Markt- und Anforderungsanalyse für CRM-Systeme zur Marketing- und Vertriebsunterstützung im Bereich des Mittelstandes

Diplomarbeit von Martin Horn

Problemstellung:

Diese Diplomarbeit entstand in Zusammenarbeit mit der Firma ILKIN BORG - Gesellschaft für Telefondienstleistungen und neue Medien mbH in Bad Windsheim. ILKIN BORG wurde im Jahr 1998 in Erlangen gegründet. Im Gründungsjahr nahm das Unternehmen mit Outbound-Kampagnen zur Leadgenerierung und Neukundenakquisitionen die Geschäftstätigkeit im Bereich Business-to-Business (B2B) auf. Im Zuge des stetigen Unternehmenswachstums wurde das Leistungsprogramm sukzessive erweitert, um das Service-Portfolio sinnvoll abzurunden und die Wertschöpfungskette zu verlängern. Das gesamte Portfolio der Leistungen von ILKIN BORG ist in die fünf Geschäftsfelder Call Center Operations, Beratung, Training, Personaldienstleistungen und e-Media untergliedert.

Die Durchführung von mittlerweile jährlich über 100 Kundenprojekten aus dem Marktsegment Informations- und Kommunikationstechnik im Geschäftsbereich Call Center Operations stellen heute nach wie vor das Hauptgeschäftsfeld der Gesellschaft dar. Ebenfalls werden im eigenen Call Center Projekte im Bereich der Marktforschung, insbesondere Primärmarktforschung, ausgeführt. Weiterhin bietet ILKIN BORG seinen Kunden Accountvertretungen und komplettes Accountoutsourcing an. Über Outbound Calls zur Neukundengewinnung, Stammkundenbetreuung, Leadgenerierung, Beratung, Angebotserstellung, Kalkulation und Auslösung des Bestellvorgangs übernimmt ILKIN BORG mit eigenen Spezialistenteams den gesamten Vertriebsprozess und ist so in der Lage, den die gesamten Vertriebsprozess im Outsourcing darzustellen und für Kunden zu optimieren.

Bereits seit 1999 agiert das Unternehmen ebenfalls erfolgreich als Beratungsgesellschaft für operative und technische Call Center- und Kommunikationslösungen sowie Marketing- und Vertriebsstrategien. ILKIN BORG unterstützt seine Kunden auch in der normativen, strategischen, technischen und nicht zuletzt kulturellen Beratung. Zusätzlich übernimmt das Unternehmen für die Kunden bei Bedarf das Training und Recruiting von Agents, Teamleitern und anderen Mitarbeitern.

Das Geschäftsfeld Personal und Training befasst sich mit der Rekrutierung von Fach- und Führungskräften für Call Center, Marketing und Vertrieb, der Aus- und Weiterbildung und der gewerbsmäßigen Arbeitnehmerüberlassung von Mitarbeitern. Im Tätigkeitsfeld e-Media bietet das Unternehmen als Ergänzung zum Portfolio Datenveredelungen, Segmentanalysen, Datenkonsolidierungen und -harmonisierungen, Adressqualifizierungen, Data-Mining, Data-Broking, Entwicklung von Datenbank-Lösungen, automatische Doublettenabgleiche in großen Adressbeständen und klassische Direktmarketing-Services an.

Für den Geschäftsbereich Call Center Operations konnten in den letzten Jahren namhafte Auftraggeber aus der IT-Branche wie z. B. DELL, Lexmark und EMC2 gewonnen werden. Da es häufig der Fall ist, dass ILKIN BORG ein und denselben Kunden in mehreren Fachbereichen und somit auch mit mehreren parallel arbeitenden Teams betreut, reichen herkömmliche Datenbanklösungen zur Erfassung von Informationen nicht mehr aus. Die softwareseitigen Restriktionen bezüglich Informationsabgleichen zwischen einzelnen Datenbanken bedingen zwangsweise Doppelarbeiten. Werden in eine Datenbank neue Kundeninformationen eingegeben, so steht diese nicht automatisch auch Nutzern von anderen Datenbanken zur Verfügung.

Dieser Problematik sehen sich nicht nur ILKIN BORG, sondern auch viele andere Firmen aller Branchen ausgesetzt. ERP-Systeme, welche Unternehmensweit eingesetzt werden, könnten zwar hinsichtlich der mangelhaften Durchgängigkeit des Informationsflusses in Datenbanken Abhilfe schaffen, doch bieten sie meist nicht die benötigten zusätzlichen Features eines CRM-Systems zum Kundenbeziehungsmanagement. Auch stellen die hohen Kosten der Implementierung einer ERP-Umgebung vor allem für kleine und mittelgroße Unternehmen eine große Hürde dar. Mit dieser Problematik konfrontiert, entschied sich ILKIN BORG nach ausführlichen Tests verschiedener CRM-Systeme von Fremdanbietern, zunächst ein eigenes, speziell auf die Bedürfnisse der Firma zugeschnittenes Datenbanksystem, zu entwickeln.

In diesem System sind alle bereits im Unternehmen bestehenden Stammdaten in einer zentralen relationalen Datenbank zusammengeführt. Innerhalb dieser werden projektunabhängige Informationen (z. B. Adressdaten) zentral verwaltet, so dass bereits für andere Projekte erfasste, allgemeingültige Daten allen Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden können. Durch diese Vorgehensweise wird bereits zeitraubende Doppelarbeit hinsichtlich z. B. Adressänderungen und Beseitigung von Doubletten dauerhaft vermieden. Darüber hinaus stehen den Agents bei der Kundenbetreuung alle relevanten Informationen, z. B. Daten zu vorangegangenen Gesprächen, Schriftverkehr, bereits abgewickelten Geschäften eines Endkunden und viele andere Funktionen, zur Verfügung.

Durch die langjährige Erfahrung im Bereich Telefondienstleistungen, Call Center Management und kreativer Vertriebs- und Marketingberatung für den B2B Sektor, vor allem in der IT – Branche, erkannte man bei ILKIN BORG das Potential und die vielfältigen Einsätzmöglichkeiten einer solchen Lösung. Es entstand die Idee, den bereits vorhandenen Geschäftsbereich IBG Beratung auszubauen und die Möglichkeit des Vertriebs des eigenprogrammierten, vertriebsorientierten CRM-Tools zu prüfen, sowie Beratungs- und Einführungsdienstleistungen im Bereich Kundenbeziehungsmanagement als mögliches neues Kompetenzfeld aufzubauen. Gibt man in der Suchmaschine www.google.de die Begriffe ´CRM´ und ´Mittelstand´ ein, werden insgesamt 2.390.000 Treffer angezeigt. Ein ähnliches Bild liefert die Suche im Web-Opac des Bibliotheksverbundes Bayern. Der Katalog beinhaltet auf die Suchanfrage `CRM´ als Titelstichwort 178 Bücher und auf die Suchanfrage ´Customer Relationship Management´ immerhin 147 Werke. Angesichts dieser Zahlen stellt sich zwangsläufig die Frage, ob nicht über die Thematik ´CRM im Mittelstand´ schon alles gesagt, bzw. geschrieben ist.

Der Zweck dieser Arbeit soll aber nicht sein, diesen Veröffentlichungen eine weitere Abhandlung hinzuzufügen, sie liefert vielmehr für den Auftraggeber und den interessierten Leser einen Einblick in den CRM-Markt und Erkenntnisse über aktuelle Mittelstandsbelange bezüglich dieses Themas. Unter der Fragestellung `Welche Marktgegebenheiten findet ein neuer Software-Anbieter im deutschen Markt für CRM-Software vor und welche Anforderungen an CRM existieren seitens des Mittelstandes?´ wird durch eine Marktanalyse und anschließender Anforderungsanalyse ein kompakter Überblick über die Gegebenheiten des CRM-Marktes, insbesondere Marktzahlen, angebotene Produkte, deren Funktionen und die Kosten für verschiedene Programme gegeben werden.

Bezogen auf den Status quo von CRM im deutschen Mittelstand liefert eine vom Autor durchgeführte Telefonumfrage einen Erkenntnisgewinn. Anhand der Umfrageergebnisse kann ein detaillierteres Bild über den Einsatz von CRM im Mittelstand gewonnen werden. Für den Auftraggeber ist diese Arbeit zunächst eine Informationsquelle, sie soll aber gleichzeitig für Unternehmer, Berater und Entscheider, die sich mit der Einführung von CRM in Unternehmen befassen - oder sich im allgemeinen für dieses Thema interessieren - ein Leitfaden und eine Dokumentation sein.

Gang der Untersuchung:

Nach diesem ersten, einleitenden Kapitel befasst sich die vorliegende Diplomarbeit im zweiten Kapitel mit den Grundlagen des Customer Relationship Management, in dem neben der Definition des Begriffes die Entwicklung der zu Grunde liegenden Paradigmen und theoretischen Ansätze erläutert werden. Die Entwicklung des Marketings und die des Kundenbeziehungsmanagements sowie die verschiedenen Ausprägungen von CRM werden näher beschrieben.

Anschließend wird in einem eigenen Kapitel der Mittelstand in Deutschland, also die avisierte Zielgruppe, für zukünftige Geschäftstätigkeiten des Auftraggebers näher beleuchtet. Spezifische Gegebenheiten hinsichtlich Größe, Struktur und natürlich Anforderungen werden hier herausgearbeitet.

Vor dem Eintritt in einen bislang unbekannten Markt, sollte dieser eingehend analysiert werden. Insbesondere Marktgröße, prognostizierte Marktentwicklung sowie angebotene Programmpakete, deren Funktionalitäten, Preise, zu Grunde gelegte Techniken und eine Übersicht der Wettbewerber stehen in diesem Kapitel im Mittelpunkt des Interesses.

Der nächste Gliederungspunkt behandelt neben der Fragebogenkonstruktion, die Vorbereitung und Durchführung einer Telefonbefragung über den Einsatz und die Akzeptanz von CRM im Mittelstand.

Anschließend werden die Umfrageergebnisse ausgewertet, grafisch aufbereitet und interpretiert. Das letzte Kapitel schließlich beinhaltet, neben der zusammengefassten Anforderungsanalyse Handlungsempfehlungen und Schlussfolgerungen, die aus dieser Arbeit gezogen werden können.

Inhaltsverzeichnis: