Content Management Systeme aus medienökonomischer Sicht

Magisterarbeit von Sevdalina Kirilova

Einleitung:

Content Management ist sowohl als eigenständige Methode als auch als strategische Ausrichtung innerhalb eines Unternehmens von Bedeutung. Ist Content Management die organisatorisch-kommunikative Seite der Medaille sozusagen, so sind Content Management Systeme die technologische. Somit ist Content Management ganzheitlich im Kontext der Organisationsstruktur eines Unternehmens zu betrachten und Ziel ist es, die komplette Umsetzung betriebsinterner Abläufe innerhalb eines Content Management Systems, sodass alle informationsbezogene Arbeiten, die in einem Unternehmen anfallen, über das CMS erreichbar sein sollen.

Problemstellung:

In der vorliegenden Arbeit soll somit ein Feld untersucht werden, das in den letzten Jahren gerade vor dem Hintergrund der technischen Entwicklung in den Medien sowie durch die Entstehung neuer Plattformen viel Bewegung erfahren hat. Einerseits werden mit den Content Management Systemen als elektronischen und multimedial vernetzten Plattformen im Internet seitens der Medienunternehmen große Hoffnungen verbunden, da mehr Motivation für die Rezipienten durch Medienwechsel zu erwarten ist.

Andererseits bringt der CMS-Einsatz die Internetauftritte auf den neuesten technischen und gestalterischen Stand. Da für die Medienorganisationen Kommunikation die zentrale Leistungskomponente ist, wird von ihnen mehr als von allen anderen Unternehmen erwartet, dass sie sich wie selbstverständlich der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien bedienen und dieses auch besonders ansprechend in der Optik und besonders ausgefeilt in der technischen Umsetzung tun.

D.h. den Medien wird eine Vorreiterrolle diesbezüglich zugesprochen, die jedoch auch von besonders hohen Erwartungen begleitet wird. Darüber hinaus, im Zuge des New Economy Booms der Jahre 2000 und 2001, führten die neuen Distributionsmöglichkeiten des Internet zur Idee, Inhalte mehrfach zu verwenden.

Zum einen aufgrund der Digitalisierung und der weitreichenden Speichermöglichkeiten stehen einmal produzierte Inhalte dauerhaft zur Verfügung und können für eine Vielzahl von Plattformen genutzt werden. Zum anderen nähern sich die einzelnen Plattformen technisch nach und nach an und zwangsläufig ergibt sich die Möglichkeit, mehrere Dienste, die bislang über separate Infrastrukturen angeboten wurden, über eine einzige Plattform anzubieten. Eine solche technische Plattform, die auch die zukünftigen Entwicklungen im Bereich der mobilen Dienste oder des interaktiven Fernsehens integrieren soll, stellt ein Content Management System dar.

Die einheitliche Verwendung digitaler Technologien für die Produktion und Distribution beliebiger Informations- und Kommunikationsinhalte gewinnt immer mehr an Bedeutung. Doch digitale Speichermöglichkeiten alleine genügen nicht, um das Gespeicherte auch gewinnbringend im Unternehmen einzusetzen. Unstrukturiert ‚abgespeicherter’ und schwer auffindbarer Content ist an sich wertlos. Es bedarf einer klar definierten Ordnungsstruktur durch eine gute Metadatenverwaltung sowie fachgerechte Verwaltung der Inhalte. Content Management Systeme sind daher ganz wesentlich zur Verwaltung dieser Inhalte. Stehen diese zur Verfügung, sind sie für Medien der Zukunft wahrscheinlich unentbehrlich.

Produzierte Inhalte im Bereich der Medien werden in den letzten Jahren und Jahrzehnten als so genannter „Content“ bezeichnet. Ökonomisch betrachtet kann Information ein privates, ein öffentliches und ein meritorisches Gut darstellen. Da Information idealerweise zum Informieren führt, ist Information ein meritorisches Gut. Kiefer (1997) unterstreicht, dass publizistikwissenschaftliche bzw. gesellschaftliche Erwartungen gegenüber Massenmedien fast immer von der Einstufung von Mediengütern als meritorisch ausgehen.

Ein öffentliches Gut charakterisiert sich im Gegensatz zum privaten Gut durch die Nichtanwendbarkeit des Ausschlussprinzips und durch die Nicht-Rivalität im Konsum: Wenn das Ausschlussprinzip angewandt werden kann, wird Information zum privaten Gut, d.h. dass erst nach Bezahlung für den Konsum kann die Information konsumiert werden.

‚Content’ bezeichnet somit ein ökonomisches Konzept, das genau darauf abzielt, das Ausschlussprinzip durchzusetzen. Mit der zunehmenden Digitalisierung der Medien wird die Produktion und Verwendung von ‚Content’ mehr und mehr professionalisiert und klassische Managementkonzepte halten Einzug. So produzieren Medienhäuser nicht mehr medienspezifische Inhalte. Sie stellen vielmehr trägerunabhängige Contents her. Diese werden dann als ‚enriched content’ medienspezifisch aufbereitet über diverse ‚devices’ dem Endkunden zum Teil kostenpflichtig angeboten.

Inhalte nehmen im Verlaufe ihrer Distribution unterschiedliche Gestalt an. Eine Nachricht wird fortgeschrieben und fortlaufend etwa über Internet oder WAP aktualisiert und distribuiert. Die Financial Times Deutschland formuliert hierfür den Leitgedanken „one brand – all media“.

Contents stellen die wichtigsten Schwerpunkte einer digitalen Ökonomie dar und an der Produktion dieser Inhalte ist die so genannte Content-Industrie, beteiligt. Dieser gleichermaßen ökonomische, publizistische und technische Prozess lässt sich derzeit mit Content Management Systemen am besten realisieren. „Content ist das Schlagwort, das Konvergenz konkreter beschreibt. So ist der Begriff ‚Publizieren’ ein wesentlich umfassenderer geworden im Sinne von technologisch begründeter Begriffserweiterung“ hält Burg (2004) fest.

Gang der Untersuchung:

Zunächst wird es im zweiten Kapitel auf die durch Digitalisierung und Internet veränderten gesellschaftlichen und unternehmerischen Rahmenbedingungen der Medien eingegangen. Es wird die Rolle der technischen Innovationen für die aktuellen Entwicklungen im Medienbereich angesprochen und klassische und neue medienökonomischen Schüsselbegriffe wie Medium, Medienunternehmen, Medieninhalte, digitale Ökonomie und Content geklärt.

Das dritte Kapitel soll einen Überblick über Aufbau und Funktionsweise von Content Management Systemen im Sinne der Wirtschaftsinformatik geben, zu einer transparenten Begriffsbestimmung und Klassifikation der CMS beitragen und die daraus resultierenden Ziele, Aufgaben und Anwendungsgebiete eines Content Managements diskutieren.

Im vierten Kapitel werden die ökonomischen Besonderheiten der Medien aufgezeigt sowie der auf deren Basis ruhende Content Management-Gedanke bei Medienunternehmen ausgeführt und die Anwendungsvariationen von Content Management Systemen in der Wertschöpfung dargestellt. Anhand von Studien werden die etablierten Content-Strategien und Marketing-Optionen der Medien mit CMS erörtert.

Abschließend wird im fünften Kapitel noch eine Zusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse vorgestellt und einen Ausblick auf die weitere Entwicklungen angestrebt.

Auf technische Fragen wird in zwei Fällen eingegangen: Zum einen werden die CMS als Phänomen im Rahmen der Internetentwicklung aus einer weiteren technischen Sicht beschrieben. Zum anderen wird die Wechselwirkung von Technologie und Ökonomie auf die Angebotsgestaltung und Strategie auf Unternehmensebene berücksichtigt und somit werden die technische Eigenschaften von CMS an gegebener Stelle in die Betrachtung mit einbezogen.

Inhaltsverzeichnis: