Guerilla-Marketing im Kulturbetrieb? Neue Marketingansätze am Beispiel des EthnoFilmfestes Berlin
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Nada Carls
- Abgabedatum: März 2005
- Umfang: 49 Seiten
- Dateigröße: 804,8 KB
- Note: 2,0
- Institution / Hochschule: Universität Hildesheim Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-9560-2
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-9560-2 P - ISBN (CD) :978-3-8324-9560-2 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Carls, Nada März 2005: Guerilla-Marketing im Kulturbetrieb? Neue Marketingansätze am Beispiel des EthnoFilmfestes Berlin, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Kulturmanagement, Public Relations, PR-Konzept, Betriebswirtschaftslehre, Marketing
In den Warenkorb
38,00 €
Diplomarbeit von Nada Carls
Einleitung:
Marketing für Kunst und Kultur entstand aus klassischem Wirtschaftsmarketing für Konsumgüter und Dienstleistungen. Jedoch benötigt der Kultursektor sein ganz eigenständiges Marketing, auf dessen Besonderheiten im Folgenden eingegangen werden soll. Während bei wirtschaftlichen Unternehmen die Zielsetzungen primär auf finanziellen Gewinn ausgerichtet sind, verfolgen öffentliche Kulturunternehmen vor allem die Durchsetzung des künstlerischen und kulturellen Anspruchs.
Eine Besonderheit im Kultur-Marketing ist der Umgang mit der kulturellen Dienstleistung. Eine Theateraufführung oder eine Ausstellung ist ein vergängliches Kultur- bzw. Kunstprodukt, dessen Anspruch Unterhaltung oder ein Bildungsauftrag sein kann – je nach dem, welchem Mission Statement sich die jeweilige Institution verpflichtet hat.
Ein Kulturprodukt kann als materielles Gut oder als immaterielle Dienstleistung ‚konsumiert’ werden. Von materiellem Gut spricht man bei einer Fotografie, einer Schallplatte oder einem Buch, während die kulturelle Dienstleistung eine Ausstellung, eine Theaterinszenierung oder ein Konzert meint.
Das Kulturprodukt im öffentlichen Betrieb ist Ausdruck des Künstlers und passt sich nicht dem Markt an. Der Kulturvermittler soll das Publikum an das Kulturprodukt heranführen und nicht umgekehrt. Dieses Heranführen kann durch eine geschickte Kommunikationspolitik erreicht werden, womit verdeutlicht wird, warum der Kommunikationspolitik im Kulturmarketing eine sehr hohe Gewichtung zugesprochen wird. Dies ist ein entscheidender Unterschied von Kultur-Marketing gegenüber kommerziellem Wirtschaftsmarketing.
Kreative Maßnahmen entstehen oftmals aus Notsituationen, in denen gewohnte Lösungsansätze nicht ausreichend fruchten. Beschränkte Mittel und Möglichkeiten bedeuten vermeintliche Schwäche eines Gegners, jedoch nicht zwangsläufig seine Unterlegenheit – der Kampf zwischen David und Goliath ist eines der historisch relevantesten Beispiele.
Die Schlagworte Kreativität, Notsituation und Schwäche finden sich sinngemäß im Kulturbetrieb wieder: fehlende Besucher und knappes Budget sind vor allem in öffentlichen Kultureinrichtungen als Notlage definierbar. Finanziell belastete Kultureinrichtungen stehen im allgemeinen, wachsenden Wettbewerb oftmals schwach da. Kreative Ideen im Kultur-Marketing könnten in diesem Zusammenhang ein hilfreicher Lösungsansatz sein.
Trotz einer erkennbar steigenden Anwendungstendenz von Kultur-Marketing klagt der Kultursektor über die genannten Probleme. Um diesen entgegenzuwirken, können innovative Maßnahmen in der Kommunikationspolitik einer Kultureinrichtung einen möglichen Ansatz der Hilfestellung bieten.
Kultur-Marketing als spezifisches Marketing-Konzept entspringt der Entwicklung des Wirtschaftsmarketings und bietet die Grundlage für die Überlegung Guerilla-Marketing als innovative Strategie in den Kultursektor zu adaptieren.
Bislang nur aus der Wirtschaft bekannt wird Guerilla-Marketing als Trend beschrieben, der Aufsehen bei Zielgruppen hervorruft. Guerilla-Marketing ist eine Marketingstrategie, die mit kreativen, überraschenden und teilweise spektakulären Maßnahmen vor allem als Kommunikationsinstrument eingesetzt wird.
Gang der Untersuchung:
Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit beschäftigt sich damit, ob und inwiefern Guerilla-Marketing als neue Strategie für Kultur-Marketing sinnvoll sein könnte.
Da Guerilla-Marketing ein bisher ausschließlich von der Wirtschaft angewandtes Instrument ist, soll Kapitel 2 einen kurzen Überblick in die Bedeutung und Entwicklung des Marketings bis heute verschaffen. Als relevantes Resultat der Marketingentwicklungen wird im folgenden Kapitel der Begriff des Kultur-Marketings erläutert und seine Relevanz im öffentlichen und privaten Kulturbetrieb dargestellt.
Die Erläuterung des Begriffes „Guerilla-Marketing“ in Kapitel 3 soll über Definitionen, Darstellung seiner Merkmale bis zur Veranschaulichung seiner Praxis anhand verschiedener Beispiele dazu beitragen, die Ambivalenz der Bedeutung und Anwendung von Guerilla-Marketing zu verdeutlichen. Hiermit soll die Grundlage für eine mögliche Annäherung der Guerilla-Strategie an das Kultur-Marketing geschaffen werden.
Denkbare gemeinsame Ansätze, sowie mögliche Vor – und Nachteile des Guerilla-Marketings für den Kultursektor werden in Kapitel 4 diskutiert.
Die Evaluation der zentralen Fragestellung soll in Kapitel 5 durch die Erstellung eines auf Guerilla-Maßnahmen aufbauendes PR-Konzeptes für das „EthnoFilmfest Berlin“ erfolgen, um die praktische Kompatibilität von Guerilla-Marketing im Kultursektor zu überprüfen.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Einleitung | 1 |
| 2. | Marketing für Wirtschaft und Kultur | 3 |
| 2.1 | Wirtschaftsmarketing | 3 |
| 2.1.1 | Definitionen | 3 |
| 2.1.2 | Historischer Abriss | 4 |
| 2.1.3 | Aktuelles Verständnis von Marketing | 5 |
| 2.1.3.1 | Der Marketing-Managementprozess | 5 |
| 2.1.3.2 | Spezifische Marketing-Konzepte | 6 |
| 2.2 | Kultur-Marketing | 6 |
| 2.2.1 | Begriffsabgrenzung | 6 |
| 2.2.2 | Aufgaben und Ziele von Kultur-Marketing | 7 |
| 2.2.3 | Non-Profit vs. kommerzieller Kulturbetrieb | 8 |
| 2.2.4 | Evaluation des Kultur-Marketings | 9 |
| 2.2.5 | Ausblick | 11 |
| 3. | Guerilla-Marketing als innovativer Marketingansatz | 12 |
| 3.1 | Guerilla Grundlagen | 12 |
| 3.2 | Der Ursprung des Begriffs „Guerilla“ | 12 |
| 3.3 | Guerilla-Marketing | 13 |
| 3.3.1 | Entstehung des Guerilla-Marketings | 13 |
| 3.3.2 | Definition | 14 |
| 3.3.3 | Merkmale von Guerilla-Marketing | 15 |
| 3.3.3.1 | Der kriegerisch-subversive Ansatz nach Ries/Trout | 17 |
| 3.3.3.2 | Der betriebswirtschaftlich-praktische Ansatz nach Levinson | 18 |
| 3.4 | Guerilla-Marketing in der Praxis: Beispiele aus der Wirtschaft | 18 |
| 3.4.1 | Morena Bar | 19 |
| 3.4.2 | Commes des garcons | 19 |
| 3.4.3 | Sony Ericsson T 310 | 20 |
| 3.5 | Juristische und moralische Aspekte im Guerilla-Marketing | 21 |
| 4. | Guerilla-Maßnahmen im Kultursektor | 22 |
| 4.1 | Adaptieren statt Kopieren | 22 |
| 4.2 | Gemeinsame Ansätze von Kultur-Marketing und Guerilla-Marketing | 23 |
| 4.2.1 | Zielgruppenfokus | 25 |
| 4.2.2 | Kommunikationsinstrumente | 27 |
| 4.2.3 | Budgetierung | 28 |
| 4.3 | Guerilla-Praxis in öffentlichen bzw. Non-Profit Kultureinrichtungen | 30 |
| 4.4 | Guerilla-Praxis in privaten bzw. kommerziellen Kulturunternehmen | 32 |
| 5. | Guerilla-Maßnahmen am Beispiel des "8.EthnoFilmfestes Berlin 2005" | 34 |
| 5.1 | Das EthnoFilmfest | 34 |
| 5.2 | Kurzbeschreibung | 34 |
| 5.2.1 | Finanzierung des Festivals | 34 |
| 5.2.2 | Marketingtechnische Aktivitäten | 35 |
| 5.2.3 | „EthNOBudget 2004“ | 35 |
| 5.3 | Problemstellung | 35 |
| 5.4 | Ansätze zur Gesamtkonzeption des EthnoFilmfestes | 36 |
| 5.5 | PR-Konzept "8. EthnoFilmfest Berlin" | 37 |
| 5.5.1 | Mission Statement | 37 |
| 5.5.2 | Corporate Identity | 37 |
| 5.5.3 | Zielgruppen | 38 |
| 5.5.3.1 | Die zentrale Zielgruppe | 39 |
| 5.5.3.2 | Zielgruppenspezifische Botschaften | 39 |
| 5.5.4 | Die zentrale Strategie | 41 |
| 5.5.5 | Weitere Guerilla-Maßnahmen | 42 |
| 6. | Fazit | 43 |
| Literaturverzeichnis | 45 |
So wie Neues und Fremdes es oftmals schwer haben, sich in gewohnten Strukturen zu etablieren, wurde die Anwendung von Kultur-Marketing diskutiert und angezweifelt46. In diesem Punkt findet sich eine erste Gemeinsamkeit zwischen Kultur-Marketing und Guerilla-Marketing. Beide Marketingansätze vertreten zum Zeitpunkt ihrer Erscheinung einen innovativen, modernen Ansatz, der ein grundlegendes Umdenken eines gesamten Unternehmens zur Folge haben kann. Kultur-Marketing im öffentlichen Bereich erfordert geschulte Einrichtungen, in denen das Mission Statement von jedem Mitarbeiter ad-hoc formuliert werden sollte47. Die Vorraussetzung dafür ist die präzise Kurzbeschreibung der Ziele der Einrichtung mit dem Schwerpunkt auf ein zu verfolgendes Kernziel. Beim Guerilla-Marketing spielt die Konzentration auf eine Kernidee ebenfalls eine wichtige Rolle, da diese die Basis für eine Strategie bildet. Je kürzer und konkreter die Idee formuliert ist, desto leichter kann sie von Mitarbeitern verinnerlicht und nach außen kommuniziert werden.48 Eine Forderung, die der Kulturbereich an sein Marketing stellen sollte und GuerillaMarketing ermöglicht, ist eine kostengünstige Finanzierung von Marketingmaßnahmen. Guerilla-Marketing begrüßt die Herangehensweise mit „kleinen Möglichkeiten“, d.h. es werden oftmals unterschätzte Marketingmaßnahmen in Betracht gezogen, wie z.B. das Schalten einer Kleinanzeige in der Stadtillustrierten. Sparsame Budgetierung erreicht der Guerilla-Unternehmer laut Levinson durch eine intensive Analyse unter Berücksichtigung sämtlicher relevanten Marketingdetails, eine darauf aufbauende Strategie und die genaue Kenntnis der gewünschten Zielgruppe.49 Nach Klein werden diese drei genannten Aspekte [...]
Marketinginstrument für den Kultursektor geltend gemacht werden kann. In der Wirtschaft erprobte Marketingtheorien sollten jedoch behutsam an den Kultursektor adaptiert werden. Hierbei gilt es die wichtigen Unterschiede, wie z.B. die Besonderheiten des Kulturprodukts41, zu berücksichtigen und in die geplanten Maßnahmen einzubetten. Guerilla-Marketing im Wirtschaftssektor entstand aus der unternehmerischen Not des gesättigten Marktes42 sich nicht mehr gegenüber dem Marktführer und der Konkurrenz im Allgemeinen durchsetzen zu können. Eine solche Entwicklung erfuhr auch der Kultursektor in den 80er Jahren und wird seitdem ebenfalls als gesättigter Markt bezeichnet43. Ein Kulturbetrieb ist heute nicht nur gefordert, sich in seinem Marktsegment zu etablieren, sondern sieht sich dem gesamten „Freizeitmarkt“44 als Wettbewerber gegenübergestellt. In Anbetracht dieser kulturwirtschaftlichen Situation und der Tatsache, dass Kulturunternehmen in vielen Punkten wirtschaftlichen Unternehmen ähneln, erscheint es sinnvoll, neue Strategien wie das Guerilla-Marketing für den Kultursektor zu überprüfen. [...]
3.4.3 Sony-Ericsson Im Bereich des Mobilfunks startete Sony-Ericsson 2003 eine Werbekampagne für das neu erscheinende Handy „T 310“. Das Produkt sollte eine jugendliche Zielgruppe ansprechen, da es über ein Skateboard-Videospiel des Profiskaters Tony Hawk verfügte. Der Ansatz für der Kampagne war der Kontakt zur lokalen Skateboard-Szene in selektierten Städten (hier: Berlin) zu erreichen, indem vor Ort ein geeigneter Event stattfinden sollte. Hier sollten Jugendliche die Handys ausprobieren können, gegeneinander spielen und das neue Produkt gewinnen können. Die Gewinner spielten im Videospiel-Finale gegen Gewinner anderer Städte. Der Hauptgewinn bestand aus zwei Eintrittskarten für die Skateboardweltmeisterschaft in Kopenhagen. Um diese spezielle Szene ideal zu erreichen, wandte sich Sony-Ericsson vor Ort an den 1. Berliner Skateboardverein, die den Event ausrichten sollten. Ziel dieser Kooperation war es, die Jugendlichen im authentischen Umfeld zu erreichen, um dort „spielerisch“ zu werben. An diesem Beispiel erkennt man das bereits erwähnte Guerilla-Instrument des AmbientMarketings38. Die jungen Skateboarder sollten direkt und im authentischen Umfeld erreicht werden, indem innerhalb der Szene geworben wird. [...]
In den Warenkorb
38,00 €
Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832495602
Arbeit zitieren:
Carls, Nada März 2005: Guerilla-Marketing im Kulturbetrieb? Neue Marketingansätze am Beispiel des EthnoFilmfestes Berlin, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Kulturmanagement, Public Relations, PR-Konzept, Betriebswirtschaftslehre, Marketing
Entdecken Sie mehr zum Thema
