Eine kritische Analyse der Chancen und Risiken einer großen Sortimentsbreite aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels

MA-Thesis / Master von Lars Müller

Problemstellung:

Schon in den 80er Jahren wies Barth mit seinen Ergebnissen aus Betriebsvergleichen auf die Bedeutung des Faktors ‘Ware’ im LEH hin; so lag der Warenbestand zu dieser Zeit bei bereits 76% des Umsatzes.

Seitdem sind einige Jahre vergangen, aber noch immer spielt das Sortiment eine ausschlaggebende Rolle. Neben der Preispolitik gehört die Sortimentspolitik heutzutage sogar zu dem dominierenden Instrument des Handelsmarketings.

Ahlert et al. sehen den Einfluss der Sortimentspolitik auf den Unternehmenserfolg darin begründet, dass das Sortiment einerseits maßgeblich das akquisitorische Potenzial des Handelsbetriebs bestimmt und es andererseits aber auch nicht unerhebliche Kosten verursacht. Diese differenzierte Sicht auf den Unternehmenserfolg macht deutlich, welche Chancenals auch Risiken mit der Festlegung des Sortiments verbunden sind.

Ferner hat sich angesichts von Handelsentwicklungen, die in den letzten Jahrzehnten immer mehr über traditionelle Branchengrenzen und Sortimentsstrukturen hinausgehen der Begriff der Sortimentsdiversifikation eingebürgert. Zentes führt hierzu aus, dass eine zunehmende Sortimentsausweitung zu einer Intensivierung des Wettbewerbs im EH beigetragen hat. Der LEH nimmt dabei keine Sonderstellung ein, sondern hat ebenfalls mit erschwerten Wettbewerbsbedingungen sowie mit gesättigten Märkten zu kämpfen. So hat auch hier die Erweiterung der Sortimentsbreite Einzug gehalten, indem Lebensmittel-Discounter bspw. Waren zur Selbstmedikation anbieten oder Supermärkte zunehmend Nonfood-Produkte in ihr Sortiment aufnehmen.

Im Vergleich zu anderen Branchen des EH unterscheidet sich jedoch der EH mit Lebensmitteln darin, dass die Sortimente durch relativ hohe Umschlagshäufigkeiten gekennzeichnet sind und es eine Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten an Einkaufstätten gibt. Die Tatsache, dass bis zu mehreren Hundert Lieferanten für die Belieferung einer Handelsunternehmung im LEH zuständig sein können, ist bei der kritischen Analyse der Chancen und Risiken einer großen Sortimentsbreite aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels ebenfalls zu bedenken. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich dabei auf den Fakt, dass diese große Sortimentsbreite beim Lebensmitteleinzelhändler schon besteht und nicht erst geschaffen werden muss. Sie analysiert demzufolge nicht die Chancen und Risiken der sortimentspolitischen Maßnahme im Rahmen einer Sortimentsexpansion, sondern diskutiert eine bereits vorhandene große Sortimentsbreite im LEH. Ferner berücksichtigt diese Arbeit ebenfalls nicht, wenn eine große Sortimentsbreite auf Grund eines zeitlich begrenzten Angebots von Aktionsware im Sinne einer Partievermarktung (z.B. PC’s beim Lebensmittel-Discounter) vorliegt. Mattmüller et al. nach stellt eine solche Sortimentsdiversifikation keine strategische Veränderung dar, da sie aufgrund ihres temporären Charakters keine strukturelle Sortimentsänderung und damit keine Änderung des Gesamtrisikos bewirkt. Die im Verlauf der Arbeit vorgestellten Überlegungen sind auf die Sichtweise des deutschen LEH bezogen und müssen nicht zwangsläufig auch für andere europäische Länder bzw. weltweit gelten. Im Zusammenhang mit der Sortimentsbreite taucht überdies häufig die Dimension der Sortimentstiefe auf, die die Artikelanzahl und Sorten innerhalb einer Warengruppe kennzeichnet. Wenn allerdings in der vorliegenden Arbeit von Chancen und Risiken einer großen Sortimentsbreite die Rede ist, so wird hierbei eine große Anzahl an Warengruppen gemeint. Dies hat zur Folge, dass für die meisten Überlegungen in dieser Abhandlung die Sortimentstiefe unberücksichtigt bleibt.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der kritischen Analyse der Chancen und Risiken, die für Unternehmungen im Lebensmitteleinzelhandel mit einer großen Sortimentsbreite bestehen.

Dabei liegt das Ziel darin, aus der Sicht des LEH die Ergebnisse zunächst möglichst umfassend aus der globalen Umwelt sowie der Wettbewerbsumwelt (Branche, Konkurrenten) als auch aus dem unternehmensorientierten Bereichen zu eruieren. Anschließend wird gezielt auf einzelne ambivalente Ergebnisse eingegangen, um diese vor dem Hintergrund einer aktiven Sortimentsgestaltung dialektisch zu diskutieren und zusammenzufassen.

Die Basis für die Analyse der Chancen einer großen Sortimentsbreite sind u.a. die Antworten auf folgende Fragen:

- Wird der technologische Fortschritt hinsichtlich RFID und PSA Händlern mit großer Sortimentsbreite in die Karten spielen?

- Führt eine große Sortimentsbreite zu einer Risikominimierung im LEH (Stichwort: Lebensmittelskandal) ähnlich der Risikostreuung durch ein ausgewogenes Portfolio bspw. bei Aktieninvestments?

- Welche Chancen resultieren aus dem Wertewandel, dem hybriden Käuferverhalten und aus dem Wunsch nach ‘One-stop shopping’?

- Hat eine große Sortimentsbreite im LEH Chancen auf mehr Kundenbindung bzw. eine gesteigerte Kundenzufriedenheit?

- Können mit einer großen Sortimentsbreite Verbundeffekte besser ausgenutzt werden und damit u.a. das akquisitorische Potential erhöht werden?

- Welche Chancen bestehen im Zusammenspiel mit dem Hersteller in der Beschaffung (Stichwort: Abhängigkeitsverhältnis)?

Die hier aufgeführten Fragen aus dem Bereich der Aufgabenumwelt des LEH sind Ansatzpunkte zur Erschließung des vorliegenden Themenkomplexes. Sie dienen allerdings nicht nur der Auswertung von Chancen, sondern können zugleich auch den Ausgangspunkt für mögliche Risiken einer großen Sortimentsbreite darstellen.

Aufbauend darauf und darüber hinaus sind nachstehend Fragen nach Risiken einer großen Sortimentsbreite aufgelistet, die zur weiteren Interpretation des Themas beitragen sollen:

- Führt die negative gesamtwirtschaftliche Lage vor allem für Händlern mit großer Sortimentsbreite zu besonderen Risiken?

- Wird mit einer großen Sortimentsbreite riskiert, dass es zu einer zu starken Belastung der finanziellen, personellen und informatorischen Ressourcen des Lebensmitteleinzelhändlers kommt (Stichwort: Kapitalbindung)?

- Riskiert der LEH neben den ‘intra-type’ auch einen ‘inter-type’ Wettbewerb?

- Welche Risiken bestehen auf der nachfragebezogenen Seite (Stichwort: Consumer Confusion, out-of-stock Situation)?

- Birgt eine große Sortimentsbreite das Risiko des sog. ‘stuck in the middle’, was weder Kostenführerschaft noch ausreichende Differenzierung bedeutet?

- Trägt die große Sortimentsbreite das Risiko einer geringeren Verhandlungsmacht in der Beschaffungspolitik (Stichwort: Mindestabnahmemengen)?

Vor der Beantwortung dieser und weiterer Fragen im Hinblick auf qualitative und quantitative Marketingziele widmet sich das anschließende Kapitel zunächst einigen Grundlagen. Dabei werden zu-nächst die für diese Arbeit relevanten Betriebstypen mit großer Sortimentsbreite vorgestellt. Im Anschluss daran werden Klassifizierungskriterien zur Marktsegmentierung im LEH angesprochen und die zwei gängigen Positionierungsmöglichkeiten aufgezeigt. Zudem werden der Begriff Sortiment und Categories näher beleuchtet.

Die Arbeit ist in 5 Kapitel untergliedert. Den thematischen Schwerpunkt bilden Kapitel 3 und 4. Es ergibt sich folgender Aufbau der Arbeit: Kapitel 2 erläutert die wesentlichen Grundlagen des Themas. Im Kapitel 3 werden die Chancen einer großen Sortimentsbreite im LEH vorgestellt, während Kapitel 4 den Risiken vorbehalten ist. Kapitel 5 diskutiert die eruierten Chancen und Risiken aus den vorangegangenen Kapiteln – fasst diese zusammen und gibt schließlich einen kurzen Ausblick.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	II
	Verzeichnis der Abbildungen	III
	Verzeichnis der Tabellen	IV
	Abkürzungsverzeichnis	V
1.	Die Bedeutung des Sortiments im LEH	1
1.1	Problemstellung der Arbeit	1
1.2	Aufbau der Arbeit	3
2.	Grundlagen und Begriffsabgrenzung	5
2.1	Erscheinungsformen des Lebensmitteleinzelhandels	5
2.2	Marketingstrategien im LEH	7
2.2.1	Marktsegmentierung	8
2.2.2	Positionierung	9
2.3	Sortiments-Marketing	11
2.3.1	Komponenten des Sortiments	11
2.3.2	Die Gestaltung des Sortiments	12
2.3.3	Determinanten der Sortimentsgestaltung	16
3.	Chancen einer großen Sortimentsbreite	20
3.1	Außerbetriebliche Chancen	20
3.2	Innerbetriebliche Chancen	22
3.3	Marktbezogene Chancen	23
3.3.1	Absatzmarktbezogene Chancen	23
3.3.2	Beschaffungsmarktbezogene Chancen	31
4.	Risiken einer großen Sortimentsbreite	33
4.1	Außerbetriebliche Risiken	33
4.2	Innerbetriebliche Risiken	35
4.3	Marktbezogene Risiken	37
4.3.1	Absatzmarktbezogene Risiken	37
4.3.2	Beschaffungsmarktbezogene Risiken	43
5.	Fazit und Ausblick	47
5.1	Zusammenfassung der Ergebnisse	47
5.2	Zukünftige Entwicklungen	50
	SUMMARY	51
	Literaturverzeichnis	52

Textprobe:

Kapitel 2.3.3, Determinanten der Sortimentsgestaltung:

Ob die im Kap. 2.3.2 genannten Ziele erreicht werden, hängt von diversen Bestimmungsgrößen ab. Diese bilden gleichzeitig die Determinanten für die Sortimentsgestaltung und damit auch den Pool, aus dem sich Chancen und Risiken einer großen Sortiments-breite entwickeln können. Nach Möhlenbruch können dabei außer- und innerbetriebliche sowie marktbezogene Faktoren unterschieden werden.

Im Rahmen der außerbetrieblichen Determinanten gehören zu den gesamtwirtschaftlichen Einflussfaktoren u. a. die Arbeitsmarktlage, das Nettoeinkommen, die Preisentwicklung, saisonale Schwankungen als auch die Stimmung bzgl. der Wirtschaftsentwicklung und der damit verbundenen Kauflaune der Konsumenten. Dabei können sich konjunkturelle Schwächen auf verschiedene Vertriebsformen unterschiedlich stark auswirken.

Politische Einflussgrößen sind einerseits in der Planung von Städten und Verkehrsverhältnissen sowie andererseits in der Unterstützung von bestimmten Gewerbebetrieben zu sehen. Hinsichtlich externer Determinanten, die die Sortimentsgestaltung beeinflussen können, sind auch rechtlich bedingte Faktoren wie bspw. das Lebensmittel-, Wettbewerbs- oder Kartellrecht und Zulassungsbeschränkungen der Baunutzungsverordnung sowie Veränderungen der Ladenöffnungszeiten zu nennen.

Weiterhin ist im Zusammenhang mit außerbetrieblichen Einflussfaktoren die technologische Weiterentwicklung im Bereich der Informationserfassung, -verarbeitung, -speicherung und –übermittlung zu sehen.

Abschließend sei hierbei noch erwähnt, dass ebenso das Thema Umweltschutz bei der Sortimentsgestaltung zu berücksichtigen ist, da es u. a. zu Chancen bzgl. eines gesteigerten Unternehmensimage als auch zu Risiken hinsichtlich der Kostensituation führen kann.

Unter den innerbetrieblichen Determinanten versteht Flach Einflussfaktoren, die auf die Unternehmensstruktur oder auf Grundsätze der Unternehmenspolitik zurückzuführen sind. Darüber hinaus sieht er den quantitativen und qualitativen Aspekt der Ressourcen bzgl. Mitarbeiter, Verkaufsfläche, Kapitalausstattung als einen bedeutenden Faktor, der die Sortimentsgestaltung beeinflussen kann. Ferner ist hierbei ebenfalls der Standort sowie Software- und Hardwareausstattung anzuführen. Auf die Sortiment beeinflussende Vertriebsform und deren Absatz- bzw. Beschaffungskonzeption wurde bereits im Kap. 2.2 und im Kap. 2.3.2 eingegangen, sollte hier allerdings auch nicht vergessen werden.

Im Hinblick auf marktbezogene Bestimmungsfaktoren nehmen die nachfrage- unter den absatzmarktbezogenen Einflüssen eine sehr wichtige Position ein. Zur Ermittlung von Nachfragerwünschen ist das HM auf eigene Abverkaufsdaten sowie auf die Marktforschung angewiesen, um ein bedarfsorientiertes Sortiment zu schaffen. Dazu ist schon im Kap. 2.2.1 und Kap. 2.3.2 gezeigt worden wie sich der Markt mittels diverser Kriterien segmentieren lässt.

Zu beachten ist hierbei, dass sich der Nachfrager im Lauf der Zeit verändert. Ein Wertewandel, der sowohl auf das Verständnis von Freizeit und Gesundheit des Konsumenten Einfluss nimmt als auch auf seine Einstellungen, Güterbedarf sowie Kaufverhalten.

Seit den 80er Jahren entwickelten sich so veränderte Verhaltensweisen, die letztlich den sog. hybriden Verbraucher als neuen Konsumententypen zur Folge hatten. Dieser hybride Verbraucher wägt kritisch Preis- und Leistung ab und entscheidet situativ zwischen preis- oder erlebnisorientierter Konsumvariante. Barth et al. stellten dazu mit ihren Untersuchungen die Bedeutung der Imagemerkmale Auswahl, Qualität, Preis, Beratung und Bedienung heraus.

Zur Bewältigung der Herausforderungen, die mit dem Imagefaktor einer Einkaufsstätte, den Formen des Einkaufsverhaltens (Involvement) insb. mit hybriden Konsumenten u. ä. m. in der Lebensmittelbranche verbunden sind, reichen soziodemographische Merkmale zur Zielgruppenbestimmung nicht mehr aus und so werden jüngst vermehrt psychologische Kriterien (Lebensstil etc.) erfasst.

Neben den nachfragebezogenen fällt unter den absatzmarkt-bezogenen Einflussfaktoren der Sortimentsgestaltung auch der Wettbewerb. In ähnlicher Weise wie im Kap. 2.2.2 anhand der Porterschen Wettbewerbsstrategien der konkurrenzwirtschaftliche Prozess grob umrissen wurde, hat Gümbel dies ausgiebig für den Einfluss auf die Sortimentsgestaltung getan. Dabei sieht er die Marktkonstellation (Polypol, Oligopol, Monopol) und das Ausmaß der Sortimentsaffinität (Sortimentsübereinstimmung mit der Konkurrenz) sowie Anzahl, Macht, Größe und die räumliche Verteilung der Konkurrenten als entscheidend an.

Abschließend ist unter den absatzmarktbezogenen Determinanten der Sortimentsgestaltung der Einflussfaktor der Verbundbeziehungen zu nennen. Unter Sortimentsverbund versteht man, dass sich Maßnahmen bezogen auf ein Sortiment kosten- oder erlöswirtschaftlich auf ein anderes Sortiment auswirken können. Im Rahmen der vor-liegenden Arbeit sei hierbei nur der Bedarf- und der Nachfrageverbund als ausschlaggebend auf die Gestaltung des Sortiments angeführt, da sie beide mit der Breitendimension des Sortiments korrelieren. Dabei werden beim Bedarfsverbund Artikel angeboten, die in einem ergänzenden Ge- oder Verbrauchsverhältnis zueinander stehen und somit zu einer Erweiterung des Bedarfs und ggf. zu einem zusätzlichen Kauf führen. Der Nachfrageverbund hingegen fasst alle Artikel zusammen, die der Nachfrager aufgrund der Straffung seines Einkaufs gemeinsam zu kaufen wünscht.

Der Beschaffungsmarkt war unter dem Gesichtspunkt marktbezogener Determinanten vor einigen Jahren noch der entscheidende Einflussfaktor auf die Sortimentsgestaltung. Der Marktumschwung zum Käufermarkt hat die Auswirkungen allerdings wesentlich verringert. Zudem ist bedingt durch die Konzentrationstendenzen im Handel die Macht der Handelskonzerne auf die Hersteller stetig ge-stiegen. Nichtsdestotrotz kommt dem Produzenten immer noch eine gewisse Einwirkung auf die Sortimentspolitik des EH zu. Im Zuge des Kap. 2.3.2 wurde das kooperative CM bereits angesprochen, bei dem der Hersteller mehr oder weniger als Berater fungiert.

Außerdem seien hierbei noch der selektive Vertrieb von Fabrikanten sowie die Werbemaßnahmen eines Markenartikelherstellers angeführt, die sich indirekt auf die Sortimentsentscheidung des EH auswirken können. Allgemein üben jedoch ebenfalls u. a. folgende lieferantenbezogene Faktoren einen Effekt auf die Sortimentszusammensetzung aus:

-Summe und Marktrelevanz der Lieferanten.

-Ersetzbarkeit der Lieferanten.

-Bestand und Ausmaß der Geschäftsbeziehungen.

-Anziehungskraft des Lieferanten-Angebotsspektrum.

-Mindestabnahmemengen der Lieferanten.

Dieses Kapitel 2.3.3 hat eine Vielzahl an Faktoren aufgezeigt, die auf die Gestaltung und Ziele des Sortiments Einfluss nehmen. Damit sind basierend auf diesem und den vorangegangenen Kapiteln die Grundlagen gelegt und die Begriffsabgrenzungen getroffen.

Entsprechend der Themenstellung werden für das Kapitel 3 und 4 nun bzgl. der drei Vertriebsformen SB-Warenhaus, Verbraucher- und Supermarkt die Chancen und Risiken einer großen Sortimentsbreite abgeleitet.