Guerillamarketing - Unkonventionelle Kommunikationsmaßnahme oder Marketingstrategie mit konventionellen Mitteln?

Diplomarbeit von Gunnar Krehle

Einleitung:

BMW tut es. Sony tut es. Und auch Vodafone, die Süddeutsche Zeitung und viele andere namhafte Markenunternehmen tun es mittlerweile. Immer öfter liest man in Marketingpublikationen, wie z.B. w&v und Horizont, von besonders spektakulären, subtilen oder überraschenden Werbeaktionen. Besonders gelungene Meisterstreiche finden sogar über die internationalen Landesgrenzen hinaus Beachtung. Man hört von rennenden Nackten, fliegenden Porsches, illegalen Plakatierungen und ähnlich ungewöhnlichen Aktionen. Von den Unternehmenssprechern und den Kreativen der Werbeagenturen als Guerillamarketing bezeichnet, rückt diese Form der Marktbearbeitung offensichtlich mehr und mehr ins Blickfeld der Marketingabteilungen. Schon allein der Begriff Guerilla macht neugierig. Seine Verwendung entstammt ursprünglich aus dem militärischen Sprachgebrauch und hat mit Marketing an sich nichts zu tun.

Studiert man Publikationen der letzten Jahre, so fällt auf, dass Guerillamarketing immer häufiger zur Anwendung kommt. Verglichen mit den gesamten Marketingaufwendungen macht Guerillamarketing sicherlich nur einen kleinen Prozentsatz aus. Auffallend ist die Verschiebung der Anwenderschaft. Waren es früher eher kleine und unbekanntere Unternehmen, die mit Guerillamethoden für Aufsehen sorgten, so steigt die Anzahl der Großunternehmen, die sich Guerillamarketing auf ihre Fahnen schreiben.

Gerade in Zeiten des ständig wachsenden Werbedrucks beim Konsumenten, des schärfer werdenden Konkurrenzkampfes und der allgemeinen schlechten Wirtschaftslage, steigt auch der Wunsch von Unternehmen, mit allen verfügbaren Mitteln Marktanteile zu sichern oder auszubauen. Hier verspricht Guerillamarketing mit geringem wirtschaftlichen Aufwand ein Maximum an Erfolg. Nach den Worten von Autoren, Agenturen und Seminaranbietern im Bereich des Guerillamarketings scheint eine eierlegende „Wollmilchsau“ des Marketings entstanden zu sein.

Dabei werfen sich jedoch drei wesentliche Fragen auf: Was genau ist Guerillamarketing? Ist es überhaupt so effektiv wie es scheint? Und warum benutzt nicht jeder Guerillamarketing, wenn es so effektiv ist?

Recherchen in Marketing-Lexika vermitteln den Eindruck, Guerillamarketing hätte mit den oben genannten spektakulären Aktionen gar nichts zu tun. In der Literatur ist die Rede von Positionierungsstrategien, Angriffsstrategien und Guerillaüberfällen. Aber es findet sich kein Bezug zu unkonventionellen Kommunikationsstrategien.

Während die einen Guerillamarketing als Mittel der kleinen und mittelständischen Unternehmen im Kampf gegen die große und finanzstarke Konkurrenz sehen, impliziert der Begriff Guerillamarketing bei anderen wiederum den, vom Militär hergeleiteten, Einsatz der Marketinginstrumente.

Dazu kommen noch Seminaranbieter, die speziell Klein- und Mittelständler als Kunden ansprechen, und der Buchmarkt. Sie alle haben Guerillamarketing als Zauberwaffe für sich entdeckt und tragen mit ihren unterschiedlichen Sichtweisen und Darstellungen zu einer begrifflichen Verwässerung bei.

Inhaltliche Abgrenzungen zwischen den verschiedenen Verfechtern des Guerillamarketings überlagern sich in manchen Teilen, gewisse Marketingmethoden werden von allen angewendet und auch in den Zielen finden sich Übereinstimmungen. Es wird aber deutlich, dass zwar die gleichen langfristigen Strategien verfolgt werden, nämlich die Marktstellung zu behaupten oder auszudehnen, grundsätzlich aber unterschiedliche Herangehensweisen und Wege benutzt werden.

Ist nun aber Guerilla gleich Guerilla? Schöpfen beide aus dem gleichen Behältnis, auf dem Guerillamarketing steht? Gibt es mehrere Strömungen innerhalb des Guerillamarketings, aber mit denselben Wurzeln? Oder ist es so, wie es der Werbung häufig vorgeworfen wird, dass man vorgibt etwas zu sein oder zu tun, weil es sich ganz einfach besser verkaufen lässt?

Gang der Untersuchung:

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das Wesen von Guerillamarketing zu analysieren und mögliche verschiedene Strömungen eingehender zu beleuchten, dabei Abgrenzungspunkte zu anderen Marketingrichtungen zu finden und zu klären, ob Guerillamarketing etwas Eigenständiges, ein bestimmtes Sammelsurium an Marketinginstrumenten oder nur einen Modebegriff darstellt. Der Schwerpunkt wird dabei auf die aktuellste Ausprägungsform - Guerillamarketing als Kommunikationsinstrument - gesetzt.

Um Rückschlüsse auf die Verwendung des Begriffs Guerilla im Marketing ziehen zu können, wird die Geschichte der militärischen Guerilla (vgl. Kap. 2.1.1) näher beleuchtet und daraus Merkmale des Guerillakampfes (vgl. Kap. 2.1.2) abgeleitet. Anhand der gewonnen Kriterien wird eine Bewertung der einzelnen Richtungen des Guerillamarketings vorgenommen. Über die Anfänge des Guerillamarketings (vgl. Kap. 2.2.1) spannt sich der Bogen über bereits existierende Theorien von LEVINSON (vgl. Kap. 3.1), KOTLER (vgl. Kap. 3.2.1) und RIES (vgl. Kap. 3.2.2) bis zur neuesten Ausprägungsform.

Diese neue Form des Guerillamarketings mit seinen überraschenden und unkonventionellen Elementen wird als Schwerpunktthema im vierten Kapitel eingehender untersucht. Da keine Literatur in Buchform zum Schwerpunktthema existiert, war es nötig, sich auf Zeitschriften und das Internet zu stützen. Feststellungen werden meist durch die Häufigkeit des Auftretens belegt. Es geht dabei nicht um eine reine Auflistung, sondern die gesammelten Beispiele und Sichtweisen dienen der Ausarbeitung einer eindeutigen und universellen Begriffsbestimmung.

Anhand einer Auswahl unterschiedlichtster Beispielfälle (vgl. Kap. 4.2) soll der Charakter dieses relativ jungen Marketinginstrumentes herausgearbeitet werden, der eine Definition (vgl. Kap. 4.6) ermöglicht. Es werden sowohl Notwendigkeit (vgl. Kap. 4.1) als auch Funktions- (vgl. Kap. 4.3) und Wirkungsweise (vgl. Kap. 4.4) analysiert. Darüber hinaus werden Unterkategorien gebildet und Überschneidungen mit klassischen Marketinginstrumenten gesucht. Da die eingesetzten Mittel nicht immer unbedingt legal zu sein scheinen, werden neben moralischen Grenzen (vgl. Kap. 4.5.2) auch rechtliche Risiken (vgl. Kap. 4.5.1) erörtert. Durch eigene praktische Guerillamarketing-Projekte werden die Ergebnisse aus diesem Kapitel noch einmal aufgearbeitet und es erfolgt eine abschließende Beurteilung. Als Ergebnis wird ein Ausblick über alle Ausprägungsformen des Guerillamarketing gegeben, wie und wo Guerillamarketing funktioniert und für wen und was es sinnvoll ist.

Inhaltsverzeichnis: