Online-Games als Marketing Tool
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Thomas Blatt
- Abgabedatum: April 2005
- Umfang: 129 Seiten
- Dateigröße: 1,7 MB
- Note: 1,5
- Institution / Hochschule: Fachhochschule Offenburg Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-8917-5
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-8917-5 P - ISBN (CD) :978-3-8324-8917-5 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Blatt, Thomas April 2005: Online-Games als Marketing Tool, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Virales Marketing, Adgames, Advertainment, Crossmedia, Permission Marketing
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Diplomarbeit von Thomas Blatt
Zusammenfassung:
Das Spielen ist eine der beliebtesten Freizeitaktivitäten. Im Zeitalter von GameCube, Playstation und XBox bleibt auch das Internet davon nicht unberührt. Neben der Informationsbeschaffung sind Unterhaltung, Spaß und Vergnügen Nutzungsmotive mit hohem Stellenwert im Netz. Damit wächst die Bedeutung des Mediums auch als Entertainmentplattform.
Die Entwicklung des Internet und seine Möglichkeiten - besonders hinsichtlich Interaktivität und Integration des Users - wirken sich drastisch auf den Werbemarkt aus. Fernsehwerbung beispielsweise, die als die Königsdisziplin in der Werbung gilt, verliert immer mehr an Wirkung. Die Verbraucher lassen sich nicht mehr einfach nur brav von den Werbebotschaften im Fernsehen berieseln, sondern sind wählerischer und sprunghafter geworden. „Zapping“ ist zu einer gefürchteten Volkssportart für Mediaplaner geworden. Die Zuschauer wechseln während der Werbeblöcke das Programm. Sie schalten geistig ab oder gar nicht erst ein. Vor allem jüngere Menschen weichen zu Informations- und Unterhaltungszwecken ins Internet aus. In Zukunft sind daher innovative Kommunikationsmaßnahmen gefragt, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erreichen. Zudem geht der Trend in der Werbeindustrie weg von der Massenkommunikation hin zur Individualkommunikation und dem Dialog mit dem einzelnen Kunden. Online-Spiele als interaktive Werbeform eröffnen den Werbenden neue Möglichkeiten der Kundenansprache.
In dieser Arbeit erörtere ich das Thema Online-Spiele als Marketing Tool. Online-Games, Online-Spiele oder sogenannte Adgames (Advertising Games), wie ich sie in der vorliegenden Arbeit behandle, haben zwei wichtige Merkmale. Zum einen sind sie werbefinanziert und für den Nutzer kostenlos, zum anderen sind sie online spielbar oder auf ein lokales Laufwerk herunterzuladen.
Online-Spiele werden mittlerweile von vielen Markenartiklern zu Marketingzwecken eingesetzt. Doch wie wirken diese Adgames? Und welchen Nutzen bringen Sie dem werbenden Unternehmen? In der vorliegenden Arbeit möchte ich mich mit den Merkmalen befassen, die Online-Spiele so attraktiv für das Marketing machen. Ich werde erörtern, welche Ziele mit Adgames verfolgt werden können und wie sich diese Ziele erreichen lassen. Anhand von Vergleichen zu anderen Online-Werbeformen möchte ich Wirkungsweisen, User Benefits und Verbreitungsmechanismen herausstellen. Außerdem werde ich untersuchen, wie erfolgversprechende Adgames konzipiert sein müssen.
Online-Spiele werden von vielen Anbietern lediglich als nettes Add-on auf ihrer Website betrachtet. Das Ziel meiner Diplomarbeit ist es, zu untersuchen, wie leistungsfähig Online-Spiele in der B2C-Kommunikation eines Unternehmens sein können. Ich werde aber auch zeigen, wo die Grenzen dieser Werbeform liegen.
Im Zusammenhang mit Online-Spielen werde ich auch einige innovative Formen des Direktmarketing behandeln wie Permission Marketing, virales Marketing und One-to-One Marketing.
Da ich die Verbreitungsmöglichkeiten für eines der wichtigsten Merkmale von Online-Spielen halte, werde ich dieses Thema genauer untersuchen und mich mit der Theorie epidemischer Verbreitungsprozesse auseinandersetzen. Anhand der Modelle von Gladwell und Rogers werde ich versuchen zu erläutern, wodurch virale Verbreitungsprozesse im Internet zustande kommen und wie sie sich steuern lassen.
Um der Arbeit einen praktischen Bezug zu verschaffen, führte ich ein Interview mit Marketing-Experten und Spieleentwicklern zum Thema Adgames durch. Außerdem entwickelte ich auf der Grundlage meiner Recherchen ein Konzept für ein Online-Game für die Brauerei Rothaus AG.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Einleitung | 03 |
| 1.1 | Das Thema | 04 |
| 1.2 | Vorgehensweise | 04 |
| 2. | Online-Spiele allgemein | 06 |
| 2.1 | Geschichtliche Entwicklung | 06 |
| 2.2 | Computerspiele heute | 07 |
| 2.3 | Adgames - Spiele als Werbemedium | 08 |
| 2.4 | Technologie | 08 |
| 2.5 | Zielgruppe | 12 |
| 2.6 | Für welche Branchen eignen sich Adgames | 13 |
| 2.7 | Spielegenres | 14 |
| 2.8 | Marketingziele von Online-Games | 15 |
| 3. | Online-Spiele in der Unternehmenskommunikation | 16 |
| 3.1 | Der Marketing-Mix | 16 |
| 3.2 | Online-Aktivitäten im Rahmen der Kommunikationspolitik | 17 |
| 3.3 | Online-Werbung | 18 |
| 3.3.1 | Generelle Werbemöglichkeiten | 18 |
| 3.3.2 | Online-Werbemittel | 19 |
| 3.3.3 | Standards in der Online-Werbung | 19 |
| 3.3.4 | Ad Server-Technologien | 21 |
| 3.3.5 | Preisgestaltung/Kosten | 22 |
| 3.3.6 | Fazit - Online-Werbung | 24 |
| 3.4 | Online-Spiele als Werbeform | 25 |
| 3.4.1 | Advertainment | 25 |
| 3.4.2 | Merkmale von Adgames | 26 |
| 3.4.3 | Product Placement und Branding | 32 |
| 3.4.4 | Unterschiede zu anderen Online-Werbeformen | 35 |
| 3.4.5 | Erfolgsfaktoren für Online-Spiele | 37 |
| 3.5 | Werbeerfolgskontrolle | 39 |
| 3.5.1 | Messung der Werbewirkung | 39 |
| 3.5.2 | Wirkungsdimensionen | 43 |
| 3.5.3 | Einflussfaktoren der Werbewirkung | 44 |
| 3.5.4 | Problematik der Wirkungsmessung | 46 |
| 3.5.5 | Erfolgsmessung von Online-Spielen | 47 |
| 3.6 | Nutzerbindung | 48 |
| 3.6.1 | Spielmotive | 48 |
| 3.6.2 | User Benefits | 49 |
| 3.7 | Rechtliche Aspekte zu Online-Spielen | 53 |
| 3.7.1 | Das Trennungsgebot | 53 |
| 3.7.2 | Rechtliche Aspekte von Gewinnspielen | 53 |
| 3.8 | Fazit - Online-Spiele als Werbeform | 55 |
| 3.9 | Verarbeitung von Nutzerinformationen | 56 |
| 3.9.1 | Marktsegmentierung | 56 |
| 3.9.2 | Adressgenerierung in Adgames | 56 |
| 3.9.3 | Direct-Response-Advertising | 58 |
| 3.9.4 | Database Marketing | 59 |
| 3.9.5 | Direktmarketing | 60 |
| 3.9.6 | Permission Marketing | 61 |
| 3.9.7 | Datenschutzrecht | 63 |
| 3.9.8 | Sicherheit | 65 |
| 3.9.9 | Fazit - Adressgenerierung durch Adgames | 66 |
| 4. | Virale Verbreitungseffekte | 67 |
| 4.1 | Einleitung | 67 |
| 4.1.1 | Mund-zu-Mundpropaganda im Internet | 67 |
| 4.1.2 | Grundlagen und Geschichte des viralen Marketings | 68 |
| 4.2 | Theoretische Aspekte epidemischer Verbreitungsprozesse | 70 |
| 4.2.1 | Der Tipping Point | 71 |
| 4.2.1.1 | Überträger | 72 |
| 4.2.1.2 | Verankerung | 75 |
| 4.2.1.3 | Umstände | 78 |
| 4.2.2 | Diffusionsmodell nach Rogers | 80 |
| 4.2.1.1 | Der Diffusionsprozess | 80 |
| 4.2.1.2 | Die Akteure im Diffusionsprozess | 81 |
| 4.3 | Virale Verbreitung von Online-Spielen | 84 |
| 4.3.1 | Das Kampagnengut | 85 |
| 4.3.2 | Rahmenbedingungen | 89 |
| 4.3.3 | Virale Effekte zur Verbreitung von Spielen | 90 |
| 4.3.4 | Weiterempfehlungsanreize | 93 |
| 4.3.5 | Promotion von Online-Spielen | 94 |
| 4.3.6 | Fazit - Virale Verbreitung von Spielen | 98 |
| 5. | Konzeption eines Online-Spiels | 99 |
| 5.1 | High Concept | 99 |
| 5.2 | Spielidee | 100 |
| 5.2.1 | Überblick | 100 |
| 5.2.2 | Story | 100 |
| 5.3 | Gaming World | 101 |
| 5.3.1 | Umgebungsdimension | 101 |
| 5.3.2 | Räumliche Dimension | 101 |
| 5.3.3 | Zeitliche Dimension | 101 |
| 5.4 | Gestaltungselemente | 102 |
| 5.5 | Product Placement | 103 |
| 5.6 | Gameplay | 104 |
| 5.6.1 | Steuerung | 104 |
| 5.6.2 | Geschwindigkeit | 104 |
| 5.6.3 | Sprünge | 105 |
| 5.6.4 | Erreichen des Spielziels | 106 |
| 5.7 | Aufbau der Spielwelt | 106 |
| 5.7.1 | Objektorientierung in Flash | 106 |
| 5.7.2 | Map basierend auf Tiles | 106 |
| 5.7.3 | Platzieren des Hauptdarstellers | 107 |
| 5.7.4 | Scrolling | 107 |
| 5.7.5 | Dynamische Tiefen und Ebenen | 108 |
| 5.7.6 | Kollisionsabfragen | 108 |
| 6. | Ausblick und Resümee | 109 |
| 6.1 | Zukunftsaussichten | 109 |
| 6.2 | Resümee | 110 |
| Abbildungsverzeichnis | 113 | |
| Tabellenverzeichnis | 114 | |
| Literaturverzeichnis | 115 | |
| Eidesstattliche Erklärung | 119 | |
| Anhang | 120 |
Anreiz verstärkt bzw. gefestigt werden. Es wird ein freundschaftliches, persönliches Verhältnis zum Konsumenten aufgebaut. Im nächsten Schritt wird die Permission des Konsumenten ausgeweitet. Es wird z.B. um die Erlaubnis gebeten, dem Kunden ein Produkt-Sample zukommen zu lassen. Das Ziel ist es, nach und nach persönliche Daten, wie Interessen und Hobbies des Kunden zu sammeln. Dieser Prozess wird von Zeit zu Zeit wiederholt, um dem Kunden weitere Produkte zu verkaufen. Die Gewinnung neuer Kunden erfordert einen hohen zeitlichen und finanziellen Aufwand. Einen Kunden zu halten, verursacht wesentlich geringere Kosten. Deshalb versucht man durch das Permission Marketing, die gewonnenen Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. [...]
Permission Marketing ist ein Ansatz, um den Kunden langfristig an ein Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen zu binden. Die drei Hauptmerkmale dieses Ansatzes sind laut Godin: • Erwartung Der Konsument erwartet eine Nachricht oder eine Werbebotschaft • Persönlichkeit Die Werbebotschaft ist direkt an den Konsumenten gerichtet • Relevanz Es handelt sich bei der Werbebotschaft um ein Thema, das den potentiellen Neukunden interessiert Um mit Permission Marketing einen Kunden zu gewinnen, ist es laut Godin notwendig, die Kampagne nach einem bestimmten Ablauf zu planen. Jeder Schritt muss dabei für den Konsumenten interessant, nützlich und relevant sein. Beim ersten Kontakt muss dem Konsumenten ein interessanter Anreiz geboten werden, der ihn veranlasst, sein Einverständnis für weitere Werbeaktionen zu geben. Dieser Anreiz kann unterschiedliche Ausmaße haben. Er kann von Informationen über Unterhaltung bis hin zu einem persönlichen Geschenk reichen. Wie bereits erwähnt eignen sich Online-Spiele sehr gut als Anreiz. Wichtig ist, dass der Anreiz klar und deutlich angeboten wird und dass der Konsument einen Nutzen daraus zieht. Im Idealfall wird dadurch die Aufmerksamkeit des Konsumenten gewonnen und er erwartet weitere Nachrichten. Im zweiten Schritt wird die Aufmerksamkeit des Kunden dazu genutzt, ihm Produkte und Dienstleistungen vorzustellen. Danach sollte laut Godin noch einmal der [...]
Im Abschnitt Permission Marketing beschränke ich mich auf Kenntnisse aus dem gleichnamigen Buch von Seth Godin.68 Bei meiner Recherche stellte sich heraus, dass dieses Werk in Fachkreisen als das Standardwerk für Permission Marketing behandelt wird und viele Autoren sich auf diese Veröffentlichung berufen. Godin definiert Permission Marketing als das Gegenteil des sogenannten Interruption Marketing bzw. des Massenmarketings. Permission Marketing stellt eine mögliche Lösung dar, um der Reizüberflutung durch Massenwerbung und der damit zusammenhängenden sinkenden Aufmerksamkeit der Konsumenten entgegenzuwirken. Die Kernidee des Permission Marketing besteht darin, die Einwilligung potentieller Konsumenten zu erhalten, um diese individuell ansprechen und umwerben zu können. Der Vorteil dieses Ansatzes ist, dass diese Konsumenten die Werbebotschaft freiwillig erhalten. Die Aufmerksamkeit und der Responseeffekt werden dadurch enorm gesteigert. Der Ansatz des Permission Marketing ist an sich nicht neu. Durch die Entwicklung des Internets und die Möglichkeit der kostengünstigen Ansprache individueller Konsumenten, kommt ihm allerdings eine höhere Bedeutung zu. Der Grund, warum ich dieses Thema näher erläutere, ist, dass Online-Spiele sich sehr gut für den initialen Kontakt zum Konsumenten eignen. Sie dienen als Erstkontakt zu potentiellen Neukunden und als Anreiz für eine Permission. In einem der vorherigen Abschnitte beschrieb ich bereits, wie Nutzerdaten und Adressen innerhalb von Online-Spielen generiert werden. Daher werde ich hier nicht mehr explizit auf die Adressgenerierung eingehen. [...]
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832489175
Arbeit zitieren:
Blatt, Thomas April 2005: Online-Games als Marketing Tool, Hamburg: Diplomica Verlag
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