Umweltzertifizierung von Schigebieten - Chancen und Hemmnisse auf kommunikationspolitischer Ebene

Diplomarbeit von Bettina Schmid

Gang der Untersuchung:

Als Grundlage dieser Arbeit gilt die Annahme: Ein Umweltzertifikat ermöglicht es dem umweltbewussten Schifahrer, sich für ein vergleichsweise umweltfreundliches Schigebiet zu entscheiden.

Durch ein entsprechendes Marketing und vor allem durch eine effektive Kommunikationsstrategie mit Hilfe eines Umweltzertifikates können dem Schifahrer Handlungsangebote und Handlungsanreize offeriert werden. Hat sich der Schifahrer bereits bewusst oder unbewusst für das zertifizierte Gebiet entschieden, kann ihm durch eine geeignete Kommunikation eine positive Rückmeldung seines umweltfreundlichen Handelns bzw. des Handelns des Seilbahnunternehmens, welches er unterstützt, gegeben werden. Dies kann dazu führen, dass der Schifahrer das Umweltschutzbemühen des Unternehmens als Zusatznutzen sieht und bereit ist, das zertifizierte Gebiet wiederholt zu besuchen.

Grundlegende Annahme dieser Arbeit ist also, dass durch eine professionell durchgeführte Kommunikationsstrategie mit Hilfe eines Umweltzertifikates die Diskrepanz zwischen Umwelteinstellung und Umwelthandeln für ökologisch orientierte Schifahrer verringert werden kann.

Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive würde dies bedeuten, dass sich die Attraktivität von Seilbahnunternehmen durch die Auszeichnung mit einem Umweltzertifikat bei einem umweltsensiblen Kundenkreis erhöht und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens dadurch gesteigert werden könnte.

Die Voraussetzung für die Bestätigung der formulierten Annahme ist, dass Schifahrer tatsächlich motiviert sind, ein umweltzertifiziertes Schigebiet gegenüber anderen zu bevorzugen. Es wird daher im Rahmen dieser Arbeit untersucht, ob ein Umweltbewusstsein, bezogen auf den alpinen Schisport in der Gesellschaft und speziell bei den Schifahrern vorhanden ist und ob dieses Bewusstsein dazu führt, dass ein Umweltzertifikat im Schigebiet als Zusatznutzen empfunden wird.

Zusätzlich wird ermittelt, ob Schifahrer tatsächlich ein Umweltzertifikat in die Wahl des Schigebietes einbeziehen würden und welche Hemmnisse dem möglicherweise entgegenstehen.

Das Ziel der Arbeit ist es, Hinweise für die Umweltkommunikation für Seilbahnunternehmen zu ermitteln, welches dazu beitragen soll, Hemmnisse des Umwelthandelns zu überwinden und Chancen für die Profilierung eines Unternehmens zu nutzen. Dieser Arbeit liegt demnach ein interdisziplinärer Ansatz zu Grunde, der versucht, durch die Verknüpfung der umweltpsychologischen mit der betriebswirtschaftlichen Perspektive Lösungen für eine ökologische Optimierung zu generieren.

Zunächst werden knapp die ökologischen Auswirkungen des alpinen Schisports aufgezeigt (vgl. Kap. 2). Des weiteren werden Umwelteinstellungen im Bezug auf den Schisport, sowohl in der Bevölkerung Deutschlands und Österreichs als auch bei politischen Akteuren skizziert und Reaktionen betroffener Verbände und Organisationen, aufgezeigt (vgl. Kap. 3).

Darauf folgend wird erörtert, wie Seilbahnunternehmen bzw. Schigebiete durch die Auszeichnung mit einem Umweltzertifikat die Umwelteinstellungen ihrer Gäste nutzen können, um ihr Image zu verbessern und sich dadurch zu profilieren (vgl. Kap. 4). Verschiedene Möglichkeiten der Umweltzertifizierung von Schigebieten werden aufgezeigt und miteinander verglichen.

Da für die mögliche Profilierung durch die Umweltzertifizierung eines Unternehmens die Nachfrage seitens der Schifahrer notwendig ist, wird in einer empirischquantitativen Untersuchung festgestellt, wie viele und welche Schifahrer an einem Umweltzertifikat potentiell interessiert sind. Einerseits wird die Einstellungsebene, also der empfundene Zusatznutzen durch ein Umweltzertifikat, und andererseits die Verhaltensebene, also der Einbezug eines Umweltzertifikates in die Wahl des Schigebietes, untersucht.

Da es für Schifahrer praktisch (noch) keine derartigen Handlungsangebote gibt, werden Hinweise und mögliche Einflussfaktoren auf den Einbezug eines Umweltzertifikates bei der Wahl des Schigebietes im Rahmen der Befragung ermittelt und abgefragt (vgl. Kap. 5). Für die Untersuchung wurde das Schigebiet der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH in Schladming, Österreich ausgewählt, das die Durchführung eines Umwelt-Audit-Verfahrens anstrebt (vgl. Kap. 6).

Im Rahmen der Auswertung werden Zielgruppen ermittelt, die sich in ihrer Motivation, ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen, unterscheiden (vgl. Kap. 7). Auf der Grundlage der empirischen Untersuchung und den vorrangegangenen Erläuterungen werden Chancen und Hemmnisse im Rahmen der Kommunikation eines umweltzertifizierten Seilbahnunternehmens aufgezeigt (vgl. Kap. 8).

Anschließend werden Empfehlungen für ein Kommunikationskonzept gegeben, welches dazu beitragen soll, die ermittelten Hemmnisse zu reduzieren (vgl. Kap. 9).

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