Bergdestinationen als Reiseziel jugendlicher Urlauber im Sommer am Beispiel Tirol

Magisterarbeit von Josef Sporer

Problemstellung:

Die Alpen gehören mit ihren zahlreichen Erholungsmöglichkeiten und dem landschaftlichen Reichtum zu den bedeutendsten Tourismusregionen weltweit. In vielen Alpenregionen sind wesentliche Teile der Bevölkerung direkt oder indirekt im Tourismus beschäftigt. Damit leistet der Tourismus einen wesentlichen Beitrag zur volkswirtschaftlichen Leistungsfähigkeit des Alpenraumes und trägt zur Aufrechterhaltung einer dauerhaften Besiedlung sowie zur Sicherung der Lebens- und Wirtschaftsverhältnisse der ansässigen Bevölkerung bei.

Mit mehr als 42 Mio. Nächtigungen zählt Tirol zu den tourismusintensivsten Regionen in den Alpen. Der Tourismus stellt vor allem in den peripheren Regionen einen unverzichtbaren Wirtschaftsfaktor dar. Durch stetige Nächtigungszuwächse im Winter und mit wenigen Ausnahmen stagnierenden Nächtigungszahlen im Sommer erfolgte in den letzten Jahren eine Entwicklung hin zu einem auf die Wintersaison fokussiertem Tourismus. Um die Zukunft des Tiroler Tourismus nachhaltig zu sichern, ist eine Belebung des Sommertourismus notwendig.

Der Sommerurlaub in Tirol ist aufgrund der landschaftlichen Voraussetzungen geprägt von Wandern, Klettern, Bergsteigen, Mountainbiken und verschiedenen Outdoor-Sportarten. Die Mehrzahl der Gäste im Sommer ist im höheren Alterssegment angesiedelt und setzt sich aus Familien und Senioren zusammen. Der Trend zur alternden Gesellschaft und die damit verbundenen Probleme sind bereits deutlich sichtbar.

Eine Ursache dafür ist, dass Sommerurlaub in den Bergen, im Gegensatz zum Winter nicht im „relevant Set“, dass heißt im bekannten Markenrahmen der Jugendlichen und jungen Erwachsenen ist. Wintersport steht für Aktivitäten, wie Schifahren und Snowboarden. Der Sommerurlaub hingegen wird mit Strand und Erholung assoziiert. Zudem sehen Jugendliche und junge Erwachsene das Image von Tirol als traditionell, altmodisch und volkstümlich im negativen Sinn. Besonders in der Vermarktung der Angebote bzw. im Medienauftritt besteht Aufholbedarf. Klassische Werbung allein reicht nicht aus um die Zielgruppe zu erreichen.

Der Bevölkerung und manchen Touristikern fehlt es oft am Verständnis jungen Leuten gegenüber. Deutsche Jugendreiseveranstalter kritisieren, dass viele Österreicher, somit auch Tiroler, mit Ihrer Einstellung zu Jugendlichen im Jahr 1955 stehen geblieben sind und nicht auf die sich verändernden Ansprüche und Bedürfnisse eingehen. Der Jugendtourismus ist oft mit einem Akzeptanzproblem vor Ort konfrontiert und wird als Billigtourismus abgestempelt.

Daher ist die große Bedeutung der jungen Zielgruppe vielen Touristikern meist zu wenig bewusst. Jugendliche und junge Erwachsene sind für die Tourismuswirtschaft jedoch ein ernstzunehmender und wichtiger Bestandteil. Ein wesentlicher Grund dafür liegt in den angestiegenen frei verfügbaren finanziellen Mitteln der Jugendlichen, die Auswirkungen auf das Urlaubsverhalten der unter 30-Jährigen haben und sich in einer steigenden Tendenz des Jugendtourismus sichtbar machen. Die Ausgaben junger Gäste sind im Schnitt gleich oder sogar höher als der Gesamtdurchschnitt, womit Jugendtourismus nicht mit Billigtourismus gleichzusetzen ist. Ein weiterer Grund für die Bedeutung der Jugendmärkte ist in der Tatsache begründet, dass sie Muster prägen, die den späteren Konsum bestimmen. Lebensstile, die im Alter zwischen 20 und 30 Jahren gebildet werden, bleiben durch die Altersstufen hindurch konstant. Aus diesem Grund müssen Kundenbindungsmaßnahmen bereits in frühen Jahren gesetzt werden.

Schätzungen zufolge werden derzeit ein Viertel der weltweiten Reisen von Jugendlichen im Alter zwischen 15 und 25 Jahren durchgeführt. In den nächsten Jahren zeigen Prognosen ein weiteres Wachstum des Jugendreisemarktes.

Auch indirekt spielt der Jugendtourismus eine zunehmend bedeutendere Rolle, da ältere Gästeschichten sich wesentlich jünger fühlen als ihrem biologischen Alter entsprechend. Für diese Gästegruppe ist es daher wichtig den Urlaub nicht nur unter Ihresgleichen, sondern in einem jungen und aktiven Ambiente zu verbringen. Auch die Möglichkeit zu sportlicher Aktivität, wenn auch nicht in zu extremer Form, muss gegeben sein. Zudem geben Jugendliche als Trendsetter die Trends vor, denen die ältere Generation folgt. Demzufolge haben Jugendliche einen großen Einfluss auf die Urlaubsentscheidung der Eltern. Falls eine Destination das Interesse bei der jungen Zielgruppe nicht wecken kann, wird demzufolge diese Destination auch bei der älteren Zielgruppe wenig attraktiv sein.

Gang der Untersuchung:

Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung der Zielgruppe Jugendliche und junge Erwachsene für die langfristige und nachhaltige Entwicklung von Bergdestinationen am Beispiel Tirols darzustellen. Anhand von soziologischen, psychologischen und demographischen Studien sollen die Besonderheiten der Zielgruppe Jugendlicher und junger Erwachsener im Vergleich zu Erwachsenen sichtbar gemacht werden.

Ein zentraler Bestandteil der Arbeit ist es, die wichtige Rolle des Images einer Destination und den Zusammenhang mit dem Angebot und der Kommunikation aufzuzeigen. Dabei soll das Angebot für das Jugendsegment in Tirol im Hinblick auf Stärken und Schwächen, sowie Chancen und Risiken analysiert werden. Daraus sollen Vorschläge zur Angebotsgestaltung bzw. Vermarktung und in diesem Zusammenhang Maßnahmen für eine Imageverbesserung abgeleitet werden.

Die Zielgruppe der Jugendlichen ist in der Literatur sehr breit gefächert und befindet sich in einem stetigen Wandel. Zu Beginn der Arbeit steht ein Definitionsversuch des Begriffs „Jugend“.

Als nächster Schritt wird die Lebensphase Jugend anhand von sozialwissenschaftlichen Studien näher betrachtet. Jugendliche unterscheiden sich in ihren Werthaltungen, Einstellungen und Verhalten deutlich von denen der Erwachsenen. Dieses Kapitel gibt einen Einblick in Werthaltungen der Jugendlichen, zeichnet ein Bild der charakteristischen Lebenswelten Familie, Bildung und Freizeit und geht auf die hohe Bedeutung von Freundschaften und Gruppenbildung näher ein.

Anhand der Haltungen und Einstellungen können nützliche Informationen für ein spezifisches Jugendmarketing gewonnen werden. Im dritten Abschnitt wird die Bedeutung von zielgruppenspezifischem Marketing für Jugendliche dargestellt. Neben dem Konsumverhalten der Jugendlichen werden Besonderheiten der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen an die junge Zielgruppe im Vergleich zu den Erwachsenen aufgezeigt.

Anschließend wird der Jugendreisemarkt und seine Bedeutung im Hinblick auf die Zielgruppe näher beleuchtet. Zu Beginn steht eine Definition von Jugendreisen und Jugendtourismus. Danach wird die für die vorliegende Arbeit relevante Zielgruppe abgegrenzt. Anhand verschiedener Studien wird die Bedeutung des Segments Jugendliche und junge Erwachsene im internationalen Tourismus dargestellt. Mit einer Übersicht zum Reiseverhalten von Jugendlichen können praktische Aufschlüsse zur Angebotsgestaltung und Vermarktung gewonnen werden. Dazu gehören unter anderem neben Urlaubsmotiven, Urlaubsentscheidung und Urlaubsaktivitäten der Reise auch Urlaubspartner und bevorzugte Unterkünfte und Verkehrsmittel.

Nach der Darstellung des Jugendtourismus im Allgemeinen werden im darauf folgenden Teil der Arbeit Bergdestinationen als Reiseziel von Jugendlichen und jungen Erwachsen im Sommer, am Beispiel Tirol charakterisiert. Zuerst wird kurz auf die touristische Entwicklung im Alpenraum und die aktuelle Bedeutung des Tourismus eingegangen. Darauf folgt eine Beschreibung des Angebots- und Imageproblems im Tiroler Sommertourismus. Dabei soll der Zusammenhang zwischen Angebot, Image und Kommunikation aufgezeigt werden.

Anhand einer Situationsanalyse die sich auf den Marketingmix stützt, werden das derzeitige Angebot, Bedürfnisse der jugendlichen Zielgruppe und Anforderungen von Reiseveranstaltern erfasst. Zur Erfassung des Produktes „Sommertourismus in Tirol für Jugendliche und junge Erwachsene“ wird das Angebot im Tiroler Sommertourismus in den Bereichen Unterkunft und Freizeitmöglichkeiten mittels einer persönlichen Erhebung dargestellt. Experteninterviews bei im Jugendmarkt tätigen Tiroler Tourismusunternehmen sollen dazu noch weitere Aufschlüsse geben. Insbesondere sollen Erkenntnisse zur Infrastruktur und zum touristischen Angebot, aber auch zur Bedeutung von Image und konkreten Maßnahmen zur Attraktivitätssteigerung des Tiroler Sommertourismus gewonnen werden. Mit einer Befragung von deutschen und österreichischen Jugendreiseveranstaltern werden Einstellungen und Anforderungen an Bergdestinationen als Reiseziel Jugendlicher erhoben.

Unter dem Punkt „Kommunikation“ werden die Maßnahmen für die junge Zielgruppe in Tirol näher beleuchtet. In Tirol werden jugendtouristische Angebote über einige wenige Vertriebskanäle, bspw. Outdoor-Veranstalter, Tourismusregionen und Tirol Werbung angeboten. Die vorhandenen Vertriebskanäle werden im Bereich Distribution erläutert und nach Möglichkeit neue Vertriebschancen aufgezeigt.

Anhand der Situationsanalyse, unter Einbindung der relevanten Ergebnisse aus den vorangegangenen Teilen, wird eine SWOT-Analyse durchgeführt. Damit wird der Markt für die Zielgruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Tiroler Sommertourismus, die Stärken und Schwächen und seine Chancen und Risiken, detailliert dargestellt. Anhand der Ergebnisse sollen konkrete Handlungsbereiche und Empfehlungen zur Verbesserung des Produktes „Sommerurlaub in Tirol für Jugendliche und junge Erwachsene“ und insbesondere auch zu dessen Vermarktung erläutert werden.

Zum Abschluss erfolgen ein Resümee und ein kurzer Ausblick zu den wichtigsten Ergebnissen und Erkenntnissen der Arbeit, aufbauend auf den Untersuchungsergebnissen.

Inhaltsverzeichnis: