Die psychologische Wirkung von Werbung am Beispiel von Imagespots aus dem Bankensektor

Um die Spannung weiter anzuheben und die angeborenen Sympathieinstinkte des Betrachters für den Jungen zu verstärken, wird dessen anschließender Versuch, den Ball aus dem Einflussbereich des Hundes zu entwenden, mit einer musikalischen Umrandung in „Wild-West-Manier“ unterstrichen. Der angespannte Gesichtsausdruck des Jungen und der ein weiteres Mal knurrende Hund lassen den Betrachter in einem weiteren Moment der Ungewissheit und Neugier darüber, in welche Richtung sich die Geschichte in ihrem weiteren Verlauf entwickeln wird. Nach dem letztlich erfolgreichen Einsatz des Jungen wird die gewohnte Anfangsharmonie durch die zu Beginn des Spots eingesetzte musikalische Untermalung des Fußballspiels wieder aufgenommen. Der Betrachter wägt sich in dem Bewusstsein, dass alle Fragen des Spots geklärt sind. Diese Vorstellung wird jedoch ebenso rasch wie bereits in der - 33 - [...]

5.2.1.3 Töne und Sprache Der Spot setzt mit einer kurzen musikalischen Untermalung des Fußballspiels ein. Mit ihrem plötzlichen Abbruch – als der Fußball über den Zaun geschossen wird – und dem anschließenden Knurren des Hundes wird die Aufmerksamkeit des Betrachters bereits nach wenigen Augenblicken geweckt. Gespannt verfolgt dieser die weitere Entwicklung der Situation, die durch die Ratlosigkeit des Meinungsführers der Jugendlichen durch dessen Kopfkratzen zusätzlich betont wird. Aufgelöst wird der Moment der Stille und die gedankliche Suche nach einer Lösung durch das plötzliche Erscheinen des kleinen Jungen, der die Entwicklung der Geschehnisse wie in Kapitel 5.2.1.1 beschrieben bis dato eher desinteressiert zu verfolgen scheint. Sein plötzlicher Auftritt wird durch eine kurze hohe Tonfolge in den Vordergrund gestellt und steigert dessen Bedeutung für den weiteren Verlauf der Geschichte. Die Bezahlung des Jungen wird ebenfalls akustisch hervorgehoben und lenkt die Aufmerksamkeit des Betrachters auf die Komponente „Geld“ als spätere Assoziation zur Commerzbank. [...]

Um die psychologischen Wirkungseindrücke auf die Endsequenz des Spots zu übertragen wird ein zweiter Hund als Wiedererkennungsfaktor in die etwa zwanzig bis fünfundzwanzig Jahre später handelnde Szene eingesetzt. So gelingt der Bank ein gelungener Übergang von der Anfangsgeschichte hin zu der Präsentation des Unternehmens Commerzbank. Der Konsument sieht in einer kurzen Bildabfolge den mittlerweile erwachsenen Jungen einmal bei Betreten einer Commerzbankfiliale als Kunde der Bank in gepflegtem Outfit und als Berater des Hauses im Gespräch mit einer etwa gleichaltrigen Kundin. Überraschungen und Pointen bleiben hier bewusst aus, die Präsentation der Bank soll auf den Betrachter das Gefühl von harmonischer Gesamtatmosphäre und Diskretion vermitteln. [...]