Guerilla-Marketing im Kulturbetrieb? Neue Marketingansätze am Beispiel des EthnoFilmfestes Berlin

Marketing für Kunst und Kultur entstand aus klassischem Wirtschaftsmarketing für Konsumgüter und Dienstleistungen. Jedoch benötigt der Kultursektor sein ganz eigenständiges Marketing, auf dessen Besonderheiten im Folgenden eingegangen werden soll. Während bei wirtschaftlichen Unternehmen die Zielsetzungen primär auf finanziellen Gewinn ausgerichtet sind, verfolgen öffentliche Kulturunternehmen vor allem die Durchsetzung des künstlerischen und kulturellen Anspruchs.

Eine Besonderheit im Kultur-Marketing ist der Umgang mit der kulturellen Dienstleistung. Eine Theateraufführung oder eine Ausstellung ist ein vergängliches Kultur- bzw. Kunstprodukt, dessen Anspruch Unterhaltung oder ein Bildungsauftrag sein kann – je nach dem, welchem Mission Statement sich die jeweilige Institution verpflichtet hat.

Ein Kulturprodukt kann als materielles Gut oder als immaterielle Dienstleistung ‚konsumiert’ werden. Von materiellem Gut spricht man bei einer Fotografie, einer Schallplatte oder einem Buch, während die kulturelle Dienstleistung eine Ausstellung, eine Theaterinszenierung oder ein Konzert meint.

Das Kulturprodukt im öffentlichen Betrieb ist Ausdruck des Künstlers und passt sich nicht dem Markt an. Der Kulturvermittler soll das Publikum an das Kulturprodukt heranführen und nicht umgekehrt. Dieses Heranführen kann durch eine geschickte Kommunikationspolitik erreicht werden, womit verdeutlicht wird, warum der Kommunikationspolitik im Kulturmarketing eine sehr hohe Gewichtung zugesprochen wird. Dies ist ein entscheidender Unterschied von Kultur-Marketing gegenüber kommerziellem Wirtschaftsmarketing.

Kreative Maßnahmen entstehen oftmals aus Notsituationen, in denen gewohnte Lösungsansätze nicht ausreichend fruchten. Beschränkte Mittel und Möglichkeiten bedeuten vermeintliche Schwäche eines Gegners, jedoch nicht zwangsläufig seine Unterlegenheit – der Kampf zwischen David und Goliath ist eines der historisch relevantesten Beispiele.

Die Schlagworte Kreativität, Notsituation und Schwäche finden sich sinngemäß im Kulturbetrieb wieder: fehlende Besucher und knappes Budget sind vor allem in öffentlichen Kultureinrichtungen als Notlage definierbar. Finanziell belastete Kultureinrichtungen stehen im allgemeinen, wachsenden Wettbewerb oftmals schwach da. Kreative Ideen im Kultur-Marketing könnten in diesem Zusammenhang ein hilfreicher Lösungsansatz sein.

Trotz einer erkennbar steigenden Anwendungstendenz von Kultur-Marketing klagt der Kultursektor über die genannten Probleme. Um diesen entgegenzuwirken, können innovative Maßnahmen in der Kommunikationspolitik einer Kultureinrichtung einen möglichen Ansatz der Hilfestellung bieten.

Kultur-Marketing als spezifisches Marketing-Konzept entspringt der Entwicklung des Wirtschaftsmarketings und bietet die Grundlage für die Überlegung Guerilla-Marketing als innovative Strategie in den Kultursektor zu adaptieren.

Bislang nur aus der Wirtschaft bekannt wird Guerilla-Marketing als Trend beschrieben, der Aufsehen bei Zielgruppen hervorruft. Guerilla-Marketing ist eine Marketingstrategie, die mit kreativen, überraschenden und teilweise spektakulären Maßnahmen vor allem als Kommunikationsinstrument eingesetzt wird.

Gang der Untersuchung:

Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit beschäftigt sich damit, ob und inwiefern Guerilla-Marketing als neue Strategie für Kultur-Marketing sinnvoll sein könnte.

Da Guerilla-Marketing ein bisher ausschließlich von der Wirtschaft angewandtes Instrument ist, soll Kapitel 2 einen kurzen Überblick in die Bedeutung und Entwicklung des Marketings bis heute verschaffen. Als relevantes Resultat der Marketingentwicklungen wird im folgenden Kapitel der Begriff des Kultur-Marketings erläutert und seine Relevanz im öffentlichen und privaten Kulturbetrieb dargestellt.

Die Erläuterung des Begriffes „Guerilla-Marketing“ in Kapitel 3 soll über Definitionen, Darstellung seiner Merkmale bis zur Veranschaulichung seiner Praxis anhand verschiedener Beispiele dazu beitragen, die Ambivalenz der Bedeutung und Anwendung von Guerilla-Marketing zu verdeutlichen. Hiermit soll die Grundlage für eine mögliche Annäherung der Guerilla-Strategie an das Kultur-Marketing geschaffen werden.

Denkbare gemeinsame Ansätze, sowie mögliche Vor – und Nachteile des Guerilla-Marketings für den Kultursektor werden in Kapitel 4 diskutiert.

Die Evaluation der zentralen Fragestellung soll in Kapitel 5 durch die Erstellung eines auf Guerilla-Maßnahmen aufbauendes PR-Konzeptes für das „EthnoFilmfest Berlin“ erfolgen, um die praktische Kompatibilität von Guerilla-Marketing im Kultursektor zu überprüfen.

Inhaltsverzeichnis: