Entwicklung einer kompetenzbasierten Kommunikationsstrategie für die C&E GmbH

ermöglichen.165 Dafür eignen sich vor allem Referenzen, welche auch im Rahmen von Broschüren verwendet werden können. Aufgrund der größeren Objektivität und der daraus abgeleiteten Seriosität des Abnehmers nutzen viele Hersteller im Bereich Beratungsleistung Fachpublikationen oder Vorträge.166 Dem Faktor Mulitmedia, oder speziell der unternehmenseigenen Website, kommt in vielerlei Hinsicht eine große Bedeutung zu. „Multimedia ist die computergestütze Integration digitatlisierter statischer und dynamischer Medien in Verbindung mit verschiedenen Ein- und Ausgabekomponenten, die einen interaktiven und multimodalen Dialog zwischen Mensch und elektronischem Medium erlauben.“167 Somit erfüllt sie verschiedenste Funktionen gleichzeitig. Erstens gilt sie als zentrales Instrument im modernen (elektronischen) Marketing-Mix. Zweitens ist sie selbst Produkt des Unternehmens, welches es gilt, weiter zu entwickeln, inhaltlich zu aktualisieren und zu pflegen, als auch zu bewerben. Drittens gilt sie als zusätzlicher Vertriebskanal.168 Neben einem gut inszenierten Internetauftritt sorgen auch Onlinebestellungen von Broschüren oder eine schnelle und unkomplizierte Informationsübertragung via e-mail oder Download für eine gelungene Kompetenzdemonstration. Dabei kommt besonders dem Layout, dem Inhalt und Aufbau der Homepage eine besondere Rolle zu. Neben einem technisch einwandfreien Auftritt und einer schnell zu überblickenden Struktur der Webseite steht dabei vor allem die Vermarktung von Referenzen im Mittelpunkt. Mittels Internetauftritt ist eine Ansprache aller Zielgruppen möglich, wobei in der Praxis überwiegend eine Fokussierung auf den (potenziellen) Kunden stattfindet.169 Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet die „planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen der Unternehmung und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten (zum Beispiel Kunden, Aktionären, Lieferanten, Arbeitnehmern, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen beziehungsweise aufzubauen.“ kommen der Öffentlichkeitsarbeit folgende Funktionsbereiche zu: [...]

Vorteile als auch Nachteile dieser Kommunikationsinstrumente sollen im Folgenden mit Hinblick auf die spezifischen Anforderungen im Beratungsgeschäft erörtert werden. User Groups ermöglichen durch Veranstaltungen wie Tage der offenen Tür, Hausmessen oder Ähnliches das Zusammentreffen von Auftraggebern und Mitarbeitern, wodurch ein reger Gedankenaustausch unter dem Gesichtspunkt der Kompetenzkommunikation gefördert wird.161 Innerhalb dieser User Groups spielen auch oft Referenzunternehmen eine wichtige Rolle. Durch sie kann eine Schilderung ihrer Erfahrungen mit diversen Projekten erfolgen. Bei einer gezielten Auswahl der Referenzunternehmen geht dies mit einer hohen Glaubwürdigkeit einher. Die vorhandene Kompetenz des anbietenden Unternehmens wird somit aktiv an einem abgeschlossenen Projekt verdeutlicht.162 Voraussetzung für ein positives Feedback ist jedoch die sorgsame Auswahl und Betreuung der Referenzunternehmen.163 Referenzobjekte sowie mögliche Begehungen dieser dienen ebenfalls als Kommunikationsmittel im Rahmen der Kompetenzkommunikation. Eine vorhandene Vielzahl von Referenzobjekten ermöglicht den Kunden den Vergleich mit dem eigenen Projekt und lässt damit auf die Kompetenz des Anbieters schließen. Die Begehungen dieser fördern Glaubwürdigkeit und Transparenz und somit auch die wahrgenommen Kompetenz des Anbieters. „Mediawerbung ist der Transport und die Verbbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Komm. Gegen ein leistungsbezogenen Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommziele zu erreichen.“164 Mit ihren verschiedenen Subinstrumenten muss sie im Rahmen des Kontraktgütermarketings differenziert betrachtet werde, da hier nicht einzelne Güter beworben werden, sondern das Unternehmen selbst ins Blickfeld rückt. Außerdem werden nicht wie beim Konsumgütermarketing eine Vielzahl von Personen angesprochen, sondern der Abnehmerkreis beschränkt sich auf eine kleinere Gruppe. Hier spielen aufgrund der Vertrauens- und Risikoproblematik nicht die gängigen Instrumente der Anzeigenwerbung oder Direktmarketingaktivitäten eine Rolle. Stattdessen sollten Instrumente eingesetzt werden, welche eine adäquate, dem Vertrauens- und Risikocharakter der Güter entsprechende, Kompetenzkommunikation [...]

Wie bereits in Kapitel 2.2.1 erörtert, dient der Aufbau von Reputation und Image am Markt dem Abbau des durch die Nachfrager wahrgenommenen Risikos und dem Aufbau von Vertrauen. Vertrauen konnte als zentrales Mittel zum Abbau von Risiko identifiziert werden. Es kann nur aufgebaut werden, wenn Nachfrager auch die entsprechenden Signale erhalten. Um Signale an den Abnehmer zu bringen, bedarf es einer kommunikationspolitischen Umsetzung im Rahmen des Unternehmensmarketings. Vor dem Hintergrund der erwähnten Bedingungen an eine Unternehmenskommunikation in Kapitel 3.2.3.3 ist es notwendig, Kommunikationsinstrumente einzusetzen, die besonders in der Lage sind, rationale Argumentationstechniken zu transportieren, Glaubwürdigkeit auszustrahlen als auch komplexe Funktionszusammenhänge informativ und verständlich darzustellen. In diesem Zusammenhang ist den Kommunikationsinstrumenten Messen, persönliche Kommunikation, User Groups und Referenzunternehmen als auch der unternehmenseigenen Website und Öffentlichkeitsarbeit die größte funktionale Bedeutung beizumessen.159 Als Kommunikationsmaßnahmen werden sämtliche Aktivitäten gesehen, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. Kommunikationsinstrumente wiederum repräsentieren das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit.160 [...]