Emotional Branding

Diplomarbeit von Andrea Plötz

Problemstellung:

Klassische Markenkommunikation funktioniert nicht mehr! In den letzten Jahren explodierte die Zahl der angebotenen Produkte und Marken. Allein in Deutschland buhlten 2004 66.000 neu angemeldete Marken um die Aufmerksamkeit des Konsumenten. Gleichzeitig liegt die Floprate von Produktneueinführungen bei 95%. Bei den kommunikativen Maßnahmen zeigt sich ein ähnliches Bild: rund 18,2 Milliarden (Mrd.) Euro brutto gaben Handel und Hersteller in Deutschland 2004 für Werbung in den klassischen Medien aus, was einen Anstieg von 5,8% - verglichen mit 2003 - bedeutet.

Bei diesem immensen Wachstum der kommunikativen Ausgaben könnte man meinen, dass bessere Wirkungen hinsichtlich des Markenaufbaus und der Markenstärkung erzielt werden. Die Rechnung wird allerdings ohne die Konsumenten gemacht: Genau das Gegenteil ist der Fall! Die Kommunikationseffizienz ist stark rückläufig, da die Konsumenten gar nicht mehr in der Lage sind, alle diese Informationen zu Marken aufzunehmen. Die Zahlen sind dramatisch: „98% der dargebotenen Informationen landen ungenutzt auf dem Müll!“ Diese „Informationsüberlastung“, der sogenannte (sog.) „Information Overload“ hat zu einer „Positionierungsenge in der Psyche der Verbraucher“ geführt, die es den Unternehmen erschwert, ein klares Vorstellungsbild ihrer Produkte und Dienstleistungen bei ihren Zielgruppen zu verankern.

Um dennoch zum Konsumenten durchzudringen, erfolgt vielfach eine überproportionale Steigerung der Kommunikationsaufwendungen. Viele Branchen beziehungsweise (bzw.) Unternehmen sind in den letzten Jahren dieser Spirale gefolgt und haben sie damit noch verstärkt. Als Konsequenz des Kommunikationswettbewerbs öffnet sich die Schere zwischen Aufwendungen und Wirkungen für klassische Kommunikation immer weiter. Effektivität und Effizienz werden daher zum zentralen Problem der Markenkommunikation.

Darüber hinaus hat die ständig wachsende Kommunikationsflut und Markenvielfalt den Konsumenten stark verunsichert. Er irrt durch den Dschungel der Marken und orientiert sich bei steigender Austauschbarkeit des Angebots zunehmend am Preis. „Smart-Shopping“, „Hybrides Kaufverhalten“ und „Variety Seeking“ beschreiben schlagwortartig das Bild auf Konsumentenseite. Treue, Loyalität und Markenbindung sind zu Fremdwörtern geworden, obwohl gerade diese bei den gegebenen Konkurrenzbedingungen zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden und als Garant für den Unternehmenserfolg gelten.

Die Folgen sind klar: Klassische Ansätze im Branding stoßen angesichts des „Information Overload“ und der damit einhergehenden sinkenden Werbeeffizienz zunehmend an ihre Grenzen. Unternehmen sind gezwungen, ihre verfügbaren Ressourcen noch effektiver und effizienter im Sinne eines wertorientierten Managements einzusetzen, um den langfristigen Erfolg der Marke zu sichern. Es muss daher dringend über Alternativen nachgedacht werden, bevor der Werbeeuro weiter an Wert verliert und die Markenloyalitäten gänzlich wegschmelzen.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit basiert auf ausführlichen wissenschaftlichen Literaturrecherchen, unterstützt durch Zeitschriftenartikel, das Internet sowie diverse Marktstudien. Zur Einführung werden in Kapitel 2 Grundlagen zu den Themen „Marke“, „Wertorientierte Markenführung“ sowie „Emotionen“ erarbeitet. Zunächst werden alle relevanten markenspezifischen Begriffe definiert und erklärt (vgl. Punkt 2.1). Im Anschluss wird als Basis für Kapitel 5 kurz der Ansatz der wertorientierten Markenführung vorgestellt (vgl. Punkt 2.2). Schließlich wird die Bedeutung von Emotionen in der Markenführung untersucht (vgl. Punkt 2.3). Es erfolgt eine Definition des Begriffs der Emotion sowie eine Betrachtung der Wirkungsweise und Relevanz von Emotionen in Bezug auf Marken anhand neuester Erkenntnisse aus Gehirnforschung und Neurobiologie.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit den aktuellen Rahmenbedingungen der Markenführung. In den Bereichen Wettbewerb (vgl. Punkt 3.1), Handel (vgl. Punkt 3.2) und Abnehmer (vgl. Punkt 3.3) werden relevante Probleme und Veränderungen identifiziert. Darauf aufbauend erfolgt die Ableitung der Relevanz des Emotional Branding: Es wird die Entwicklung vom traditionellen Branding hin zum Emotional Branding dargestellt (vgl. Punkt 3.4).

Der nachfolgende erste Schwerpunkt der Arbeit stellt ausführlich das Konzept des Emotional Branding vor (vgl. Kapitel 4). Zunächst werden kurz die wichtigsten Ansätze des Emotional Branding beschrieben (vgl. Punkt 4.1). Anschließend erfolgt eine Betrachtung der charakteristischen Merkmale der Strategie (vgl. Punkt 4.2), um darauf basierend eine allgemeingültige Definition des Begriffs Emotional Branding abzuleiten (vgl. Punkt 4.3). Danach wird untersucht, inwieweit die fünf Basissinne (Sehen, Hören, Tasten, Schmecken und Riechen) als Instrumente zum Aufbau tiefer emotionaler Bindungen zwischen Marke und Konsument geeignet sind (vgl. Punkt 4.4).

In Kapitel 5 - dem zweiten Schwerpunkt der Arbeit - erfolgt eine Analyse und Bewertung der vorangegangenen Ausführungen zur Strategie des Emotional Branding im Kontext der Wertorientierung. Zunächst wird die Differenzierungsstrategie (vgl. Punkt 5.1) sowie das Zielsystem (vgl. Punkt 5.2) des Emotional Branding vorgestellt. Letzteres soll die Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zwischen multisensualen Konsumerlebnissen als Kern der Strategie und der Steigerung des Markenwertes sowie der Steigerung des Unternehmenswertes illustrieren. Darauf folgt eine wertorientierte Diskussion der Chancen (vgl. Punkt 5.3) und Risiken (vgl. Punkt 5.4) des Emotional Branding sowie ein Fazit.

Den Abschluss der vorliegenden Arbeit bildet Kapitel 6 mit einer Zusammenfassung der zentralen Untersuchungsergebnisse sowie einem Blick in die Zukunft des Emotional Branding.

Inhaltsverzeichnis: