Auswirkungen des demographischen Wandels auf das Marketing im Konsumgüterbereich

Studienarbeit von Jens Magdanz

Einleitung:

Die Diskussion über den demographischen Wandel, der Situation einer schrumpfenden und gleichzeitig älter werdenden Bevölkerung, hat uns in Deutschland mit einer gewissen Verspätung aber dafür mit großer Wucht erfasst und inzwischen auch den Alltag der Menschen erreicht. Die Auswirkungen, die von diesem Wandel der Demographie ausgehen, haben wir bisher in ihrer Gesamtheit jedoch noch nicht begriffen. Und wenn wir ehrlich sind, beschäftigen wir uns auch nicht wirklich gerne mit dem Alterungsprozess.

Das Alter ist eines der letzten Tabuthemen unserer Gesellschaft. Der britische Romancier Jonathan Swift formulierte diese Situation sehr passend in dem Satz: „Jeder will alt werden, keiner will alt sein“. Dabei sollten wir den Blick zuerst auf uns selber richten, wenn wir dem demographischen Wandel angemessen begegnen wollen. Das Jahr der Geburt wird in Zukunft immer weniger darüber aussagen, ob ein Mensch gesund, attraktiv, leistungsfähig oder auch kreativ ist. Wenn wir zukünftig über Demographie reden, sollten wir uns daher alle miteinander bewusst sein: Die Alten, das sind nicht die anderen, die Alten von heute, von morgen, vielleicht auch erst von übermorgen, das sind wir alle.

Gang der Untersuchung:

Im Gegensatz zur Praxis beschäftigt sich die Marketingwissenschaft bereits seit über dreißig Jahren mit der Zielgruppe der Älteren. Dementsprechend hat sich mit dem Seniorenmarketing eine weitere Teildisziplin des Marketings, der marktorientierten Unternehmensführung, herausgebildet. Dennoch besteht offener Forschungsbedarf hinsichtlich der Auswirkungen des demographischen Wandels auf den deutschen Biermarkt sowie vor allem der konkreten Ausgestaltung eines Seniorenmarketings in der Praxis.

Diese Capstone-Arbeit soll den demographischen Wandel und seine Auswirkungen auf den Markt und somit das Marketing im Konsumgüterbereich Bier aufzeigen und setzt sich dabei mit den gegenwärtigen Marktbearbeitungsstrategien der Branche auseinander.

Weiterhin zeigt sie mögliche Lösungsansätze für die zukünftige Marktbearbeitung des Wachstumssegmentes der Generation 50 plus auf. Folgende Nebenziele sollen dabei erfüllt werden:

1. Erläuterung der demographischen Entwicklung.

2. Aufzeigen der Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der älteren Zielgruppe.

3. Ableitung der wachsenden Bedeutung der Senioren für den Konsumgüterbereich Bier.

4. Aufzeigen marketingstrategischer Ansätze zur Erschließung der Zielgruppe Senioren.

5. Entwicklung praktischer Empfehlungen für die Ausgestaltung eines an den Bedürfnissen der Senioren orientierten Marke-ting-Mixes.

Zur Erreichung der aufgezeigten Ziele gliedert sich die Arbeit in fünf Teile. Nach einer Einführung in die Thematik folgen explizite Darstellungen der demographischen Entwicklung, der Generation 50 plus sowie des deutschen Biermarktes als Gegenstandsbereich dieser Studienarbeit. Dabei werden die Auswirkungen des demo-graphischen Wandels auf den Biermarkt aufgezeigt und die Generation 50 plus als entscheidende Zielgruppe der Zukunft für den Biermarkt herausgestellt.

Segmentierungsansätze für die heterogene Zielgruppe der Generation 50 plus sowie die Diskussion um mögliche marketingstrategische Ansätze zur Erschließung dieser Zielgruppe bilden den Abschluss des dritten Kapitels.

Anschließend steht die Ableitung eines an den Bedürfnissen der Zielgruppe 50 plus orientierten Marketing-Mixes im Fokus der Betrachtungen. Im letzten Teil der Arbeit erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Darauf basierend wird ein Ausblick für die weitere Marketingarbeit im Biermarkt hinsichtlich des fortschreitenden demographischen Wandels gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Kapitel 2.2: Der sich entwickelnde überproportionale Anteil der Menschen in der Bevölkerung über 50 Jahre hat dramatische Auswirkungen auf die gesamtwirtschaftliche und soziale Lage Deutschlands. Noch eher am Rande der Diskussion um den demographischen Wandel stehen die Auswirkungen auf den privaten Konsum und das Marketing, gleichwohl sie die gesellschaftliche Entwicklung in erheblichem Maße beeinflussen.

Vor dem Hintergrund der geschilderten Entwicklungen erstaunt es, dass sich die Marketingpraxis weiterhin in erster Linie an der Jugend und deren Bedürfnissen orientiert. Überholte Vorstellungen des Alters, wie Krankheit, Einsamkeit und Armut sind noch immer verbreitet, aber auch die schwierige Einschätzung dieser gesellschaftlichen Gruppe hinsichtlich ihres Konsumverhaltens mag ein Grund für die Vernachlässigung der Zielgruppe Generation 50 plus sein.

Sicher ist, dass die Verschiebung in der Altersstruktur der Bevölkerung nicht nur zu einer Gesellschaft der Alten sondern damit einhergehend zu einer deutlichen Verschiebung in den Konsumbereichen führen wird. Bereits heute hat die Generation Silber einen Marktanteil von 36,4 Prozent bei der Nachfrage von alkoholhaltigen Getränken. Demnach wird die Generation 50 plus wegen ihrer steigenden Zahl, aber auch ihrer hohen Finanzkraft, zu einem immer wichtigeren Nachfragefaktor und als bedeutende Zielgruppe in den Focus der Unternehmen rücken. Das Reader’s Digest Forum spricht von der Generation 50 plus sogar als die entscheidende Generation“ und als „Lebensversicherung für Marken und Märkte.

In den meisten Studien werden als die zukünftigen Wachstumsmärkte im Rahmen dieser Entwicklung die Konsumfelder Wohnen, Gesundheit/Körperpflege und Erziehung/Bildung sowie Freizeit aufgeführt. Aber auch der Konsumgüterbranche Nahrungsmittel, zu der auch der Biermarkt gehört, werden Wachstumschancen prognostiziert. Vorausgesetzt sie erkennt das wirtschaftliche Potential, welches vom demographischen Wandel ausgeht.