Gestaltung spezifischer Theaterangebote für die Zielgruppe Jugend mit Hilfe der Conjoint Analyse

Diplomarbeit von Beate Tenz

Zusammenfassung:

Die Vielfalt an Freizeitangeboten und –aktivitäten ist heute unermesslich. So verwundert es kaum, dass wir im Theater nur wenige Jugendliche antreffen. Die Theater müssen sich in einem starken Wettbewerb behaupten: sie stehen in Konkurrenz zu anderen Kultureinrichtungen, zu Kino, Fernsehen, Sportveranstaltungen, Computerspielen – um nur einige zu nennen. Um in diesem Umfeld zu bestehen, bedarf es einem professionellen Theatermanagement und -marketing. Marketing, also „das Denken vom Markt her“ und damit einhergehend die Beschaffung relevanter Marktinformationen, ist unverzichtbar geworden, insbesondere auch im Hinblick auf die Schaffung attraktiver, zufriedenstellender Theaterangebote für die Besucher. Kundenorientierte Leistungsgestaltung darf für das Theater kein Fremdwort sein.

Als Basis kundenorientierter Leistungsgestaltung sollte das Theater nicht den „Standardbesucher“ bzw. das Durchschnittspublikum ansetzen. Eine Differenzierung in Zielgruppen und in der Konsequenz die Gestaltung zielgruppenorientierter Leistungen ist unerlässlich. Allerdings reicht es nicht, lediglich die Zielgruppen zu bedienen, die bereits zum Theaterpublikum zählen, wie beispielsweise die kaufkräftigen „best ager“. Diese Sicht- und Handlungsweise wäre ein sehr kurzfristige. Vielmehr müssen Theater auch Jugendliche für sich gewinnen: sie sind die Zuschauer von Morgen und sollten deshalb frühzeitig an das Theater herangeführt werden – nur so lässt sich die zukünftige Existenz unserer Theaterlandschaft, quantitativ als auch qualitativ, sichern. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Conjoint Analyse als ein Instrument der Marktforschung vorzustellen und aufzuzeigen, dass sie auch für das Theater eine geeignete Methode darstellt, um Leistungen kunden- und zielgruppenorientiert zu gestalten. Die Conjoint Analyse ist ein multivariates Verfahren, dass der Präferenzforschung zuzuordnen ist. Sie versucht, die Konsumentenpräferenzen durch die Bewertung alternativer Produktkonzepte zu erfassen und den Beitrag einzelner Produktmerkmale für das Zustandekommen der Gesamtpräferenz abzuleiten. Der Conjoint Analyse wird eine hohe Akzeptanz zur Lösung von Marketing-Problemen entgegengebracht, da ihre Ergebnisse direkt umsetzbare Informationen für die Gestaltung der Marketing-Instrumente liefern. So können u.a. Aussagen zu der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale und zum optimalen Merkmals-Mix eines Produktes, auch für verschiedene Segmente, getroffen werden.

Das Kapitel B dieser Arbeit gibt einen Überblick über die aktuelle Situation von Jugend und Theater. Dabei werden zunächst wichtige Begriffe abgegrenzt. Anschließend werden die Relevanz der Zielgruppe Jugend für das Theater sowie die aktuellen Bemühungen der Theater um diese Zielgruppe vorgestellt. Abschließend findet in diesem Kapitel eine erste Analyse der Nichtbesucher und des jungen Kulturpublikums statt.

Die CA ist eine Methode, die der Präferenzforschung zuzuordnen ist. Um ein allgemeines Verständnis der zugrundeliegenden methodischen Ansätze zu gewährleisten, steht die Präferenzforschung im Mittelpunkt von Kapitel C. Sie ist die Theorie über das Entscheidungsverhalten bei alternativen Wahlmöglichkeiten, insbesondere bei unterschiedlichen Produktkonzepten, und bildet den Rahmen für eine kundenorientierte Leistungsgestaltung. Das zugrundeliegende Konstrukt der Präferenz wird genau definiert und abgegrenzt und in die Modelle der Kaufentscheidung eingebettet. In diesem Zusammenhang wird der Präferenzbildungsprozess ausführlich dargelegt. Ferner liefert das Kapitel C einen Überblick über die verschiedenen Verfahren der Präferenzforschung.

Das Kapitel D stellt das Instrument der Conjoint Analyse vor: der Leser erhält einen detaillierten Einblick über die Grundlagen, die Arten und den idealtypischen Ablauf der Conjoint Analyse. Abschließend werden die Vor- und Nachteile der Methode diskutiert.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde eine Pilot-Studie durchgeführt, um den praktischen Einsatz und die Vorgehensweise bei der Durchführung einer Conjoint Analyse aufzuzeigen und ggf. erste Tendenzen zur jugendorientierten Gestaltung von Theaterangeboten abzuleiten. Kapitel E stellt die empirische Untersuchung vor.

Inhaltsverzeichnis: