Eine ökonomische Analyse des Marktes für Zusatzprogramme für Smartphones anhand der Theorie der zweiseitigen Märkte

Diplomarbeit von Steffen Schneider

Einleitung:

Der menschliche Alltag wurde oft durch technische Veränderungen stark beeinflusst. Einer dieser größten Einflussfaktoren in jüngster Zeit war die Erfindung des Internets und der Mobilfunktelefone. Anfänglich konnten Mobiltelefone nur zum Telefonieren genutzt werden. Der Zugang zum Internet war ausschließlich über stationäre Computer möglich. Die immer größere Mobilität der meisten Menschen und deren Gewöhnung an die Möglichkeiten des Internets ließen den Bedarf nach schnell zugänglichen Informationen (im Idealfall) von jedem Ort aus rasant wachsen. Die fortschreitende technische Entwicklung macht das Internet mobil. Die Mobilfunknetze wurden immer leistungsfähiger und die Mobiltelefone wesentlich vielseitiger und nutzerfreundlicher. Diese neue Generation von Mobiltelefonen mit Computerfähigkeiten wird als Smartphones bezeichnet. Um deren Leistungsfähigkeit voll ausschöpfen zu können, kann / muss man auf eine Vielzahl von neu entwickelten Zusatzprogrammen zurückgreifen. Zusatzprogramme, so genannte Applications (Apps), gibt es in den verschiedensten Kategorien. Das kontinuierlich wachsende Angebot umfasst u.a. Spiele, Navigationslösungen und Nachrichtendienste aller Art. Um diese Zusatzprogramme benutzerfreundlich erwerben zu können, wurde deren ausschließlicher Vertrieb über zentrale Plattformen entwickelt. Diese Art des Vertriebs von Programmen ist völlig neu und nur bei Smartphones vorzufinden. Eines der bekanntesten Beispiele hierfür ist der App Store des Unternehmens Apple für sein iPhone.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der noch jungen Theorie der zweiseitigen Märkte, die wirtschaftlichen Abläufe dieses Marktes zu analysieren und seine Charakteristiken herauszuarbeiten. Zuerst soll gezeigt werden, warum diese spezielle Art des Vertriebs über Plattformen gewählt worden ist und welche Vorteile gegenüber dem Vertrieb über einen Händler bestehen. Eine Plattform schafft positive Wechselwirkungen zwischen den Käufern der Smartphones und den Anbietern der Zusatzprogramme. Die beiden Gruppen locken sich gegenseitig an und der beidseitige Nutzen steigt, wenn die Anzahl des jeweils anderen steigt. Anhand eines Monopolmodells sollen die grundsätzlichen Prinzipien der Preissetzung durch die Plattformen dargestellt werden. Bei der Preissetzung für eine Gruppe muss immer deren Auswirkung auf die andere Gruppe mit berücksichtigt werden. Durch ein Modell mit zwei konkurrierenden Plattformen soll verdeutlicht werden, welche Auswirkungen die Preisentscheidungen von Plattformen haben, die im Wettbewerb zueinander stehen.

Die Arbeit gliedert sich nach der Einleitung in folgende Abschnitte. Im zweiten Kapitel wird die Entwicklung im Mobilfunkmarkt der letzten 10 Jahre dargestellt und wie technische Neuerungen die Geräte und damit das Nutzerverhalten verändert haben. Anhand von zwei Beispielen soll die Funktionsweise der Plattformen für Zusatzprogramme aufgezeigt werden. Daraus werden die für alle Plattformen gültigen Faktoren erarbeitet. Das dritte Kapitel soll einen Überblick über die Theorie der zweiseitigen Märkte geben und grundlegende Zusammenhänge vermitteln. Im vierten Kapitel wird aufgezeigt, warum der Vertrieb über eine Plattform gewählt worden ist. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit einer Monopolplattform. Im sechsten Kapitel wird ein Duopolfall behandelt, um Aussagen über den Wettbewerb zwischen Plattformen treffen zu können. Das letzte Kapitel schließt die Arbeit mit einer Darstellung der Modellergebnisse und einem Ausblick auf die weitere Entwicklung des Marktes für Zusatzprogramme, unter Berücksichtigung der erarbeiteten Ergebnisse, ab.

Entstehung des Marktes für Zusatzprogramme:

Die technische Entwicklung auf dem Mobiltelefonmarkt brachte in den letzten Jahren in immer kürzeren Zyklen eine Vielzahl von Neuerungen. Mobiltelefone wurden immer leistungsfähiger und haben heute einen Funktionsumfang, den PCs vor 10 Jahren kaum erreichten. Die ursprüngliche Hauptaufgabe eines Mobiltelefons, das Telefonieren, wurde immer mehr zu einer Nebensächlichkeit. Moderne Handys bieten neben der Sprachkommunikation eine Vielzahl an Funktionen, wie Internetnutzung, Email-korrespondenz, Musikhören, Abspielen von Bewegbildern, Fotografieren, Navigations- und Spieleanwendungen, die immer mehr in den Vordergrund getreten sind. Zum einen wurden die Mobiltelefone selbst viel leistungsfähiger. Größere, berührungsempfindliche Bildschirme wurden verbaut, was die komfortablere Bedienung des gesteigerten Funktionsumfangs erst ermöglichte. Alle Komponenten, die man in einem PC vorfindet, wie Mikroprozessoren und Speicher wurden preiswerter, leistungsfähiger und – besonders wichtig für den mobilen Einsatz - immer kleiner und robuster. Der Funktionsumfang der mobilen Geräte wurde durch GPS Empfänger zur Standortbestimmung, Digitalkameras für die Fotografie bzw. das Videotelefonieren und einer Vielzahl anderer Neuerungen kontinuierlich erweitert. Zudem haben die Mobilfunkanbieter ihr Angebot an mobilen Datendiensten auf- bzw. ausgebaut.

Der Startschuss für ein mobiles Internet, das die schnelle Übertragung hoher Datenmengen erlaubt, wurde 2000 durch die Versteigerung der UMTS Lizenzen gelegt. Anfänglich wurde dieser mobile Datendienst wenig genutzt, da nur einige Mobiltelefone seine Leistungen umsetzen konnten und hohen Kosten abschreckten. Heute gehört eine schnelle mobile Internetverbindung zur Standartausstattung bei nahezu allen neuen Mobiltelefonen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 6.2, Anwendung des Modell von Armstrong für den Markt für Zusatzprogramme:

Der Monopolfall in Armstrongs Modell entspricht dem bei Rochet und Tirole dargestellten Fall ohne Bezahlung zwischen den beiden Gruppen. In seinem Modell wird zwar der Extremfall betrachtet, dass dieser Gruppe ein Preis, der unter den Grenzkosten der Plattform liegt, angeboten wird. Dies dürfte in der Realität kaum vorkommen. Die Schlussfolgerung aber, dass die Seite, die die höhere Attraktivität für die andere generiert, niedriger bepreist wird, trifft auf den Markt für Zusatzprogramme zu. Die entsprechenden Betrachtungen wurden bereits in Kapitel 5.2. vorgenommen.

Die Modellerweiterung auf zwei Plattformen kommt der Realität im Markt für Zusatzprogramme näher. Es können jetzt Effekte, die durch das Vorhandensein von Konkurrenz entstehen, betrachtet werden. Die Einschränkung, dass beide Gruppen nur single-homing betreiben können, trifft für die Gruppe der Käufer weitestgehend zu. Im Normalfall wird ein Käufer nur ein Smartphone besitzen und damit nur auf einer Plattform als Kunde auftreten. Zudem gilt die Entscheidung für ein bestimmtes Smartphone mehrere Jahre. Hinsichtlich der Entwickler trifft dies nur eingeschränkt zu, da sie ein Interesse haben auf möglichst viele potentielle Kunde zu treffen. Deshalb werden sie ihr Programm prinzipiell auf möglichst vielen Plattformen anbieten. Hinderungsfaktor könnten zu hohe Portierungskosten oder die Spezialisierung auf ein Betriebssystem sein.

Der Fall des einseitigen multi-homings in Armstrongs Modell kommt der Struktur des Marktes für Zusatzprogramme näher, jedoch nicht in seinen Schlussfolgerungen. Eine Gruppe, die Benutzer der Smartphones, wird kein multi-homing betreiben. Der durchschnittliche Nutzer hat nur Bedarf für ein Smartphone. Zudem werden die hohen Anschaffungskosten und der Aufwand sich mit unterschiedlichen Betriebssystemen vertraut zu machen dazu führen, dass nur eine Plattform gewählt wird. Dies hat den zusätzlichen Effekt, dass nach einer getroffenen Entscheidung die Verweildauer der Endkunden auf einer Plattform länger sein wird. Ein Wechsel wäre mit erheblichen Nutzeneinbußen verbunden. Dieser Nutzenverlust der Smartphonekäufer wird in Armstrongs Modell nicht abgebildet. Er verzichtet in seinem Modell auf eine Komponente, die den Nutzen der Käufer allein durch den Besitz des Smartphones darstellt. Stattdessen wird nur der Nutzen aus der Anzahl der Anbieter von Programmen abgebildet.

In dem Modell wird angenommen, dass alle Verkäufer multi-homing betreiben und daher ihre Interessen von der Plattform ignoriert werden können. Zwar sind darüber keine konkreten Zahlen vorhanden, da aber die Anzahl der angebotenen Zusatzprogramme bei den Plattformen sehr unterschiedlich sind, bieten in der Realität nicht alle Entwickler ihre Programme überall an. Also werden auch ein signifikanter Teil der Verkäufer single-homing betreiben und deren Interessen dürfen von der Plattform nicht vernachlässigt werden, da um sie geworben werden muss. Lediglich bei Anbietern von kostenlosen Programmen, die damit auf ihr Hauptprodukt aufmerksam machen wollen, ist die Annahme des Modells zutreffend. Sie werden sich allen Plattform in jedem Fall anschließen. Innerhalb der Gruppe der Entwickler von Programmen kommt es zu direkten Netzwerkeffekten, positiven (Entwickler schätzen Vielfalt von Programmen die nicht in direkter Konkurrenz zu ihrem eigenen stehen) und negativen (hohe Anzahl gleichartiger Programme).

Die Plattformen erzielen in der Realität nicht von den Entwicklern den größten Teil ihres Gewinnes, sondern über die Käufer des Smartphones. In Armstrongs Modell werden die multi-homing betreibenden Verkäufer mit hohen Preisen belegt, was auf der anderen Seite in niedrigen Preise für die single-homing betreibenden Käufer resultiert. Die realen Zusammenhänge werden durch das beidseitige single-homing Modell besser abgebildet, da die Plattform die Interessen beider Nutzergruppe in ihre Überlegungen einbeziehen muss.