Die Zahnarztpraxis der Zukunft

Diplomarbeit von Sigrid Hertz-Eichenrode, geb. Basedow

Einleitung:

Das auf dem Solidaritätsprinzip basierende Gesundheitssystem in Deutschland galt über Jahrzehnte weltweit als Vorzeigemodell. Nur wenige Länder bieten ihrer Bevölkerung einen vergleichbaren hohen Standard an Versorgungsqualität, Versorgungsdichte und sozialer Absicherung. Der Sozialstaat hat jedoch zu Sicht- und Verhaltensweisen sowie zu Strukturen in Deutschland beigetragen, die unter den veränderten demographischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedingungen keinen längeren Bestand mehr haben können. Die Finanzierung eines solch aufgeblähten Gesundheitssystems ist in dieser Form heute nicht mehr möglich. Seit Beginn der 90er Jahre haben sich die gesundheitspolitischen Rahmenbedingungen schrittweise restriktiver entwickelt. Infolge dieser Umstände müssen die Leistungsanbieter des Gesundheitsmarktes sich an verschärften Bedarfs-, Markt- und Wettbewerbsbedingungen orientieren.

Die Konsequenzen aus dieser Entwicklung verspüren auch Zahnärzte deutlich, besonders in den letzten Jahren. Der Anstieg der vertragszahnärztlichen Dichte ist dafür beispielhaft. Im Jahr 1970 kamen auf einen Zahnarzt noch 1941 Einwohner, Ende 2001 waren es nur noch 1291. Bemerkbar wird diese Entwicklung am Realwert des Einnahmen-Überschusses der Zahnarztpraxen, der sich innerhalb von 24 Jahren fast halbiert hat. Im Jahr 2000 betrug der Überschuss in den alten Bundesländern nur noch rund 52 % des Wertes von 1976. Unterdessen wurden in diesem Jahr die Höchstpreise für Zahnersatz im Vergleich zum Jahr 2002 um 5 % abgesenkt, während die Laborkosten kontinuierlich angestiegen sind und außerdem die Mehrwertsteuer auf zahntechnische Leistungen zum Jahreswechsel von 7 auf 16 % erhöht wurde.

Die Auswirkungen der sich verhärtenden Marktbedingungen lassen sich am Zahnersatz-Skandal der Firma Globudent O.Dent.O Dentalhandelsgesellschaft verdeutlichen. Das Zahntechniklabor Globudent lieferte nach Absprache mit den kooperierenden Zahnärzten Billigzahnersatz wie z. B. Gebisse, Brücken und Kronen aus dem Ausland. Den Patienten und den Krankenkassen wurde jedoch der in Deutschland durchschnittlich fünfmal so hohe Höchstpreis für Zahnersatz in Rechnung gestellt. Experten schätzen den Schaden dieses größten Abrechnungsbetrugs im Gesundheitswesen der deutschen Nachkriegszeit auf mindestens fünfzig Millionen Euro. Nun stellt sich die Frage warum mehr als 2000 Zahnärzte den betrügerischen Machenschaften nicht widerstehen konnten. Den Grund sieht der Vorstand der Kassenzahnärztlichen Bundesvereinigung (KZBV) in der straffen Preisgestaltung der gesetzlichen Krankenkassen und dem stetig steigenden Kostendruck, mit dem Zahnärzte zu kämpfen haben. Dieses Klima, so die KZBV, fördere kriminelle Machenschaften und verleite zur Ausnutzung finanzieller Anreize über dem Erlaubten hinaus.

Ziel dieser Arbeit ist es, ein ganzheitliches, praktikables und umsetzbares Lösungskonzept für das Dienstleistungsunternehmen Zahnarztpraxis zu erstellen, welches auf aktuelle und zukünftige Rahmenbedingungen im Gesundheitswesen eingeht. Durch proaktive strategische Schritte sollen unternehmerische Risiken gesenkt und der wirtschaftliche Praxiserfolg langfristig gesichert werden. Gerade vor dem Hintergrund der Folgen gesundheitspolitischer Entscheidungen und struktureller Veränderungen der letzten Jahre muss der Arzt als Praxisinhaber mehr denn je unternehmerisch denken und eigenverantwortlich handeln. Die fachliche Kompetenz des Zahnarztes muss dabei mit professionellem und strategischem Praxismarketing verbunden werden. Die Bereitschaft des Zahnarztes, eine markt- und dienstleistungsorientierte Betrachtungsweise anzunehmen und umzusetzen, ist in Zukunft für den wirtschaftlichen Erfolg der Praxis ausschlaggebend. Inwieweit der Zahnarzt durch die Nutzung der richtigen Marketinginstrumente aktiv agieren kann, wird in der vorliegenden Arbeit dargelegt.

Eingeleitet wird die Untersuchung der Problemstellung durch die Erläuterung der theoretischen Grundlagen des Marketing. In Kapitel 2 wird insbesondere auf die Abgrenzung von Dienstleistungen gegenüber Sachleistungen eingegangen. Darüber hinaus wird der allgemeine Begriff des Marketing hin zum Dienstleistungsmarketing weiterentwickelt. Im Kapitel 3 wird die Relevanz des Dienstleistungsmarketing für die Zahnarztpraxis dargestellt. Ferner wird der Wandel auf dem Gesundheitsmarkt eingehend diskutiert. Die daraus folgenden Konsequenzen für die Zahnarztpraxis werden anhand des Spannungsdreiecks Patient, gesetzliche Krankenkasse und Praxisorganisation verdeutlicht. Kapitel 4 geht auf die für eine Zahnarztpraxis denkbaren Positionierungsmöglichkeiten ein und erläutert die zukunftsgerechte Strategie für eine „Mehrwert-Praxis“ sowie die daraus resultierenden Marketingmaßnahmen. Darauf aufbauend wird der Kommunikationsmix einer modernen Zahnarztpraxis unter standesrechtlichen Vorraussetzungen diskutiert und ausgewählte Instrumente zu seiner Weiterentwicklung werden näher dargestellt.

In Rahmen der Untersuchung wurden 20 Tiefeninterviews mit selbständig tätigen Zahnärzten durchgeführt. Die Untersuchung soll qualitative Erkenntnisse bringen und die Möglichkeiten und praktische Anwendung von Marketing- und Kommunikationsinstrumenten einer Zahnarztpraxis aufzeigen. Unterstützend dafür wurde ein Fragebogen als Leitfaden für die Interviews entwickelt, dessen relevanten Ergebnisse graphisch im Anhang dargestellt sind. Zudem werden ausgewählte Informationen aus den Tiefeninterviews in Form von Protokollen beigefügt.

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