Der strategische Einsatz von Krisenkommunikation beim Vienna City Marathon (VCM)

Bachelorarbeit von Gerhard Wehr

Einleitung:

‘Der Marathon ist ein Indikator gesellschaftlichen Wandels’. ‘Der gesellschaftliche Wohlstand hat enorm zugenommen und trotzdem ist eine Stagnation in der Lebenszufriedenheit der Menschen zu erkennen. Individuelles Glück definiert sich über die Aktivität und die Gesundheit ebenso wie über das private Umfeld […] und damit nähern wir uns dem Phänomen des Marathons, der keine Modeerscheinung ist und dem eine besondere Zukunft beschieden scheint’.

Durch den steigenden gesellschaftlichen Stellenwert der Sportart Marathon, der sich durch das oben dargestellte Statement nachvollziehen lässt, nehmen das Interesse der Öffentlichkeit, der Wettstreit der Medien um spektakuläre Meldungen und demzufolge auch die Anzahl möglicher Krisensituationen zu. Der Druck auf die verantwortlichen Organisatoren von Veranstaltungen steigt. Der VCM, als Österreichs größte Breitensportveranstaltung, wird in dieser Bachelorarbeit als Beispiel herangezogen, welches den Status und mögliche künftige Entwicklungen auf dem Gebiet der strategischen Krisenkommunikation bei Laufsportveranstaltungen erläutern soll.

Erkenntnisleitendes Interesse und Problemstellung:

Der Laufsport und die Teilnahme an Marathonlaufveranstaltungen sind Massenphänomene und haben sich seit den 1970er Jahren längst vom Trend zum nachhaltigen Zeitgeist entwickelt. Der Marathonlauf wird als Hobby- und/oder Wettkampfsport von allen Altersschichten praktiziert. Laut einer Statistik des deutschen Leichtathletik Verbandes gab es im Jahr 2006 weltweit mehr als 1900 Marathonläufe bei denen mehr als eine Million Läufer das Ziel erreichten. Der Marathonlauf hat sich darüber hinaus zum grenzüberschreitenden und interkulturellen Happening entwickelt. Große City Marathons haben eine Quote an ausländischen Teilnehmern von bis zu 50 %. Bei den größten City Marathons der Welt in New York, Boston, London, Berlin oder Chicago starten bis zu 40.000 Teilnehmer. Der VCM zählt mit seinen knapp 33.000 Teilnehmern zu den 50 größten Marathonveranstaltungen der Welt. In dieser Konstellation ergeben sich bei Marathonlaufveranstaltungen dieser Größe verschiedenste Phänomene in Krisenfällen. Die steigende Anzahl an Teilnehmern und die zunehmende Popularität stellen die Organisatoren von Marathonläufen vor immer neue Aufgaben und ‘[…] der Marathon ist ein Ganzjahresjob’. Wachsende mediale Aufmerksamkeit, der teilweise kritische Zugang der Gesundheitsmedizin zum Marathonlauf und negative Auswüchse im Spitzensport beispielsweise durch Doping fordern von Marathonveranstaltern zunehmende Professionalität in der Kommunikation und im Besonderen im Bereich der strategischen Krisenkommunikation.

Zielsetzung und Forschungsfragen:

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, eine Kontrastierung von theoretischen und praktischen Zugängen in Bezug auf die strategische Krisenkommunikation beim VCM zu erarbeiten. Die zentrale Forschungsfrage lautet daher:

Welchen Beitrag können Krisenkommunikationspläne zur Abwehr von Negativberichterstattung beim VCM leisten?

Die vorliegende Bachelorarbeit ist in einen theoretischen und einen empirischen Teil gegliedert. Beide Teile sollen mit Subforschungsfragen, die von der zentralen Forschungsfrage abgeleitet wurden, untersucht werden. Der theoretische Teil der Bachelorarbeit soll die Thematik vertiefen, spezifizieren und schlussendlich folgende Subforschungsfrage beantworten:

Welche Beispiele strategischer Krisenkommunikation gibt es bei vergleichbaren Großsportveranstaltungen?

Durch die sehr spezifische Auswahl der Interviewpartner soll im empirischen Teil der Bachelorarbeit erreicht werden, dass die Ergebnisse der Untersuchung klar und eindeutig dem VCM zugerechnet werden können. Durch diese klare Zuordnung soll so in der Folge die Vergleichbarkeit der Empirie mit den in der Bachelorarbeit behandelten theoretischen Modellen strategischer Krisenkommunikation gewährleistet werden.

Dies geschieht stets mit einem direkt gültigen Rückbezug auf den gegenwärtigen und den möglichen zukünftigen Status der strategischen Krisenkommunikation beim VCM. Im empirischen Teil soll daher folgende Subforschungsfrage beantwortet werden:

Inwieweit weichen allgemeine theoretische Modelle der Krisenkommunikation und die konkrete Praxis beim VCM voneinander ab?

Aufbau der Bachelorarbeit Im einleitenden erkenntnistheoretischen Teil dieser Bachelorarbeit soll der kommunikationswissenschaftliche Bezug des Themas nach einer Begriffsklärung zunächst über die Inhalte der so genannten RACE-Formel hergestellt werden. Die RACE-Formel beschreibt in ihrem Wesen die Maßnahmen zur erfolgreichen Vorbeugung, Bewältigung und Abwehr von Krisen. Auf Grundlage dieses theoretischen Modells und einer kurzen Beschreibung von Alternativmodellen der strategischen Krisenkommunikation soll anschließend der Stellenwert der strategischen Krisenkommunikation bei Großsportveranstaltungen untersucht werden. Im Beziehungsgeflecht zwischen Krise und Sport werden am Ende des theoretischen Teils der Bachelorarbeit das Krisenpotential sowie die diesbezügliche Krisenkommunikationsplanung bei Großsportveranstaltungen und der Status der theoretischen Möglichkeiten zur Vorbeugung gegen dieses Krisenpotential erhoben, verglichen und analysiert.

Im zweiten Teil der vorliegenden Bachelorarbeit werden dann die theoretischen Aspekte empirisch - explorativ bearbeitet. Es soll dabei untersucht werden, inwieweit die Krisenkommunikation beim VCM tatsächlich strategisch geplant ist, oder ob die Krisenkommunikation der Veranstaltung in der Vergangenheit möglicherweise auch auf intuitive Reaktionen der Organisatoren zurückzuführen sind, welche auf Erfahrungswerten vergangener Events beruhen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.5, Krisenkommunikationsplanung im Sport:

Laut Töpfer ‘[…] ist die Krisenkommunikationsplanung ein wesentlicher Bestandteil eines Krisenplans. Er sieht inhaltlich vor, dass mögliche Krisenfelder und Krisenursachen abgegrenzt und dadurch prophylaktisch analysiert werden’. Demzufolge legt ein Krisenplan alle organisatorischen Maßnahmen fest, die beim Erkennen von latenten Krisenursachen zu treffen sind. Darin gebündelt sind auch die gesamten organisatorischen und inhaltlichen Schritte, die für die Kommunikation im Krisenfall von Bedeutung sind. Moderne und professionell organisierte Sportveranstaltungen verfügen über grundlegende Maßnahmen zur Krisenvorsorge. Vom notwendigen Sanitätsdienst zur Sicherung der Gesundheit von Sportlern und Zusehern bis hin zum Verkehrsleitsystem sind die einzelnen Teilbereiche meist abgedeckt. In Wien gibt es diesbezüglich seit 1971 ein eigenes Veranstaltungsgesetz, welches in der Zwischenzeit mehrmals novelliert wurde. Darin finden sich letztlich auch zahlreiche (allerdings gesetzlich vorgeschriebene) Maßnahmen zur Krisenvorsorge.

Diese Maßnahmen betreffen aber in erster Linie nicht die Krisenkommunikation an sich, sondern bewegen sich lediglich im Bereich der Krisenplanung und der Veranstaltungssicherheit selbst. ‘Dementsprechend existieren verschiedene Sicherheitskonzepte der einzelnen Veranstalter’. Nur wenige Veranstaltungen berücksichtigen dabei in ihren Planungen auch die für die Krisenkommunikation im Gesamten notwendigen Maßnahmen und wenn, dann sind es dabei meist nur jene Veranstaltungen mit nationaler, staatstragender und / oder internationaler Bedeutung.

Als Beispiel für einen guten und ganzheitlichen Zugang in der Krisenkommunikationsplanung kann hier abermals die UEFA Euro 2008 in Österreich und der Schweiz genannt werden. Im Vorfeld zu diesem Großereignis wurde beispielsweise bei der Erstellung des Nationalen Sicherheitskonzeptes der Schweiz festgelegt, dass ‘[sich] die Kommunikation für den Bereich Sicherheit in der Schweiz und in Österreich an vergleichbaren Kernbotschaften ausrichten wird’.

Ergebnisse der Theorie:

In diesem Kapitel soll ein zusammenfassender Überblick über die im Kapitel 2. erarbeiteten Ergebnisse der Theorie präsentiert werden und die im Kapitel 1.2. definierte Subforschungsfrage beantwortet werden:

Welche Beispiele strategischer Krisenkommunikation gibt es bei vergleichbaren Großsportveranstaltungen?

Die Literaturrecherche zu dieser Bachelorarbeit hat gezeigt, dass Publikationen zu wissenschaftlich – empirischen Forschungsergebnissen über strategische Krisenkommunikation noch weitgehend unterrepräsentiert sind. Dies gilt im Besonderen für die strategische Krisenkommunikation bei Großsportveranstaltungen und bestätigt sich in der Tatsache, dass die Thematik vorwiegend durch die Darstellung von Krisenplänen, Anleitungen, Checklisten und Fallbeispielen (letztgenannte vorwiegend im Internet) behandelt wird.

Mit dem Vollzug eines ganzheitlichen Zugangs, in der sich Krisenkommunikatoren mit den Strategien zur Gestaltung und Wirkung von Maßnahmen und Botschaften vor, während und nach einer Krise beschäftigen, präsentieren sich nur sehr wenige Großsportveranstaltungen. Im Bereich von (mit dem VCM vergleichbaren) Laufsport- und Marathonveranstaltungen hat die Literaturrecherche kein einziges Beispiel hervorgebracht, welches einen vernetzten Zugang zur strategischen Krisenkommunikation zeigen würde.

Die gegenwärtigen Standards bei großen Marathonveranstaltungen bestätigen diesen mangelhaften Umstand. Die größten Marathonveranstaltungen der Welt in Boston, New York, Chicago, Berlin oder London verfügen zwar (wie viele andere Veranstaltungen auch) über eigene Sicherheitskonzepte, im Bereich der strategischen Krisenkommunikation gibt es jedoch noch erhebliches Potential. Dies zeigt zum Beispiel auch der im Jahre 2007 wegen enormer Hitze abgebrochene Chicago Marathon.