Die sogenannte Nachhaltigkeit oder ökologisch-soziale Dimension in der strategischen Unternehmensführung: Ist CSR ein gleichrangiges Ziel zum Risiko-Rendite-Trade off? Eine ökonomische Analyse auch am Beispiel chinesischer Unternehmen

Diplomarbeit von Kevin Saekel

Einleitung:

1.1, Problemstellung:

Seit Anfang der 90er Jahre erlangt die Frage der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, der der Begriff der Corporate Social Responsibility (CSR) zugeordnet wird, in Wirtschaft und Gesellschaft nicht nur in Industrieländern immer größere Bedeutung. Infolge der zunehmenden Globalisierung und sich verringernder staatlicher Einflussnahmemöglichkeiten sowie sich häufender Unternehmensskandale, wie z. B die Finanz- und Korruptionsskandale von Enron, Parmalat, Worldcom, Leman Brothers, Siemens, der frühere Umweltskandal der Union Carbide Corporation in Bophal oder der kürzliche Umweltskandal von BP im Golf von Mexiko sowie die Fälle verseuchter Milch der japanischen Firma Snow Brand oder der chinesischen Sanlu Group (Melamin-Skandal), verstärken Regierungen, internationale Organisationen, Umweltorganisationen, Verbraucherschutzgruppen und Medien ihren Druck auf transnational arbeitende Unternehmen, gesellschaftliche Verantwortung wahrzunehmen. Unternehmen, die ihre ökologisch-sozialen Auswirkungen auf die Gesellschaft ignorieren, geraten in große Schwierigkeiten, wie die Beispiele der Asbestindustrie und von Monsanto belegen.

Grundgedanke ist dabei, dass Unternehmen nicht losgelöst von der Gesellschaft beurteilt, sondern als Teil dieser Gesellschaft betrachtet werden müssen. Unternehmen erwarten gesellschaftliche Leistungen (Infrastruktur, ausgebildete Arbeitskräfte, Forschungsförderung, Rechtssicherheit) und sollten sich deshalb auch als soziale Akteure verantwortlich fühlen. Auch wenn keine Verfehlungen gegen gesetzliche Bestimmungen vorlägen, müssten sie für ihre Einwirkungen auf die Gesellschaft (externe Effekte) Verantwortung tragen. Durch freiwillige Engagements könnten sie auf bestehende oder sich abzeichnende gesellschaftliche Probleme antizipierend Einfluss nehmen.

Ratingagenturen, deren Zahl sich im letzten Jahrzehnt stark erhöht hat, bewerten die gesellschaftliche Verantwortung von börsenorientierten Unternehmen und nehmen dadurch Einfluss auf Investoren- und Konsumentenentscheidungen. Der Anteil von Konsumenten in Europa, der bei seinen Kaufentscheidungen CSR-Aspekte berücksichtigt, stieg allein zwischen 1999 und 2001 von 36% auf 62%. Ökologisch-ethische und an einer nachhaltigen Unternehmensführung ausgerichtete Investmentfonds finden immer mehr Anklang bei Anlegern. 2006 wurde bereits einer von zehn investierten Dollars in diese Fonds investiert. Diese Fonds haben einen Wert von 2,3 Mrd. USD, was einem Anteil von rd. 10% am Gesamtinvestitionsvolumen in den USA entspricht. 64% der Fortune Global 500 Unternehmen berichten regelmäßig in CSR-Reports über ihre wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen Leistungen.

Chief Executive Officers von 750 globalen Unternehmen erklärten die steigende ökologisch-soziale Verantwortung zur zweitwichtigsten unternehmerischen Herausforderung für die Zukunft. Corporate Governance Richtlinien veranlassen börsenorientierte Unternehmen dazu, in ihren Geschäftsberichten auch auf gesellschaftliche, ökologische und soziale Belange einzugehen. Nahezu 2000 global agierende Unternehmen erstellen Berichte über ihre CSR-Aktivitäten und über 2300 Firmen aus über 80 Ländern beteiligen sich am UN Global Compact, einem Pakt, in dem sich Unternehmen gegenüber der UNO zur weltweiten Einhaltung von sozialen und ökologischen Mindeststandards verpflichten.

Allerdings gibt es eine wirtschaftswissenschaftliche Debatte zur Sinnhaftigkeit, Legitimität und zum Stellenwert von unternehmerischen CSR-Aktivitäten. Strittig ist insbesondere die konkrete Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft und die Frage, ob die Profitmaximierung das einzige Ziel von Unternehmen sein darf. Auch die Frage wie sich CSR-Aktivitäten auf den Erfolg von Unternehmen auswirken, ob sie z. B. den Aktienkurs bzw. Shareholder Value erhöhen und damit die Integration von CSR in die strategische Unternehmensführung zum ‘Business Case’ machen, ist bisher nicht eindeutig beantwortet worden.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Beantwortung folgender Fragen:

• Kann die Hypothese, wonach CSR nicht nur aus gesellschaftlichen sondern auch aus ökonomischen Gründen notwendig oder sinnvoll ist (CSR als Business Case) bestätigt werden?

• Kann CSR ein gleichrangiges Ziel zum ökonomischen Gesamterfolg des Unternehmens, gemessen am Risiko-Rendite-Trade off, sein?

1.2, Methodisches Vorgehen und Gang der Untersuchung:

Die Arbeit nimmt eine ökonomische Analyse vor und wertet die nationale und internationale Literatur zum Thema aus. Sie beruht im empirischen Teil auf sekundärstatistischem Material aus länder- bzw. branchenübergreifenden Studien aus Industrieländern und dem Schwellenland China. Das Schwellenland China wurde wegen seiner steigenden Bedeutung für die deutsche und die Weltwirtschaft als Vergleichsland zu den Industrieländern gewählt. Obwohl die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in Deutschland eine lange Tradition hat, sind Fragen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen in deutschen wirtschaftswissenschaftlichen Fakultäten stark unterrepräsentiert. Einführende Lehrbücher der Betriebswirtschaftslehre beschäftigen sich mit diesem Thema kaum und die deutsche betriebswirtschaftliche Forschung hierzu – im Gegensatz zum anglo-amerikanischen Sprachraum – hinkt hinterher bzw. ist stark normativ und wenig empirisch ausgerichtet. Außerdem wurde der Beitrag der Unternehmen zu ökologischen, sozialen und gesellschaftlichen Fragen bislang in Deutschland unter dem Begriff der ‘Nachhaltigkeit’ abgehandelt. Dies wandelt sich erst seit kurzer Zeit. Deshalb muss in der Arbeit weitgehend auf internationale Literatur zurückgegriffen werden.

In Kapitel 2 werden zunächst die begrifflichen und theoretischen Grundlagen des Themas dargestellt, denn der Begriff CSR wird nach wie vor noch unterschiedlich benutzt. Kapitel 3 diskutiert die Perspektiven und Kriterien zur Beurteilung von strategischen CSR-Ansätzen aus unterschiedlicher Stakeholder Sicht und wertet die dazu vorliegenden empirischen Studien aus verschiedenen Industrieländern und dem Schwellenland China aus. Kapitel 4 fast die wichtigsten Ergebnisse zusammen und zieht Schlussfolgerungen aus der Gesamtanalyse.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Auswahl der Gesichtspunkte:

3.2.1, Aus der Perspektive institutioneller Investoren:

Unternehmen gehen mit ihren Investitionen über gesetzlich vorgeschriebene ökologische und soziale Maßnahmen hinaus bzw. engagieren sich in philanthropischer Hinsicht in der Gesellschaft, da sie glauben, dadurch potenzielle Großanleger (institutionelle Investoren) für ihr Unternehmen interessieren bzw. gewinnen zu können. Dies geschieht im Bewusstsein, dass die Werthaltungen des strategischen Managements eines Unternehmens auch von Großanlegern geteilt werden oder weil Großanleger sich von den freiwilligen CSR-Aktivitäten des Unternehmens – bei unveränderter Risikoeinschätzung – überdurchschnittliche Erträge erwarten. Im Fokus der Investitionsüberlegungen bei institutionellen Anlegern steht deshalb der Risiko-Rendite-Trade off des Gesamtunternehmens und nicht der des einzelnen Produkts.

Zunächst ist festzustellen, dass die Anlagen in ökologisch-soziale Investmentfonds in letzter Zeit in vielen Industrieländern stark angestiegen sind. So wuchs der Finanzmarkt für nachhaltige Investments seit 1995 von 639 Mrd. USD auf 2,71 Bill. USD (2007) deutlich überproportional. Allein zwischen 2005 und 2007 nahm er um 18% zu. Damit entfielen 2007 11% des 25,1 Bill. USD umfassenden US-amerikanischen Finanzmarkts auf ökologisch-soziale Investments. Die größten Zuwächse verzeichneten ‘Community Investments’, das sind Investitionen in notleidende Gemeinden mit fehlenden Wohnungen, mangelnder Kinder- und Gesundheitsversorgung sowie geringem Lohnniveau. Diese Investitionen stiegen im letzten Jahrzehnt um 540% von 4 auf 26 Mrd. USD (Social Investment Forum o.D.). Die Rendite dieser ökologisch-sozialen Fonds, gemessen am ältesten laufenden Social Responsibility Investment (SRI)-Fonds, FTSE KLD 400, übertraf im Zeitraum 1990 bis 2009 die Rendite der im Standard & Poors (S&P) 500 gelisteten Unternehmen (9,51% versus 8,66%). Immer mehr staatliche Pensionsfonds, Universitäten und Stiftungen in den USA investieren deshalb in diesem Bereich.

Ähnliche Zuwächse gab es auch in Europa. So stiegen Investments an SRI-Fonds in Frankreich zwischen 2005 und 2006 um 88%. In Schweden wird CSR als Instrument zur Wachstumsbeschleunigung und zur Festigung von Schwedens Stellung in der Welt angesehen. Auch in Deutschland haben sich in den vergangenen drei Jahren die Investitionen in SRI-Fonds mit deutschen Aktien um 268% erhöht. Allerdings ist das Volumen mit 18,3 Mrd. € immer noch relativ gering (IMUG o.D.). Da die wesentlichen Treiber für den Erfolg von SRI-Fonds (hohe Energiekosten, Sorge um Energiesicherheit, Klimawandel, zunehmende Flexibilisierung des Arbeitslebens, Globalisierung) langfristig Bestand haben, zukünftig die private und betriebliche Altersvorsorge bedeutsamer wird und Pensionsfonds wichtige institutionelle Investoren sind, wird das Volumen ökologisch-sozialer Investitionen weiter wachsen (IMUG o. D.), sofern diese Investitionen mindestens vergleichbare Renditen im Vergleich zu konventionellen Investitionen erzielen.

Ob dies der Fall ist, soll nun empirisch überprüft werden. Diese Überprüfung ist für die Beantwortung der Frage relevant, ob CSR als Business Case angesehen werden kann und ob CSR ein gleichrangiges Ziel zum Risiko-Rendite-Trade off ist. Sollte sich herausstellen, dass ökologisch-soziale Investments tendenziell höhere Risiko-Rendite-Trade offs aufweisen als herkömmliche Investitionsfonds, wäre dies ein starkes aber noch kein hinreichendes Argument zur Bejahung der Ausgangsfrage der Untersuchung. Denn der externe Druck von Stakeholdern, CSR-Aktivitäten einzuführen, hängt auch von sektor- und regionalspezifischen Unternehmenswirkungen auf Umwelt, Arbeitsbedingungen und Auswirkungen auf die Gesellschaft bzw. die Gemeinde ab. Dies weisen Salzmann et al. in einer großen sektor- und landesspezifischen Querschnittsstudie nach. Danach hängt die Intensität, mit der Unternehmen CSR-Aktivitäten in ihre strategische Unternehmensführung einbeziehen, davon ab, welche Branche und welches Land untersucht werden. Sie ist am stärksten in der Öl- und Gasindustrie und in der Nahrungs- und Genussmittelindustrie und am schwächsten im Technologiebereich ausgeprägt. Umweltaspekte sind besonders wichtig in der Öl- und Gasindustrie, im Nahrungs- und Genussmittelbereich und weniger im Technologiesektor. Während die relative Bedeutung von Umweltaspekten in der Öl- und Gasindustrie und im Technologiebereich dominiert, sind soziale Aspekte im Nahrungs- und Genussmittelsektor relativ bedeutsamer. Regionsspezifisch fällt auf, dass Unternehmen in Nordamerika und den Schwellenländern weniger CSR-Aktivitäten entfalten als in Mittel- und Nordeuropa. Salzmann et al. erklären dies mit dem reaktiven Verhalten der US-Administration gegenüber CSR und dem schwächer ausgeprägten öffentlichen Bewusstsein gegenüber Umwelt- und Sozialbelangen. Die geringere CSR-Intensität in China führen sie darauf zurück, dass chinesische Unternehmen noch am Anfang der Lernkurve für CSR stehen und herkömmliches Wirtschaftswachstum und die Gewinnung von Wettbewerbsfähigkeit im Vordergrund strategischen unternehmerischen Handelns stehen.

Als Folge der in den 60-er Jahren aufgetretenen gravierenden Umweltprobleme im Luft- und Wasserbereich hat sich CSR in Japan entwickelt. Seit 1991 legt das japanische Umweltministerium jährlich Berichte zur CSR Entwicklung vor. Der Bericht für 2004 erfasst fast alle Industriezweige und die börsennotierten Unternehmen sowie Unternehmen mit über 500 Beschäftigten. Als Hauptverantwortlichkeiten für CSR-Abteilungen werden Compliance mit gesetzlichen Erfordernissen und Umwelt- und Risikomanagement gesehen. Nur wenigen Unternehmen ist die Perspektive ‘Verbindung zu Investoren’ wichtig. CSR wird weniger als direkter Business Case aufgefasst, sondern als Sorge vor der Möglichkeit von Skandalen oder Umweltschäden. Die Motive ‘Vermeidung sozialer Risiken’ (59,2%) und ‘Risikomanagement’ (56,6%), also die Gefährdung der Marktposition, werden als viel wichtiger eingeschätzt als finanzielle Motive (6%). Damit korreliert die Ansicht, dass CSR vor allem zur Erhöhung der Unternehmensreputation und der Produktwertschätzung (40,7%) sowie zur Belieferung der US- und EU-Märkte (39%) bedeutsam ist (Yamada 2006, S. 344ff.). Allerdings erhöhen eine verbesserte Unternehmensreputation sowie höhere Produktwerte indirekt die ökonomische Performance der Unternehmen. Insgesamt signalisieren diese Ergebnisse, dass für japanische Unternehmen die Sicht der Kunden bedeutsamer ist als die der institutionellen Investoren.