Regain Management und E-Commerce

Diplomarbeit von Daniel Steinberg

Problemstellung:

Die bisher kaum beantwortete Frage, inwieweit der Einsatz des Electronic Commerce (E-Commerce) im Rahmen des Regain Managements sinnvoll sein kann, soll Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sein. Im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements stellt das Kundenrückgewinnungsmanagement dabei den dritten abnehmergerichteten Strategieansatz neben der Neukundengewinnung und dem Kundenbindungsmanagement dar. Maßnahmen des Kundenrückgewinnungsmanagements setzen in diesem Zusammenhang dort ein, wo Aktivitäten des Kundenbindungsmanagements erfolglos geblieben sind. Das primäre Ziel des Regain Managements kann dabei darin gesehen werden, abgewanderte Kunden dazu zu bewegen, die Geschäftsbeziehung wieder aufzunehmen.

Aufgrund der Erkenntnis, dass langfristige Kundenbeziehungen häufig von einer höheren Profitabilität gekennzeichnet sind, als kurzfristig transaktionsorientierte Beziehungen, hat das Kundenmanagement als wesentlicher Bestandteil einer verstärkten Kundenorientierung im Rahmen der Marketingwissenschaft und -praxis zunehmend an Bedeutung gewonnen. In diesem Zusammenhang wirft das in vielen Branchen immer noch festzustellende starke Wachstum des E-Commerce die Frage auf, wie sich die bestehenden Kenntnisse für das Kundenmanagement geändert haben bzw. noch ändern könnten. Inwiefern E-Commerce zur Neukundengewinnung und insbesondere zur Kundenbindung beitragen kann, scheint dabei bereits ausführlicher behandelt worden zu sein als die im Rahmen dieser Arbeit behandelte Frage, „ob“ und wenn ja, „wie“ E-Commerce im Rahmen des Kundenrückgewinnungsmanagements eingesetzt werden kann. Dabei wird neben dem E-Commerce besonders auch für das Regain Management im Rahmen des wohl ohnehin immer bedeutender werdenden Kundenmanagements ein überproportionaler Bedeutungszuwachs prognostiziert. Eine Ursache dieses Bedeutungszuwachses kann in der in vielen Branchen beobachtbaren Zunahme der Wechselbereitschaft (Churn) gesehen werden. Ein Überblick darüber, wie diese Zusammenhänge und offene Fragen näher untersucht werden sollen, wird im nachfolgenden Abschnitt gegeben.

Im Rahmen einer Geschäftsbeziehung, unter der eine Folge von Marktransaktionen, die nicht zufällig ist verstanden werden kann, sollen sowohl Markttransaktionen zwischen Unternehmen und Endverbrauchern (Business-to-Consumer bzw. B2C) als auch solche zwischen zwei Unternehmen (Business-to-Business bzw. B2B) betrachtet werden. Das aussichts-reichere Feld des E-Commerce scheint dabei zwar im B2B-Bereich zu liegen, aufgrund der bisherigen Literatur zum Regain Management kann jedoch vermutet werden, dass dieses für beide Bereiche von hoher Bedeutung ist. Somit scheint es auch für diese Arbeit zweckmäßig, die Betrachtungen nicht lediglich auf einen Bereich zu beschränken.

Ferner soll sich die Arbeit nicht nur auf Kunden beschränken, die bereits vor ihrer Abwanderung die Möglichkeiten des E-Commerce genutzt haben. Stattdessen soll auch untersucht werden, inwieweit solche Kunden zur Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehungen bewegt werden können, welche bis dato nicht von diesen Möglichkeiten Gebrauch gemacht haben.

Wenn man davon ausgeht, dass das Interesse an der Wiederaufnahme einer kundenseitig beendeten Geschäftsbeziehung primär auf Seiten des Anbieters gesehen werden kann, so soll sich auch für die weiteren Ausführungen dieser Arbeit größtenteils auf diese Perspektive beschränkt werden. Die vorliegende Untersuchung ist dabei in 6 Kapitel gegliedert.

Nach den einführenden Gedanken des ersten Kapitels erfolgt in Kapitel zwei zunächst eine für die vorliegende Untersuchung zweckmäßig erscheinende Abgrenzung des Begriffs des Electronic Commerce. Um die Einbettung des Regain Managements im Rahmen des Marketings - welches als ein um-fassendes Konzept der markt- und kundenorientierten Unternehmensführung bzw. als ein Management von Wettbewerbsvorteilen verstanden werden soll - genauer darzustellen, werden anschließend die Begriffe Beziehungsmanagement und Kundenbeziehungslebenszyklus kurz erläutert.

Aufbauend auf den einleitenden Begriffsabgrenzungen des zweiten Kapitels soll im Rahmen des dritten Kapitels zuerst auf die Problematik einer exakten Abgrenzung der Begriffe Regain Management und Kundenabwanderung eingegangen werden, um den Untersuchungsrahmen für die Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce möglichst genau festzulegen. Daraufhin erfolgt eine Darstellung möglicher Abwanderungskategorien, welche zu einer Systematisierung nach Ursprung und Art der Kundenabwanderungsgründe beitragen kann. Anschließend werden die Motive des Regain Managements genauer betrachtet. Auf Basis der verschiedenen in der Literatur diskutierten Phasenkonzepten wird als letzter Punkt des dritten Kapitel ein alternatives Phasenmodell dargestellt, welches für den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit am zweckmäßigsten scheint. Im Rahmen des vierten Kapitels sollen neben den generellen Zielen und Instrumenten auch die Merkmale des E-Commerce zur Gestaltung von Geschäftsbeziehungen näher erläutert werden, welche sich durch die in Kapitel 2.1 zugrunde gelegte Definition ergeben.

Auf Basis dieser Ausführungen werden in Kapitel fünf denkbare Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes des E-Commerce in den - an dieser Stelle näher betrachteten - Phasen des Regain Managements untersucht. Zur Beurteilung dieser Möglichkeiten werden die zuvor erläuterten Bewertungsmaßstäbe der Effektivität und Effizienz herangezogen. Abschließend sollen in Kapitel Fünf noch einige Problembereiche eines „ganzheitlichen Strategieansatzes“ angesprochen werden, bevor in Kapitel sechs eine Zusammen-fassung der Ergebnisse dieser Arbeit und eine Darstellung möglicher zukünftiger Forschungsbereiche erfolgt.

Inhaltsverzeichnis: