Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft

Diplomarbeit von Julia Seimel

Einleitung:

Kann eine Partei ohne Internet heute noch Wahlen in Deutschland gewinnen? Die Antwort ist eindeutig. Kein politischer Akteur, der sich in der Medienöffentlichkeit einer Informationsgesellschaft bewegt, kann auf eine moderne Kommunikationsstrategie im Internet verzichten. Nicht mehr das Ob, sondern das Wie beschäftigt heute die Strategen in den Parteien.

Der Bundestagswahlkampf 2005 fand unter besonderen Bedingungen statt: Am 22. Mai 2005 überraschte die SPD nach ihrer Wahlniederlage bei der nordrhein-westfälischen Landtagswahl mit der Ankündigung von Neuwahlen. Diese wurden auf den 18. September 2005 angesetzt. Ein auf wenige Wochen verkürzter 'Sprint-Wahlkampf' folgte.

Durch die erzwungene Beschleunigung der Kampagnenplanungen rückte das schnellste und flexibelste Massenmedium in den Blick: das Internet. Als Wahlkampfinstrument der politischen Öffentlichkeitsarbeit wurden an das Internet hohe Erwartungen gestellt: Es sollte trotz des kleinen Zeitfensters einen modernen, innovativen und informativen Wahlkampf ermöglichen. Mit dem Kampagnenmanagement wurden professionelle PR-Agenturen beauftragt. Ob und wie es den professionellen PR-Akteuren gelang, die Potenziale der Online-Kommunikation zur Überzeugung der Wähler für die jeweilige politische Partei zu nutzen, wird die vorliegende Arbeit thematisieren.

Hierbei will die Verfasserin nicht nur eine rein deskriptive, sondern bisweilen auch eine normative Position einnehmen: Neben einer empirischen Untersuchung der Online-Kommunikation im Wahlkampf, also der tatsächlichen Verhältnisse, soll ebenso aufgezeigt werden, wie die politische Internet-PR gestaltet sein sollte, um einen interaktiven Dialog, eine Online-Interaktion zwischen Parteien und Wählern zu ermöglichen.

Problemstellung:

Die im Zentrum der vorliegenden Arbeit stehende Forschungsfrage lautet: Wie nutzten die politischen PR-Akteure im Auftrag der Parteien das Internet zur politischen Öffentlichkeitsarbeit im Bundestagswahlkampf 2005?

Das Ziel ist, mithilfe des Instrumentariums der Akteurstheorie, die Beschreibung und Analyse der Online-Kommunikation der politischen PR-Akteure im Bundestagswahlkampf 2005. Dabei sollen nicht die Wähler bzw. die Wirkung des Online-Campaignings der PR-Akteure auf die Wähler im Mittelpunkt des Interesses stehen. Fokussiert werden die politischen Akteure, die Parteien, und die von den Parteien beauftragten Akteure der politischen Öffentlichkeitsarbeit.

Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt darin, festzustellen, ob die beauftragten Öffentlichkeitsarbeiter die Potenziale des Internets zur Überzeugung der Wähler genutzt haben.

Eine ausführliche Konkretisierung und Eingrenzung der Fragestellung findet zu Beginn des empirischen Teils der Arbeit statt (s. Punkt 6.1).

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil.

Das Kapitel 2 gibt eine Einleitung in das weit gefasste Themengebiet politische Kommunikation. Hier werden zentrale Begriffe der Arbeit eingegrenzt und geklärt (2.1). Es folgt eine Beschreibung medialer und gesellschaftlicher Rahmenbedingungen, die das Phänomen Mediengesellschaft bedingen (2.2). Nach einem Überblick zum wissenschaftlichen Forschungsstand der politischen Kommunikation (2.3) beschäftigt sich der letzte Abschnitt des 2. Kapitels mit einer aktuellen Debatte: Sind die Veränderungen im Wahlkampfmanagement und die Professionalisierung der beteiligten PR-Akteure Ergebnisse eines Trends, der als „Amerikanisierung“ bezeichnet werden kann, oder findet ein Modernisierungsprozess statt, der in allen westlichen Demokratien beobachtet wird (2.4)?

In Kapitel 3 werden die theoretischen Grundlagen der Arbeit, v.a. in Bezug auf die folgende empirische Untersuchung, gelegt: Zur Analyse der politischen Online-Kommunikation bietet sich die Akteurstheorie, eine sinnvolle Verknüpfung von Handlungs- und Systemtheorie, an. Denn: Hierbei können sowohl die systemischen Strukturen das Handlungsfeldes politische Öffentlichkeitsarbeit als auch das strategische und zielorientierte Handeln der beteiligten Akteure in den Blick genommen werden.

Daraufhin widmet sich Kapitel 4 der politischen Öffentlichkeitsarbeit: Nach einer Abgrenzung der politischen PR von verwandten Begriffen (4.1) wird die Entwicklung des Handlungs-, Forschungs- und Berufsfeldes politische Public Relations nachgezeichnet (4.2). Im folgenden werden sowohl die gesellschaftlichen Funktionen als auch wichtige Aufgaben, Ziele und Instrumente dieses Kommunikationsinstruments reflektiert. Abschließend widmet sich Abschnitt 4.4 dem wissenschaftlichen Forschungsstand.

Mit dem 5. Kapitel schließt sich der theoretische Teil der vorliegenden Arbeit: Hier wird das Internet als neues Medium politischer Öffentlichkeitsarbeit thematisiert; die Potenziale sowie die Vorteile (für politische Akteure und Wähler) der politischen Internet-Kommunikation werden vorgestellt. Nach Beantwortung der Frage, welche Wählersegmente im Internet überhaupt von den politischen PR-Akteuren erreicht werden können, wird auf die politische Online-PR im Speziellen eingegangen.

Mit Kapitel 6 wird der empirische Teil der Arbeit eingeleitet. Das Forschungs-design wird ausführlich dargestellt und begründet.

Kapitel 7 dient der Vorstellung des Internetwahlkampfes 2005: Nach einer Darstellung der Ausgangslage aller untersuchten Parteien (SPD, CDU, Bündnis 90/ Die Grünen, FDP, Linkspartei) werden die wichtigsten genutzten Web-Formate und -Elemente betrachtet.

Nachfolgend findet die formale Analyse der fünf Parteien–Homepages statt (Kapitel 8): Alle vier operationalisierten Kategorien des Untersuchungskriteriums Überzeugung werden untersucht. Mit einer Zusammenfassung und Bewertung der Forschungsergebnisse wird dieser Abschnitt beendet.

In Kapitel 9 folgt das Fazit der vorliegenden Arbeit. Mit einem Blick in die Zukunft der politischen Online-Kommunikation wird die Arbeit abgeschlossen.

Inhaltsverzeichnis: