Regionale Kartensysteme im Tourismus

In Abhängigkeit von der strategischen Zielsetzung der touristischen Destination werden durch die Karte Kundendaten gewonnen. Neben allgemeinen Stammdaten erfährt das Unternehmen durch die Auswertungen der Akzeptanzstellen, bzw. durch Reaktionen der Kunden auf Kommunikationsmaßnahmen bestimmte Transaktionsdaten. Da viele Kunden einer Speicherung und Verwendung ihrer persönlichen Daten skeptisch gegenüberstehen, kann dieser Umstand den Gast vom Erwerb einer touristischen Kundenkarte abhalten.80 Aus diesen und anderen Gründen sind einige touristische Karten bereits wieder eingestellt worden.81 Hinsichtlich der Entscheidung, ob eine interne oder externe Abwicklung bei der Einführung der Kundenkarte gewählt werden soll, ist genau abzuwägen, ob die erforderliche Zeit, genügend Kapital, das notwendige Equipment und geschultes Personal vorhanden ist. Ein erstes Orientierungsgespräch und eine individuelle Analyse müssen Klarheit verschaffen, ob und wie eine Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern stattfinden sollte. [...]

3.8.2. Risiken bei der Anwendung touristischer Kundenkarten Das Angebot eines weiten Leistungsspektrums bildet die Grundlage dafür, viele Gäste für eine Kundenkarte zu interessieren. Sofern kein für den Kunden attraktives Produkt angeboten wurde, wird der Absatz der Kundenkarte stagnieren bzw. rückläufig sein. Außerdem wird es schwierig werden, neue Kooperationspartner für das Kartenprojekt gewinnen zu können. Obwohl hohe Investitionen in das Kartenprojekt getätigt wurden, bleibt der kalkulierte zusätzliche Umsatz aus. Auf Grund der laufenden Kosten des Systems wird es zwangsläufig zu Umsatzeinbußen kommen. In diesem Zusammenhang stellen die Kosten für die Einführung und Weiterentwicklung eines Kartensystems eine nicht zu vernachlässigende Komponente dar.78 Die Kosten einer Kundenkarte für das Unternehmen lassen sich relativ leicht quantifizieren: Die fixen Kosten fallen unabhängig von der Zahl der Kundenkarten an. Die variablen Kosten sind abhängig von der Zahl der ausgegebenen Karten bzw. von der Auflagenhöhe oder von der Kontakthäufigkeit mit dem Kunden. Zunächst fallen einmalige Kosten für die Einführung des Systems an. Dazu zählen Kosten für Konzeption, Marktforschung, Testläufe und Installation, Kosten für die Gestaltung der Kundenkarte und Anpassungskosten für die EDV. Laufend entstehen Kosten für Mitarbeiter, Mitarbeiterschulungen, Gebühren, Einrichtung und Abrechnung der einzelnen Karten sowie Kunden- und Datenpflege. Dazu zählen beispielsweise Servicecenter und Hotlines, Kundenmagazine und Mailings. Je nach Art und Ausrichtung der Kundenkarte fallen auch Kosten für Merchandising, Logistik und Versand an.79 Von großer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang auch die Höhe der gewährten Rabatte bzw. der Preis der Karte. Wenn die Vergünstigungen, die durch den Einsatz der Karte erzielt werden können, aus Kundensicht zu gering sind, werden sich die Absatzzahlen der Kundenkarte rückläufig entwickeln. Ebenso verhält es sich mit dem Preis-/Leistungsverhältnis der Karte. [...]

und Sympathieeffekte für die Urlaubsregion auslösen und dadurch mit Weiterempfehlungen an Freunde und Bekannte verbunden sein. Reisende und Ausflügler bewirken durch ihre Ausgaben mittels der Kundenkarte positive wirtschaftliche Effekte, von denen nahezu alle Branchen der Region profitieren können. Hierzu zählen sowohl der Beitrag zu Einkommen, Löhnen und Gewinnen, die Schaffung und Erhaltung von Arbeitsplätzen und der Beitrag zum kommunalen Steueraufkommen. Dementsprechend sind alle Kräfte darauf zu konzentrieren, die positiven wirtschaftlichen Auswirkungen des Tourismus zu halten und durch abgestimmte Marketingarbeit weiter auszubauen. Die Betreiber einer innovativen Karten-Plattform runden somit ihr Dienstleistungsspektrum durch eine rentable Service-Leistung ab. Der Einsatz einer touristischen Kundenkarte kann die Vermarktung einer Region in Form einer touristischen Marke unterstützen. Im Zuge einer zunehmenden Professionalisierung im Tourismus, ist die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit der Region durch den Aufbau einer zielgruppenadäquaten touristischen Marke möglich. Da eine Reise, bedingt durch die ungewissen Rahmenbedingungen vor Ort, immer mit einem gewissen Restrisiko verbunden ist, vermittelt eine Region, die sich als touristische Marke positioniert hat, ein gewisses Maß an Sicherheit und reduziert das Entscheidungsrisiko des Gastes.76 Bei kleineren Gastronomiebetrieben oder Souvenirläden kann die touristische Kundenkarte für erhöhte Umsätze sorgen. Dadurch, dass der Gast dank der Karte eine Hauptleistung zu ermäßigten Konditionen erhält, ist er eher gewillt, einen höheren Beitrag für ergänzende Produkte auszugeben.77 Nicht zuletzt bietet sich für kleinere Unternehmen, die dem Anbieterverbund der Karte angeschlossen sind, die Chance, die eigene Bekanntheit zu erhöhen und das Firmenimage zu verbessern. Durch die Teilnahme an regionalen Messen und Ausstellungen können diese Unternehmen Kooperationspartner für zukünftige Projekte gewinnen. [...]