Was leistet Public Relations? Wie kann man ihren Erfolg messen?

Diplomarbeit von Bernd Geier

Einleitung:

Public Relations ist im wachsenden Medienzeitalter, in dem Kommunikation und Information eine immer wichtiger werdende Rolle spielen, zu einem wesentlichen Bestandteil der öffentlichen Beziehungen herangewachsen. Nicht nur namhafte Großunternehmen bedienen sich der Möglichkeiten und Herausforderungen gezielter Kommunikation, auch klein- und mittelständische Unternehmen suchen nach Aufmerksamkeit mit Hilfe durchdachter Öffentlichkeitsarbeit. Meinungsvielfalt und problemorientiertes Denken der breiten Öffentlichkeit machen ebenso für Organisationen und Institutionen, wie für politische Interessensträger eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit unverzichtbar.

Obwohl Vorzüge und Chancen einer strategischen Kommunikation zumeist erkannt werden, hat der Bereich Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis noch häufig das Nachsehen gegenüber tradierten Unternehmensbereichen. Betriebswirtschaftliche Entscheidungen verlangen seit jeher Leistungsnachweise. Wer sein Tun betriebswirtschaftlich, d.h. aufgrund von Zahlenmaterial und Analysedaten, begründen kann, hat Anspruch auf ein angemessenes Budget. Leistungsnachweise als Grundlage für eine effiziente Ressourcenverteilung sind gerade in unternehmerischen Bereichen, bei denen bisher der Erfolg als schwer oder sogar als nicht nachweisbar galt, in die aktuelle Diskussion gerückt. Dies ist auch der Ansatzpunkt, an dem die gesamte Bedeutung der Evaluierungsthematik von Public Relations deutlich wird.

Für PR-Abteilungen, ebenso wie für (externe) Agenturen, wird es in Zukunft von immer wichtigerer Bedeutung sein, ihre Leistung zu beweisen, das heißt, exakt dokumentieren zu können. Nur so kann sich die Öffentlichkeitsarbeit vor "internen Konkurrenten" (Bsp. Werbung) bei der Ressourcenverteilung behaupten. Ferner stellt ein von beiden Seiten anerkannter Leistungsnachweis einen wichtigen Stellenwert für das Verhältnis von Agenturen zu ihren Kunden dar. Auf diesem Weg lassen sich langfristige Kundenbeziehungen herstellen und sichern. Die Evaluierung der eigenen Arbeit stellt aber auch einen Wettbewerbsvorteil bei der Akquise von neuen Kunden dar.

Evaluierung bedeutet aber auch, daß durch eine erfolgskontrollierte Öffentlichkeitsarbeit der Grundstein für Qualitätssicherung und Qualitätsverbesserung gelegt werden kann. Total Quality Management und ISO Zertifizierungen weisen in anderen Bereichen erfolgreich in diese Richtung - die Diskussion um eine effiziente Anwendung auf Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit hat bereits begonnen.

Die Thematik der Erfolgskontrolle von Öffentlichkeitsarbeit wird derzeit sowohl in der Fachpresse als auch in wissenschaftlichen Texten kontrovers diskutiert. Gemein ist der überwiegenden Anzahl der Abhandlungen, daß die Notwendigkeit von Evaluierungsmaßnahmen aus verschiedensten Gründen anerkannt wird. Konkrete, umfassende Lösungsvorschläge liegen allerdings ebensowenig vor, wie sich Praktiker der tatsächlichen Evaluierung ihrer Arbeit widmen. Die heutige Situation stellt sich dem Außenstehenden so dar, daß sich bisher nur einige wenige auf das noch sehr dünne Eis der Erfolgskontrolle wagen, von der Wissenschaft nur zögerlich eine helfende Hand gereicht bekommen, jedoch dennoch mit Erfolg belohnt werden. Diese ersten Praktiker, die zum Teil namentlich noch im Laufe der Arbeit genannt werden, wirken seither als Protagonisten einer neuen Öffentlichkeitsarbeit - den erfolgsorientierten Public Relations. Der neue, für viele auch der einzig mögliche Weg in die Zukunft der Öffentlichkeitsarbeit führt demnach über das "Eis der Evaluation", das nur durch die Hilfe der Wissenschaft - allen voran der empirischen Sozialforschung, der Kommunikationsforschung und der Medienwirkungsforschung - und durch eine kontinuierlich Kommunikation zwischen Praxis und Wissenschaft an Tragfähigkeit gewinnen kann.

Ziel dieser Arbeit war vor diesem Hintergrund, Ansätze zur Evaluierung sowohl aus der wissenschaftlichen Forschung zu erhalten als auch durch die Erfahrung von Praktikern zu entscheidenden Erkenntnissen zu gelangen. Vor diesem Hintergrund wurden intensive Gepräche mit Praktikern geführt, die sich bereits mit Erfolgskontrollen auseinandersetzten und sie teilweise auch einsetzen, beziehungsweise der Gesamtthematik abwartend bis ablehnend gegenüberstanden. Forschungsgrundlage dieser Arbeit waren ferner ein ausführliches Literaturstudium im Bereich der Sozial- und Kommunikationswissenschaften sowie eine intensive Auseinandersetzungen mit Veröffentlichungen aller Art im deutschsprachigen und englischsprachigen Raum für die praktische Öffentlichkeitsarbeit: Fachzeitschriften, Lehrbücher, Handbücher für Praktiker, Seminarunterlagen, die in der Bibliographie am Ende der detailliert aufgeführt werden . Dem Literaturstudium schloß sich ein dreimonatiger Forschungsaufenthalt in den Vereinigten Staaten an. Sitz der größten und bedeutendsten PR-Agenturen der Welt und nach Aussagen von Kennern der Branche auch Dreh- und Angelpunkt neuer Trends und Entwicklungen ist New York City. Vorort konnten wertvolle Expertengespräche mit Vertretern der Agenturen und PR-naher Institutionen geführt werden. Ferner bot die Public Relations Society of America (PRSA) in Manhattan einen geeigneten Anlaufpunkt für Nachforschung im Bereich neuer Trends und Entwicklungen.

Die in der folgenden Übersicht aufgelisteten Gepräche fanden im Zeitraum zwischen August und Oktober 1994, überwiegend in New York City und New Jersey statt. Weitere wurden im Verlauf der Entstehungsphase der Arbeit an verschiedenen Orten geführt. Viele der Gespräche wurden in der Endphase der Arbeit telefonisch neu aufgegriffen und vertieft. Für die Interviews wurde in Zusammenarbeit mit Herrn Paul Maisberger, Geschäftsführer der Maisberger & Partner GmbH - Gesellschaft für strategische Unternehmenskommunikation - ein Interviewleitfaden erstellt, der zuließ, daß sehr intensiv auf die jeweiligen Gesprächspartner eingegangen werden konnte, und der Gesprächsverlauf dennoch weitgehend offen blieb. (Der Interview-Leitfaden befindet sich in der deutschen und englischen Fassung im Anhang.) Der Informationsgewinn war daher sehr breit ausgerichtet. Alle Gespräche wurden mit Tonband aufgezeichnet und im Anschluß ausgewertet. Es war somit möglich, einen fundierten Einblick in die Praxis der Öffenlichkeitsarbeit zu erhalten und diesen zu jedem Zeitpunkt der Arbeit mit dem theoretischen Überbau der Arbeit abzugleichen.

Mit Verantwortlichen im Bereich von Evaluierungen Kontakt aufzunehmen und Gespräche zu führen, die von Wert für das Entstehen der Arbeit waren, stellte sich als eine besondere Hürde dar. Groß war die Zurückhaltung bezüglich verwendeter Instrumente, tatsächlicher Projekte oder Kunden. Betriebsgeheimnis und Ehrencodices ließen die Aussagen der Befragten oft nur an der Oberfläche bleiben: Evaluierung? Ja. Aber wie, das bleibt Betriebsgeheimnis. Auch die Bandbreite der Bedeutungszumessung von Erfolgskontrollen in der Öffentlichkeitsarbeit erschwerte die Erkenntnisgewinnung. Zu divergierend waren häufig die Antworten bezüglich Evaluierung, daß eine stimmige Gesamttendenz abzulesen wäre. (Wie unterschiedlich argumentiert wurde, zeigen auch die im Anhang abgedruckten Interviews.) Die Ergebnisse dieser Arbeit stützen sich also auch die subjektive Auswahl des Autors.

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