Nutzung moderner Kommunikationsmedien im Personalmarketing für Berufsstarter unter besonderer Berücksichtigung von Social Media

Bachelorarbeit von Gitta Schumacher

Einleitung:

Das Internet hat sich seit Jahren sehr stark entwickelt. Insbesondere soziale Netzwerke, wie z.B. facebook oder Xing, werden immer mehr angeboten und auch nachgefragt. Diese verbinden Millionen Menschen weltweit und dienen in erster Linie zum persönlichen Austausch und zur Unterhaltung, insbesondere für die jüngere Generation. Aber auch immer mehr Unternehmen wenden Social Media Netzwerke (SMN) für berufliche Zwecke an. Aktuell gewinnt die Anwendung von SMN auch im Personalwesen immer mehr an Bedeutung. Viele Unternehmen nutzen SMN dabei als neues Kommunikationsmedium des Personalmarketings, um potenzielle Mitarbeiter und Interessierte für das Unternehmen zu gewinnen. Vor diesem Hintergrund setzt sich die vorliegende Arbeit mit der Anwendung von SMN im Personalmarketing auseinander und stellt einige Besonderheiten heraus. Das Ziel der Arbeit ist es, das moderne Kommunikationsmedium des Personalmarketings für Berufsstarter vorzustellen und anhand empirischer Untersuchungen anschließend auf strategische Lösungsansätze für die zukünftige Weiterentwicklung einzugehen.

In der vorliegenden Bachelor Thesis werden in Kapitel 1 zunächst die Ausgangssituation und Problemstellung, die sich aus dem Titelthema ableiten lassen und die Zielsetzung der Arbeit formuliert. Nach der Einleitung wird in Kapitel 2 auf das Personalmarketing näher eingegangen. Dabei werden die Bedeutung und Aktionsfelder des Personalmarketings, sowie die Arbeitgebermarke, das Arbeitgeberimage und die Zielgruppe der Berufsstarter ausführlich beschrieben. Zudem werden eine Abgrenzung zum Marketing vorgenommen und moderne Kommunikationsmedien des Personalmarketings vorgestellt. In Kapitel 3 wird die Anwendung von SMN im Personalmarketing dargestellt, wobei eine Einführung über die Entwicklung von SMN sowie Beispiele sozialer Netzwerke gegeben werden. Besonderheiten und Anwendungsbereiche von SMN werden ebenfalls in diesem Kapitel erläutert. Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Nutzung von SMN in der Praxis. Es werden Hypothesen hergeleitet, die den Einsatz von SMN betreffen - sowohl bei Berufsstartern als auch bei Unternehmen. Im Rahmen von Befragungsaktionen erfolgt eine empirische Untersuchung, um die hergeleiteten Hypothesen zu verifizieren. In Kapitel 5 wird der SMN- Einsatz kritisch reflektiert, indem Chancen und Risiken aufgezeigt und Handlungsempfehlungen für effektives Personalmarketing ausgesprochen werden. Abschließend wird in Kapitel 6 im Rahmen eines Fazits ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des SMN- Einsatzes im Personalmarketing gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	I
	Abbildungsverzeichnis	IV
	Abkürzungsverzeichnis	VI
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung und Zielsetzung	1
1.2	Aufbau der Arbeit	1
2.	Personalmarketing	2
2.1	Begriffsbestimmung und Bedeutung von Marketing für den Personalbereich	2
2.2	Aktionsfelder im Personalmarketing	2
2.3	Arbeitgebermarke und Arbeitgeberimage	4
2.4	Zielgruppe Berufsstarter	4
2.5	Abgrenzung des Personalmarketings zu Marketing	5
2.6	Moderne Kommunikationsmedien im Personalmarketing	7
3.	Die Anwendung von Social Media Netzwerken (SMN)	9
3.1	Einführung und Überblick über die Entwicklung von SMN	9
3.2	Beispiele sozialer Netzwerke	10
3.2.1	Beispiel facebook	11
3.2.2	Beispiele Xing und twitter	13
3.3	Besonderheiten von SMN	14
3.3.1	Interaktion, Echtzeitverhalten und freie Zugänglichkeit	14
3.3.2	Verbreitungsgrad	16
3.4	Anwendungsbereiche von SMN	17
3.5	Einsatz von SMN im Personalmarketing	19
3.5.1	Beispiel eines Unternehmensauftritts auf facebook	20
3.5.2	Beispiel eines Unternehmensauftritts auf Xing und twitter	21
4.	Nutzung von SMN in der Praxis	23
4.1	Herleitung von Hypothesen zum Einsatz von SMN in der Praxis	23
4.1.1	Hypothesen zum SMN- Einsatz bei Berufsstartern	24
4.1.2	Hypothesen zum SMN- Einsatz bei Unternehmen	25
4.2	Die Nutzung der SMN von Studierenden	26
4.2.1	Aufbau und Ablauf der Studentenbefragung	26
4.2.2	Ergebnisse der Befragung	27
4.2.2.1	Fachrichtung der Studierenden und SMN- Nutzungsgrad	27
4.2.2.2	Gewünschte Unternehmenspräsenz auf SMN	28
4.2.2.3	Gewünschte Informationsbereitstellung und Eignung von SMN- Plattformen	29
4.2.2.4	Hypothesenabgleich Berufsstarterbefragung	30
4.2.2.5	Erwartungen an den SMN- Auftritt der Unternehmen	31
4.3	Die Nutzung von SMN bei ausgewählten Unternehmen	31
4.3.1	Aufbau und Ablauf der Firmenbefragung	31
4.3.2	Ergebnisse der Befragung	32
4.3.2.1	SMN als zentrales Instrument des Personalmarketings	32
4.3.2.2	Zielgruppen und Vorteile von SMN für das Personalmarketing	33
4.3.2.3	Präferenz von facebook oder Xing für das Personalmarketing	35
4.3.2.4	Hypothesenabgleich Unternehmensbefragung	35
5.	Kritische Würdigung und Handlungsempfehlung	36
5.1	Chancen und Risiken des SMN- Einsatzes	36
5.2	Empfehlungen für effektives Personalmarketing	38
6.	Fazit und Ausblick	40

Textprobe:

Kapitel 3.5, Einsatz von SMN im Personalmarketing:

Viele Unternehmen sehen durch die Anwendung von Social Media Diensten einen potenziellen Geschäftsweg, mehr Kunden für sich zu gewinnen. Auch im Personalmarketing ist ein großes Interesse an den Funktionen des Social webs zu vermerken und völlig neue Möglichkeiten der Personalsuche und –Bindung werden eröffnet.

Der Wettbewerb um potenzielle Mitarbeiter wächst. Um sich als positiver Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren, müssen die Unternehmenseigenschaften Bewerber ansprechen und sich vom Wettbewerb unterscheiden. Im nächsten Schritt gilt es, diese Arbeitgebermarke bei der passenden Zielgruppe zu kommunizieren. Die Zielgruppe der Berufsstarter ist mit sozialen Netzwerken aufgewachsen und nutzt diese verstärkt. Deshalb spielen soziale Netzwerke aktuell auch im Personalmarketing eine wesentliche Rolle. Social Media bieten dabei viele Möglichkeiten, Beziehungen zur Zielgruppe aufzubauen und die Arbeitgebermarke bekannter zu machen. Somit gelten sie als fester Bestandteil des Employer Branding Konzeptes bzw. der Kommunikationsstrategie. Mit diesen zusätzlichen Kommunikationskanälen gelingt es Unternehmen, neue Interessenten auf sich aufmerksam zu machen, ihre Beziehung zu pflegen und sie ggf. für das Unternehmen zu gewinnen. Des Weiteren dienen sie, neben Stellenanzeigen in der Presse oder auf Webseiten, als eine gute Informationsquelle für die potenziellen Mitarbeiter. Um die passende Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen, gilt es für Personaler, die positiven Werte und Leistungen des Unternehmens als Arbeitgeber zu ergründen und diese auf den entsprechenden Kanälen der Zielgruppe zu präsentieren.

Während einige Unternehmen bereits das social web für ihr Personalmarketing nutzen, sind viele andere Unternehmen in der Planung, dies zu tun. 65 % der Unternehmen planen bereits den Einsatz mit SMN für ihre Personalarbeit und ein Drittel verfolgt bereits eine Strategie für den Unternehmensauftritt auf SMN. Im August 2010 zählt das soziale Netzwerk facebook schon über 53 Unternehmenskarriereseiten. Hier ist mit einem weiteren Wachstum zu rechnen. SMN ermöglichen den Unternehmen an potenzielle Bewerber und Interessierte zu gelangen, Mitarbeiter langfristig an ihr Unternehmen zu binden, die Unternehmenskultur zu stärken und die Produktivität zu erhöhen. Besonders gut kann durch einen SMN- Auftritt die Zielgruppe der Berufsstarter angesprochen werden. In Deutschland haben bereits 65 % der Unternehmen Bewerber mittels Social Media einstellen können.

Dabei bieten Social Media ganz unterschiedliche Möglichkeiten, im Internet aufzutreten. Beispielsweise sind einige Unternehmen wie z.B. Otto, Bertelsmann, Audi, Siemens und Lufthansa in SMN wie z.B. auf facebook, Xing, twitter, youtube, sowie in blogs vertreten. Den Interessierten stehen auf SMN viele Optionen zur Verfügung. So können sie sich über das Unternehmen im Allgemeinen, über aktuelle Jobangebote und sonstige Neuigkeiten rund um das Unternehmen informieren.

Auf den Unternehmens- Karrierefanpages bei facebook sind mehrere Dialoge zwischen Arbeitgeber und Interessierten fest zu stellen. Hier können facebook- Nutzer Fragen stellen und die Unternehmen beantworten diese umgehend. Die Fragen auf den Karrierefanpages sind dabei ganz unterschiedlich und beinhalten allgemeine oder spezielle Angelegenheiten. Oft wird sich auch nach dem persönlichen Bewerbungsverfahren erkundigt.

4, Nutzung von SMN in der Praxis:

4.1, Herleitung von Hypothesen zum Einsatz von SMN in der Praxis:

Wie in den vorherigen Kapiteln beschrieben und aus Fachzeitschriften wie Personalführung, Personalmagazin und Personalwirtschaft ersichtlich, wird Social Media insbesondere von der jüngeren Generation verstärkt genutzt. Immer mehr Nutzer erkundigen sich nicht nur nach Freunden oder Bekannten auf sozialen Netzwerken, sondern auch nach Firmen und Marken. Aus diesem Grund wendet eine zunehmende Anzahl von Unternehmen das Social Web als Ergänzung für ihre Personalarbeit an.

Aufgrund dieser Tendenzen und unter Berücksichtigung der vorangegangen Kapitel lassen sich die nachfolgenden Annahmen bzw. Hypothesen zum Einsatz von SMN im Personalmarketing für potenzielle Berufsstarter als auch für Unternehmen ableiten.

4.1.1, Hypothesen zum SMN- Einsatz bei Berufsstartern:

1) Die Mehrheit der Studenten nutzen SMN, einige sogar täglich.

Berufsstarter nutzen SMN, wie in Kapitel 3.1 aufgeführt, um sich miteinander auszutauschen, soziale Kontakte zu knüpfen, Informationen zu bestimmten Hobbies zu bekommen und durch Spiele unterhalten zu werden.

2) Studenten erwarten, dass bereits jetzt bzw. kurzfristig (0-2 Jahre) alle wichtigen Arbeitgeber, insbesondere international tätige Unternehmen auf SMN vertreten sind.

Den Berufsstartern wird hierdurch eine zusätzliche Möglichkeit gegeben, sich über mögliche Arbeitgeber, Unternehmen und Jobangebote zu informieren.

3) SMN ermöglichen dem Stellensuchenden, zu nützlichen Informationen über den Arbeitgeber zu gelangen.

Dies ist möglich, weil auf sozialen Netzwerken jederzeit Informationen online gestellt werden können, auf die die Nutzer unmittelbar zugreifen können.

4) SMN im Personalmarketing liefern dem Stellensuchenden genau auf ihn abgestimmte Informationen (zielgruppengerecht).

Über SMN kann ein Unternehmen direkt in den Kontakt bzw. Dialog mit der jeweiligen Zielgruppe treten, um somit die genauen Wünsche und Interessen der potenziellen Bewerber herauszufiltern. Die genauen Belange der Zielgruppe können festgestellt werden, indem die Unternehmen diese im social web ‘beobachtet’. Die von den Nutzern geführten Konversationen über unterschiedliche Themen, auch über Arbeitgeber, können von jedem mitverfolgt werden. Dem Unternehmen ist es möglich, dort geäußerte Kritiken oder Lob über sich als Arbeitgeber zu erfahren und dies bei der Informationsbereitstellung für die Stellensuchenden zielgruppengerecht zu berücksichtigen.

5) Berufsstarter fühlen sich durch facebook im Personalmarketing besser angesprochen als durch Xing.

Für das Personalrecruiting bedeutet das Social Web eine zusätzliche Möglichkeit, Stellenanzeigen online frei zu schalten. Die Internetplattform www.XING.com stellt dabei ein oft genutztes Informationsmedium des Personalrecruitings dar. Dabei haben Personalabteilungen vieler Unternehmen ein eigenes Profil, um nach ‘high Potentials’ Ausschau zu halten oder sich Informationen über Bewerber zu beschaffen. Auch für die Erreichung einer positiven Arbeitgebermarke, häufig als ‘Employer Branding’ bezeichnet, bietet das social web viele Möglichkeiten, das Unternehmen stärker zu repräsentieren.

Für das Personalmarketing ist auch die Internetplattform www.facebook.com geeignet. Hier wird dem Unternehmen die Möglichkeit gegeben, sich als Arbeitgeber positiv zu positionieren. Mithilfe vieler Funktionen des Online- Netzwerkes facebook kann auf unterschiedliche Art und Weise für das Unternehmen geworben werden und eine Beziehung zu der Zielgruppe der Berufsstarter aufgebaut werden.

Funktionen können z.B. Bilder und Videos von Arbeitsplätzen oder Hochschulmessen, Blogfunktionen mit täglichen Neuigkeiten und neusten Jobangeboten oder Spiele sein. facebook ist das derzeit weltweit bekannteste und beliebteste Online- Netzwerk und ist daher besonders für international tätige Unternehmen interessant.

4.1.2, Hypothesen zum SMN- Einsatz bei Unternehmen:

Im Hinblick auf Unternehmen werden folgende Hypothesen bzw. Annahmen über die Anwendung von SMN im Personalmarketing geschlussfolgert:

1) Aus Sicht der Unternehmen werden SMN kurz bis mittelfristig (0-5 Jahre) das zentrale Instrument des Personalmarketings für die Zielgruppe der Berufseinsteiger.

Die Anwendung von SMN wird nicht nur auf privater Ebene immer präsenter, sondern auch in geschäftlicher Hinsicht. Immer mehr Unternehmen wenden SMN für Ihre Aufgabenbereiche an, um Kunden anzusprechen und zu gewinnen. Auch im Personalmarketing wird es immer häufiger angewendet, um an potenzielle Bewerber zu gelangen.

2) Unternehmen nutzen SMN im Personalbereich, um speziell die jüngere Generation (Berufsstarter) anzusprechen.

Wie oben erwähnt, spielen SMN insbesondere für die jüngere Generation eine bedeutende Rolle, um Informationen über potenzielle Arbeitgeber zu erhalten. Viele Nutzer und Unternehmen können sich SMN nicht mehr wegdenken.

3) SMN sind eine effektive Möglichkeit, die Präsenz und den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern und damit die Attraktivität des Unternehmensimages zu erhöhen.

Mithilfe von sozialen Netzwerken, Blogs, virtuellen Jobmessen und Arbeitgeberbewertungsportalen können Unternehmen immer präsenter und bekannter bei den Nutzern werden. Auch hier ist der Effekt der Mundpropaganda durch Weiterempfehlung von Interessierten zu anderen möglich. Mithilfe eines Profils auf sozialen Netzwerken und einer somit möglichen Kontaktaufnahme zu potenziellen Mitarbeitern, fühlen sich die Bewerber positiv angesprochen und ihr Interesse wird geweckt. Auf einfache und kostengünstige Art kann es dem Unternehmen gelingen, eine Erhöhung der Attraktivität des Unternehmensimages zu erreichen und viele Berufsstarter für sich zu gewinnen.

4) SMN ermöglichen eine einfachere und zielgruppengerechte Kommunikation zwischen Bewerber und Unternehmen.

Unternehmen, die auf sozialen Netzwerken vertreten sind, können täglich auf Einträge und Fragen von Interessierten eingehen und somit erfahren, was die genauen Wünsche und Interessen der Zielgruppe sind. Wie bereits bei Hypothese 4 von Kapitel 4.1.1 erwähnt, können die Unternehmen von Stellensuchenden geführte Konversationen beobachten und dort geäußerte Meinungen und Wünsche über Unternehmen bei der eigenen Informationsbereitstellung für Bewerber berücksichtigen.

5) SMN geben differenzierte Möglichkeiten der Werbung, z.B. durch Videos, Fotos, Blogs, etc.

Aufgrund des Informationsangebots in den digitalen Medien wird dem Interessierten ermöglicht, sich das Unternehmen und einzelne Abteilungen besser vorzustellen. Das kann ihn dabei unterstützen, das richtige Unternehmen für sich zu finden.

6) Personalmarketing ist auf Online- Netzwerken wie facebook effektiver möglich, als auf dem Karrierenetzwerk Xing.

Näheres über diese Annahme wurde in Hypothese 5 von Kapitel 4.1.1 ausführlicher beschrieben.

Zur Überprüfung der genannten Hypothesen wurden im Rahmen der Bachelor Thesis zwei Befragungsaktionen durchgeführt. Zum einen wurden über 200 Studenten über das Thema Social Media Netzwerke und dessen (potenziellen) Einsatz für das Personalmarketing von Unternehmen befragt. Außerdem wurden Unternehmensbefragungen durchgeführt, die im Rahmen von Telefoninterviews stattfanden. Daran haben 28 Unternehmen teilgenommen. Beide Befragungsaktionen fanden im Zeitraum Juli/ August 2010 statt. Im Folgenden werden Durchführung und Ergebnisse der Befragungen ausführlich beschrieben.