Spezifische Formen kindlicher Wahrnehmung als Basis des Marketings für vollwertige Lebensmittel

Diplomarbeit von Manon Pacyna

Einleitung:

Das Konsumentenverhalten ist ein stetiger Entwicklungsprozess, der schon im frühen Kindesalter beginnt. Von daher ist es wichtig, die kognitive Entwicklung des Menschen von Geburt an nachvollziehen zu können. Mit Hilfe des Wissens, wie Kinder sich kognitiv entwickeln, wie sie wahrnehmen, wie sie lernen und welche Vorlieben und Abneigungen sie haben, kann man effiziente Marketingstrategien erarbeiten, neue Produktideen kreieren und eine dauerhafte Kundenbindung aufbauen. Deswegen wird nachfolgend ein Überblick über die Wahrnehmung, speziell von Kindern, gegeben.

Im gesetzlichen Sinne wird der Mensch bis zur Vollendung seines 14.Lebensjahr als Kind bezeichnet. Wenn in der vorliegenden Arbeit von Kindern gesprochen wird, sind in der Regel jedoch Kinder bis zum siebten Lebensjahr gemeint, das heißt Vorschulkinder und Erstklässler. Bei der Analyse von Studienergebnissen sind auch die älteren Kinder berücksichtigt.

Da sich die vorliegende Arbeit ausschließlich mit dem Marketing von Lebensmitteln beschäftigt, wird ein Exkurs über das kindliche Ernährungsverhalten gegeben. So soll verständlich gemacht werden, warum Kinder bestimmte Lebensmittel essen und andere nicht. Außerdem zeigt die gesundheitliche Situation in Deutschland, dass sich die Gesellschaft den allgemeinen Problemen Übergewicht und Adipositas stellen sollte, welche weiter ernährungsbedingte Krankheiten zur Folge haben können. Prävention ist deshalb ein zentrales Thema. Hierfür ist der Verzehr von vollwertigen Lebensmitteln schon in jungen Jahren ein maßgeblicher Faktor.

Anschließend werden die Marketingstrategien der Lebensmittelindustrie erläutert und einige Kinderlebensmittel vorgestellt.

Das FKE definiert Kinderlebensmittel als Produkte die mindestens eines der folgenden Kriterien erfüllen:

- Bezeichnung „Kinder“.

- attraktive Aufmachung.

- kindgerechte Portionierung.

- spezielle Formung.

- an Kinder gerichtete Werbung.

Zusätzlich werden einige Aktionen von Verbraucherschutzorganisationen und die gesetzlichen Regelungen für Werbemaßnahmen erläutert.

Damit die Hauptpersonen dieser Arbeit, die Kinder, auch zu Wort kommen können, wird eine qualitative Studie in einem Kindergarten durchgeführt, bei der die Meinung der Kinder in Bezug auf Kinderlebensmittel von großer Bedeutung ist.

Abschließend wird aufgezeigt, warum die Erkenntnisse im Bereich Wahrnehmung, Lernen und Ernährungsverhalten, die bereits erfolgreich für das Marketing von Kinderlebensmitteln genutzt werden, verknüpft werden sollten mit den Anregungen der optimierten Mischkost.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 2.4, Die kindliche Wahrnehmung: Die Entwicklung der Sinne und damit die Voraussetzung für Wahrnehmung beginnen bereits im Mutterleib. Wenn das Kind geboren wird, verfügt es demnach über die Anlage seine Sinne optimal zu nutzen. Es lernt jeden Tag etwas neues, macht fortwährend neue Erfahrungen und muss diese erst einmal verarbeiten. Einerseits werden die Kinder von ihrer kindlichen Neugier getrieben und wollen die Welt mit möglichst allen Sinnen gleichzeitig erfassen. Sie betrachten ein Objekt, egal ob es sich um ein Lebensmittel, ein Spielzeug oder etwas anderes handelt, genau und intensiv, ob es rund oder eckig ist, blau oder grün, breit oder schmal. Sie riechen daran, sie fühlen es und testen, ob man damit spielen kann oder ob man etwas hören kann und sie schmecken es.

Besonders ihr taktiler Sinn ist wichtig für sie. Schubladen und Schränke auf und zu machen, Spielzeug auseinanderbauen oder Sachen in einander stecken, das sind normale und für die geistige und motorische Entwicklung unabdingbare Vorgänge. Andererseits brauchen die Kinder ein gewisses Maß an Wiederholung, um Ordnung in ihr Wahrnehmungssystem zu bringen und um die Vorgänge der perzeptuellen Organisation zu stärken und zu festigen.

Sie können stundenlang immer wieder dasselbe mit einem bestimmten Spielzeug spielen – aber dann ist dieses Spielgerät plötzlich uninteressant und wird in eine Ecke verbannt. Sie wollen ständig die gleiche Geschichte vorgelesen oder erzählt bekommen – bis sie eine Neue hören wollen. Und sie könnten täglich zu jeder Tageszeit Spaghetti mit Tomatensoße essen – bis es auch mal Fischstäbchen sein dürfen.

Die perzeptuelle Organisation und Identifikation von Objekten ist auf Grund der geringen Erfahrung der Kinder noch sehr eingeschränkt, sie verändert sich aber stetig durch Assimilation und Akkommodation.

Dennoch können sie noch nicht analysierend denken und nehmen von daher Objekte im Sinne der Gestaltpsychologie als Ganzes wahr und nicht als ein Gebilde, welches aus verschiedenen Einzelelementen besteht. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie nicht auf Details achten. Im Gegenteil, Kinder sind gute Beobachter und verinnerlichen für sie wichtige charakteristische Eigenschaften eines Objektes, über welche Erwachsene manchmal nur staunen können.

Im Nachfolgenden werden hierzu einige Beispiele aus der experimentellen Kinderpsychologie gegeben.

Der Ganzheitspsychologe Hans Volkelt beschreibt diverse Ergebnisse aus Experimenten mit Vorschulkindern (die Altersspanne verläuft von 2 – 6 Jahren). Die ausgewerteten Versuchsreihen, die von Volkelt und anderen Ganzheits- und Gestaltpsychologen durchgeführt wurden, fanden alle in der erste Hälfte des 20. Jahrhunderts statt. Es ist jedoch davon auszugehen, dass sich die Ergebnisse der Experimente heute, 60 Jahre später, nicht wesentlich unterscheiden. Wahrscheinlich nur in Hinblick auf die exakten Altersangaben, da die kindliche Entwicklung der Akzeleration unterliegt und davon auszugehen ist, dass sich die Möglichkeiten der Wahrnehmungsförderung gebessert haben.

Kinderzeichnungen und Plastiken zu bewerten ist seit jeher eine bewährte Methode, um etwas über die Psychologie des Kindes, seine Gedanken, Gefühle und die geistige Entwicklung zu erfahren. Betrachtet man nur die gestalterischen Aspekte, ist zu sehen, dass die Kinder sowohl ihre Bilder, als auch die Plastiken ganzheitlich gestalten. Sie verzichten im Rahmen ihrer Fähigkeiten auf die Ausarbeitung aller Details zu Gunsten der Merkmale, die für sie am charakteristischsten sind. Diese werden dann besonders hervorgehoben und bestimmen das Ganze und damit jedes einzelne Element. Diese spezifischen Merkmale können zum Beispiel taktil-motorische Besonderheiten sein. Die Kinder bringen auf diese Weise ihren lebendigen Umgang mit einem Objekt zum Ausdruck.

So wird ein Würfel als Kreis mit vier Strahlen gezeichnet. Die Strahlen sollen die Ecken darstellen, welche für das Kind von großer Bedeutung sind, wenn es den Würfel abtastet. Ein Zylinder hingegen wird als Rolle wiedergegeben. Das Körperhafte wird durch das Benutzen einer anderen Farbe am oberen und unteren Rand gekennzeichnet.