Customer Relationship Management (CRM) von der Strategie bis zur Umsetzung

MA-Thesis / Master von Mario Schuster

Problemstellung:

In diesem Kapitel wird die wissenschaftliche und praktische Bedeutung der Thematik dargestellt. Der theoretische Hintergrund und die empirischen Beobachtungen in der Unternehmenspraxis bilden die Grundlage für die Strukturierung der Arbeit. Mit der Formulierung von Forschungsfragen und im Hinblick auf den praktischen Einsatz der Arbeitsergebnisse wird die Untersuchung eingegrenzt und spezifiziert.

Der internationale Wettbewerb hat in den vergangenen Jahren zu einer massiven Dynamisierung der Märkte geführt. Im Hinblick auf die Veränderung von Marktstrukturen, politischen Rahmenbedingungen und Technologiezyklen muss der Erfolg von Marketing-Strategien in der Unternehmenspraxis immer wieder hinterfragt werden. Es ist eine Tendenz erkennbar, wonach sich auch bei optimaler Gestaltung und Kombination der absatzpolitischen Instrumente im Marketing-Mix die marktorientierten Unternehmensziele in vielen Fällen nicht erreichen lassen. In Anlehnung an Rapp ist das Marketing angesichts der hohen Marktdynamik zu wenig prozessorientiert und zu stark kampagnenorientiert ausgerichtet. Es vernachlässigt die Kundenbeziehung als Indikator für die Wertschöpfung, da nicht zwischen profitablen und unrentablen Kunden unterschieden wird und alle Kunden mehr oder weniger gleich behandelt werden. Die Messung der Kundenzufriedenheit zur Bestimmung der Qualität einer Kundenbeziehung stellt lediglich eine Momentaufnahme dar und lässt sowohl Wettbewerber als auch zukünftige Entwicklungen unbetrachtet. Der Ansatz des klassischen Marketings wird deshalb unter dem Aspekt der Kundenloyalität und Profitabilität in Frage gestellt, da es den gezielten Einsatz der begrenzten Ressourcen zur Weiterentwicklung von Kunden- und Unternehmenswert nicht ausreichend berücksichtigt. Wissenschaftler der Universitäten von Atlanta, Cranfield und Stockholm untersuchten mit einer Reihe von Forschungsprojekten zu Themen wie Kundenbeziehungen und Relationship Marketing die traditionellen Marketingansätze in Bezug auf die zunehmende Bedeutung langfristiger Kundenbeziehungen. Als Ergebnis der Arbeiten wurde ein kundenorientiertes Managementkonzept entwickelt, das sich auf unterschiedliche Branchen anwenden lässt und als Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet wird. Seitdem existiert eine Vielzahl von Definitionsversuchen für den Begriff CRM, welcher in der deutschen Übersetzung synonym als Kundenbeziehungsmanagement bezeichnet wird. In der wissenschaftlichen Marketingforschung wird das Managementkonzept CRM unter den Maßnahmen zur Implementierung des Kundenbindungsmanagements eingeordnet und beschreibt den Aufbau von Systemen. In Anlehnung an Bruhn und Homburg besteht die Zielrichtung „ ... in einer Effektivitätssteigerung in Vertrieb, Marketing und Service, um langfristige, gewinnbringende Kundenbeziehungen anzubahnen, zu pflegen und auszubauen.“ Der Begriff CRM wird von einigen Autoren als „Modewort“ bezeichnet, während andere Wissenschaftler auf die Inflation von Managementkonzepten in den letzten Jahrzehnten hinweisen. Die offizielle Begriffsdefinition des weltweit größten CRM-Portals im Internet „CRMGuru.com“ unterscheidet die Einführung von Unternehmensstrategien und informationstechnischen Anwendungen:

„Customer Relationship Management (CRM) is a business strategy to select and manage customers to optimize long-term value. CRM requires a customer-centric business philosophy and culture to support effective marketing, sales and service processes. CRM applications can enable effective Customer Relationship Management, provided that an enterprise has the right leadership, strategy and culture.” In der deutschen Unternehmenspraxis setzt sich die offizielle Definition des CRM-Forums im Deutschen Direktmarketing Verband e.V. (DDV) immer mehr durch:

„Customer Relationship Management (CRM) ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, F&E u.a.. Zielsetzung von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Das setzt voraus, dass CRM-Konzepte Vorkehrungen zur permanenten Verbesserung der Kundenprozesse und für ein berufslebenslanges Lernen der Mitarbeiter enthalten.“ Das Managementkonzept CRM ermöglicht nach dieser Begriffsdefinition die Erweiterung der Vertriebspolitik im Marketing durch die computergestützte Umsetzung des Kundenbeziehungsmanagements als operatives Element. Die Begriffsdefinition des DDV stellt zunächst das übergeordnete Verständnis von Customer Relationship Management (CRM) oder Kundenbeziehungsmanagement in dieser Arbeit dar.

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