Ich kaufe also bin ich: Die Zusammenhänge zwischen dem Image von Sportmarken und dem Selbstbild von Jugendlichen

tel 2.3). Somit müssten in diesem Alter die Zusammenhänge zwischen Markenimage und Selbstbild am deutlichsten zu erkennen sein. Für die Auswahl der Probanden ist es wichtig, eine möglichst heterogene Stichprobe zu erhalten. Nach mehreren Treffen mit Direktoren bzw. Rektoren verschiedener Bayreuther Schulen ergab sich eine Kooperation mit dem „Städtisches Wirtschaftswissenschaftliches Gymnasium Bayreuth“. Die Schulleitung gestattete eine Befragung im Rahmen des Unterrichts und es wurden jeweils vier 8.-10. Schulklassen ausgewählt, da das Alter der Schüler dem Alter des Untersuchungsobjekts entsprach. Als Untersuchungszeitraum wurde der 21.01.-25.01.2002 festgelegt und die Erhebung an den fünf Vormittagen durchgeführt. Leider war es nicht möglich, Real- und Hauptschulklassen in die Untersuchungen einzubinden, da sich dem Untersuchungsleiter keine Zusammenarbeit mit derartigen Schulen eröffnete. [...]

2. „Gibt es übergeordnete Dimensionen auf die sich das Markenimage und das Selbstbild zuordnen lassen?“ Anhand einer Faktorenanalyse soll geklärt werden, ob sich das Image der Lieblingsmarke und das Selbstbild von Jugendlichen in verschiedene Komponenten aufteilen lassen. Dies würde bei späteren Vergleichen zwischen Markenimage und Selbstbild die Möglichkeit eröffnen, nicht nur einzelne Eigenschaften, sondern gesamte Dimensionen betrachten zu können. Des weiteren könnte ein Vergleich der zwei Faktorenanalysen Hinweise darauf geben, welche Dimensionen zur Beschreibung einer Marke und zur Beschreibung eines Menschen verwendet werden können. Dadurch können strukturelle Gemeinsamkeiten der beiden Konstrukte dargelegt werden. 3. „Welche Unterschiede bestehen zwischen dem Markenimage und dem Selbstbild?“ Wie in der theoretischen Ausarbeitung bereits dargelegt, basieren beide Konstrukte auf Einstellungen (Kapitel 2.2.1 und Kapitel 3.2.1). Deren Unterschiede werden mittels einer geeigneten Messmethode analysiert und im weiteren Verlauf die Bedeutung der einzelnen Dimensionen betrachtet. In einem weiteren Schritt werden die Erkenntnisse in Bezug zum „Konzept der Kongruenz vom Produkt- und Selbstimage“ (Kapitel 3.2.2) gesetzt. Damit wird ersichtlich, bei welchen Eigenschaften der Sportmarken die Jugendlichen ihr Selbstbild bestätigen und bei welchen Eigenschaften die Sportmarke ein idealisiertes Selbstbild vertritt. 5.1.2 Untersuchungsobjekt Für die empirische Untersuchung muss das Untersuchungsobjekt festgelegt werden. Dies hilft zusätzlich bei der Entwicklung einer geeigneten Befragungsmethodik, da die notwendige Verständlichkeit der Befragung dem Alter und Bildungsgrad der Probanden angemessen sein muss (MUMMENDEY 1995, 62). Die zu untersuchenden Probanden sollen zwischen 13 und 17 Jahre alt sein. Die Jugendlichen haben zu Beginn dieser Altersspanne eine kognitive Entwicklungsstufe erreicht, die einerseits die umfassende Beschreibung des Selbstbildes ermöglicht (Kapitel 2.2) und andererseits die Jugendlichen markenbewusst handeln lässt (Kapitel 4.1). Dazu wird in diesem Zeitabschnitt die Möglichkeit der Selbstdarstellung und Selbstreflexion mittels der getragenen Kleidung von den Jugendlichen am höchsten eingeschätzt (Kapi- [...]

Im Folgenden werden die Untersuchungsziele (Kapitel 5.1.1) und das Untersuchungsobjekt (Kapitel 5.1.2) festgelegt. 5.1.1 Untersuchungsziele Aus den theoretischen Ausarbeitungen des vorherigen Kapitels ergeben sich drei übergeordneten Fragestellungen. Sie geben einen ersten Einblick in die Vorgehensweise der Empirie: 1. „Welches sind die beliebtesten Sportmarken unter den Jugendlichen?“ Dieses erste Untersuchungsziel steht zwar nicht im direkten Zusammenhang mit der Thematik, wird aber aufgrund der zu Rate gezogenen Sekundärliteratur in die Untersuchung mit einbezogen (Kapitel 4.3). Diese genannten Studien beschreiben Tendenzen bezüglich der Beliebtheit einzelner Sportmarken, jedoch berücksichtigen sie stets sämtliche Marken im Bekleidungs- oder Schuhmarkt. Des weiteren erläutert keine der Untersuchungen, in welcher Form der Fragestellung die Beliebtheit der Marken erfasst wurde. Daher soll eine offene Fragestellung darlegen, welches die beliebtesten Sportmarken unter den Jugendlichen sind. Die Jugendlichen dürfen hier nur eine Marke nennen. [...]