Das kommunikationspolitische Instrumentarium zur zielgruppenspezifischen Ansprache von Kindern

Diplomarbeit von Franca Lucks

Einleitung:

Marketing allgemein beinhaltet die der eigenen Zielerfüllung entsprechende Beeinflussung von Austauschbeziehungen, unter besonderer Berücksichtigung von Kundenansprüchen. Unter Kindermarketing können dementsprechend alle Marketingaktivitäten, die auf die Zielgruppe Kind ausgerichtet sind, verstanden werden. Eine empirisch nachgewiesene, wissenschaftliche Definition des Begriffes Kindermarketing konnte jedoch weder in einschlägiger Marketingliteratur noch in aktuellen Veröffentlichungen gefunden werden.

Diese Tatsache verdeutlicht die Problematik des Themas Kindermarketing und wirft die Frage auf, warum keine konkreten Beschreibungen dieses hochaktuellen Themas zu finden sind. Dementsprechend schwierig ist es, Kindermarketing zum Beispiel gegenüber dem etablierten Begriff des Jugendmarketings abzugrenzen.

Mir persönlich erschien der Weg über eine differenzierte Zielgruppenanalyse sinnvoll und hilfreich mein Thema: „Das kommunikationspolitische Instrumentarium zur zielgruppenspezifischen Ansprache von Kindern“ anzugehen. Ich legte hierbei den Fokus konkret auf die 6- bis 13jährigen Kinder. Durch diese Analyse kristallisierte sich beispielsweise heraus, daß Werbung heute bereits fester Bestandteil des Kinderalltags ist und Werbung hiermit die Zielgruppe klar erkannt hat.

Dennoch sind bisher nur erste zögerliche Schritte in Richtung gezieltes Kindermarketing zu finden. Viele Botschaften richten sich auf Kinder als solche und lassen die Komplexität und Heterogenität dieser sich ständig verändernden Zielgruppe außer Acht. Zumindest legen viele Beispiele aus der Praxis diese Vermutung nah.

Kinder befinden sich, je nach Alter und Geschlecht, in den unterschiedlichsten Sozialgruppen bzw. der Einfluß der einzelnen Sozialisatoren verändert sich rasant mit dem Alter des Kindes. Ein dynamischer Prozeß mit vielen unterschiedlichen Ursachen und Auswirkungen auf das Kind selbst und natürlich auf den Einfluß den Werbung auf es hat. Was auf die eine Alters- oder Geschlechtsgruppe durchaus positiv wirkt, kann bei der anderen, die sich während des rezipierens in einer divergenten Situation befindet, völlige Ablehnung des beworbenen Produkts hervorrufen.

Wer das früh entwickelte Markenbewußtsein von Kindern für sich und sein Produkt gewinnen möchte, muß nicht nur präsent sein wenn diese in den Schülerjahren einprägsame erste Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistungen und Marken sammeln, sondern das gesamte Sozialgefüge eines Kindes mit beachten.

Vielleicht ist es auf Grund der Tatsache, daß noch keine Langzeitstudien zum Thema meiner Diplomarbeit vorliegen problematisch, die verwendeten kommunikationspolitischen Instrumente objektiv hinsichtlich ihres Erfolgs und ihrer Wirkung zu bewerten, aber ich hoffe, es ist mir gelungen das Thema detailliert, strukturiert und kritisch bearbeitet zu haben.

Gang der Untersuchung:

Die Gesamtarbeit läßt sich in zwei Themenschwerpunkte unterteilen, die in Zusammenfassung und Schlußbetrachtung zusammengeführt und kombiniert werden. Dem letzten Teil dienen die vorangestellten Darstellungen als Basis ein kritisches Resümee der analysierten Fakten zu ziehen, welches abschließend in differenzierte, richtungsweisende Perspektiven und Zukunftsvisionen mündet.

Der erste Themenschwerpunkt „Kinder als Rezipienten“ (Kap.2) beginnt mit der Erläuterung der Zielgruppe Kind und den unterschiedlichen Sozialisatoren, denen Kinder während ihrer Entwicklung ausgesetzt sind. Die Wechselseitigkeit dieser Faktoren, die einerseits das Kind prägen, bestimmen, erziehen und anderseits selbst zum Abbild der vorherrschenden Kinderkultur werden können, stellt einen Bereich dieses Kapitels dar.

Die Bedeutung dieser Sozialisatoren findet sich im nächsten Teil (Kap.2.3) wieder, in dem der Bogen von Kunde zu Werbung, Konsum und Kaufverhalten gespannt wird.

Familie, Peer-Group, wie auch andere Sozialisatoren haben einen erheblichen Einfluß darauf, wie, was und wann ein Kind konsumiert (Kap.2.4). Kinder werden jedoch erst dann zu Kunden, wenn gezielte Werbemaßnahmen den Kern der Bedürfnisse treffen und in der Lage sind, durch gute Gestaltung, Aufmachung und Inhalte Begehrlichkeit und somit Kaufbereitschaft bei Kindern zu wecken (Kap.2.5.1-2.5.5).

Kinder verfügen außerdem zum einen über einen nicht unerheblichen Betrag an eigenen finanziellen Mitteln und können zum anderen Konsumentscheidungen in ihren Sozialgruppen in vielfältiger Weise beeinflussen. Zur Erreichung dieser Ziele wird dem Werbetreibenden in Deutschland jedoch nicht freie Hand gelassen und der ungebrochene Einfluß von Werbung muß vor allem wenn er das Ziel hat Kinder anzusprechen, mit vielen Einschränkungen leben und klare Werberestriktionen beachten (Kap.2.5.6).

Der Hauptteil meiner Diplomarbeit (Kap.3) beginnt mit einer Abgrenzung der Kommunikationspolitik zu den anderen Marketingmix-Instrumenten.

Alle wesentlichen und für die Zielgruppe Kind bereits relevanten Teilbereiche der Kommunikationspolitik werden angesprochen und hinsichtlich ihrer Bedeutung und ihres Erfolge im Bereich Kindermarketing überprüft. Dies geschieht mit aktuellen Beispielen aus der Praxis, die bereits erste Erfolgsbilanzen nachweisen können und Kinder zum Adressanten ihrer Ansprache gemacht haben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.2.5, Kinderkultur:

Kinderkultur kann als ein virtuelles Kommunikationssystem verstanden werden, das zum einen durch die Kinder selber, zum anderen aber auch durch kommerzielle Strukturen (zu denen auch die Werbung zu rechnen ist) konstituiert wird (s. Kap.2.5.1).

In den letzten Jahrzehnten haben sich die Kommunikationsstrukturen entscheidend verändert und damit auch die Medienangebote, Mediennutzung und Medienpräferenzen. Kinder werden heute in gewisser Weise in ein Medien- und Kommunikationsnetz hinein geboren. Der Markt des Medien- und Kaufkonsums wächst immer mehr zusammen. Die Produkthersteller von Spielzeug beziehen sich auf das, was Kinder erleben vor allem auch als Medienkinder. So spiegeln sich im Lego-Programm immer mehr Science-fiction-Inhalte wieder, die den Kindern in Filmen begegnen. Die fiktiven Szenarien der Medien dringen so in die Spielwelt der Kinder ein.

Bei der Betrachtung der Kommerzialisierung der Kindheit, zeigt sich ein divergentes Bild: Während bei den Spielformen im Freien eine Vielzahl von Mustern zu erkennen sind, die nur indirekt an kommerzielle Produkte gekoppelt sind, findet sich beim Spiel im Haus beinahe durchgehend der Umgang mit kommerziellen Produkten, für die im Rahmen von kinderspezifischer Werbung geworben wird. In der heutigen Kinderkultur sind die Produktfamilien: Lego-System, Playmobil-Figuren und Barbie- Puppen, kaum mehr wegzudenken. Die Verbreitung dieser Produkte, ist dennoch nicht nur auf den hohen ‚Werbedruck‘ zurückzuführen, sondern auch darauf, daß bereits die Eltern als Kinder mit diesen Produkten gespielt haben, und diese ‚Tradition‘ fortführen wollen.

2.2.6, Mediatisierung der Kindheit:

Kinder wachsen heute in einer Welt auf, die wesentlich durch Medien bestimmt und geprägt ist. Ob als Bücher, Kinder- und Jugendzeitschriften, Hörspielkassetten, Fernsehen, Spielkonsolen oder Computer- bereits von klein auf sind Medien präsent und bilden einen selbstverständlichen Bestandteil des Alltags von Kindern. Eine Kindheit ohne Medien ist nicht mehr denkbar, da demnach die Medienvielfalt ganz selbstverständlich zum Umfeld des Kindes gehört. Betrachtet man das Freizeitbudget von Kindern, so werden in der Freizeit 2 Stunden Outdoor-Aktivitäten betrieben und von 4 Stunden der Indoor- Aktivitäten, 2,5 Stunden Medien genutzt. Medien sind demnach integraler Bestandteil der Alltagskultur der Kinder und gehören neben anderen Freizeitbeschäftigungen, wie z.B. Spielen und Sport, ganz selbstverständlich dazu. Fernsehen ist im multimedialen Verbund das von Kindern am häufigsten und längsten genutzte Medium (s. Kap.3.2.2.2.2). Mit dem Erwerb der Lesekompetenz in der Schule kommen Bücher, Zeitschriften und Comics dazu. Auch das Radio weist eine fast so hohe Nutzungsdauer wie die Printmedien auf. Ebenfalls sind Video- und Computerspiele für Kinder ein fester Bestandteil innerhalb ihrer Freizeitaktivitäten (s. Kap.2.2.3). Sofern es die ökonomische Situation des Haushalts zuläßt, in dem die Kinder aufwachsen, gewinnt auch der Computer als Medium bzw. dann auch das Internet und Online-Dienste an Bedeutung (s. Kap.2.3.2).

Kinder sind zwar zunehmend an neuen Medien interessiert, jedoch steht bisher nur 0,5% aller 6- bis 9jährigen und 2,4% aller 10- bis 13jährigen ein Internet- oder Online-Anschluß zur Verfügung. Generell kann festgestellt werden, daß sich allein 70% der Kinder zwischen 6 und 13 Jahre mit dem Handcomputer ‚Game Boy‘ auskennen, 40% mit Spielkonsolen, 27% mit Computerspielen, 22% mit Computern, 17% mit Camcordern und 6% mit Internet und Online-Diensten.72 Wo die Existenz moderner Massenkommunikationsmittel Normalität ist, entsteht auch keine Distanz zu ihnen. Die Kinder lernen die Medienkommunikation von Anfang an als eine Möglichkeit kennen, die Phantasie in Gang zu setzen, Spiel- und Gesprächsthemen zu finden und Erfahrungen zu machen, die sie mit anderen verbinden. Die Medienerfahrungen heutiger Kinder lassen sich kaum auf spezielle Kinder- und Jugendprogramme beschränken. Das Fernsehen verschafft den Kindern Zugang zu fast allen Bereichen der Erwachsenenwelt (s. Kap.3.2.2.2). Dies bedeutet aber nicht, daß Kinder dem in den Medien Dargebotenen schutzlos ausgeliefert sind und die vermittelten Inhalte kritiklos übernehmen, denn Medien sind immer auch kommunikative Anlässe und ziehen Folgekommunikationen nach sich.