Unternehmensleitbilder als Instrument zur Beeinflussung der Unternehmenskultur

Mitarbeitern“ auch „Forschung und Entwicklung“ und „Unternehmensleistung“. werden Pharmaunternehmen erwähnt, bilden aber nicht den Schwerpunkt ihrer Darstellungen - entgegen voriger Vermutungen. Deutlich aufgefallen ist bei Unternehmen der Konsumgüterbranche die starke Betonung des „Umgangs mit Mitarbeitern“ und ein klares Statement „gegen Kinderarbeit“. Das lässt darauf schließen, mit welchen Problemen diese Branche beschäftigt ist, und gegen welche Vorurteile und wohl auch Vorwürfe sie kämpfen muss. Die Versorgungsbranche ist bei der abschließenden Beurteilung nicht mehr berücksichtigt worden, da lediglich zwei Leitbilder vorlagen, mit Hilfe derer keine besondere Schwerpunktsetzung erkannt werden konnte. Von Unternehmen der Medienbranche konnten ebenfalls lediglich zwei Leitbilder angefordert werden. Auffällig war allerdings bei den zur Verfügung stehenden Exemplaren, dass Unternehmen der Medienbranche auf sehr viele Aspekte in ihren Leitbildern umfassend einzugehen versuchen. Dies reicht von den üblichen Aussagen zum „Umgang mit Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten“, über „Umweltschutz“, „Unternehmensprodukt“, „Unternehmensziele“ und „Unternehmensstrategie“ bis hin zu sehr detaillierten Aussagen über bestimmte ideelle Vorstellungen des Unternehmens, wie zum Beispiel „Unterstützung der Annäherung von Juden und Deutschen“, „Nähe zu Amerika“, „Aufhebung rassistischer Diskriminierung“ (Leitbild: Axel Springer Verlag). Entwicklung der Branche Der Vergleich der Leitbildinhalte ergab, dass auch die Entwicklung der jeweiligen Branche, der ein Leitbild zuzuordnen ist, einen Einfluss auf die Leitbildinhalte hat. In der folgenden Tabelle wird dargestellt, wie sich bestimmte Entwicklungen auf die Inhalte der Leitbilder auswirken: [...]

Die Tabelle 3 zeigt, dass sich die Leitbildinhalte abhängig von der Branche, der sie zuzuordnen sind, deutlich unterscheiden. Dabei geht es um die Darstellung der jeweiligen thematischen Schwerpunktsetzung in den Leitbildern. Das bedeutet, dass es durchaus Unternehmen in der Beratungsbranche gibt, die sich in ihren Leitbildern neben den für diese Branche charakteristischen Themenschwerpunkten „Kundenorientierung“ und „Vertrauensvoller Umgang mit Kundeninformationen“ ebenso zu den Themen „Verantwortung“ oder „Umgang mit Mitarbeitern“ äußern. Diese Themen sind dann jedoch nicht flächendeckend in allen Unternehmen der Beratungsbranche zu finden, sondern werden lediglich in Einzelfällen erwähnt. Die obige Tabelle stellt die für die Branchen typischen thematischen Schwerpunktsetzungen dar, zusätzlich vereinzelt auftretende Themen fließen nicht in die Darstellung mit ein. Auffällig ist, dass die Themen „Umgang mit Kunden“ und „Umgang mit Mitarbeitern“26 in den Leitbildern von Unternehmen aller Branchen abgedeckt werden (siehe roter Kasten in der Tabelle). In Bezug auf weitere Themen konnten jedoch unterschiedliche Schwerpunkte festgestellt werden. [...]

Wortwahl/Vokabular: Das Kriterium „Wortwahl/Vokabular“ misst, ob die ausgewählten Wörter in den Leitbildern ein bestimmtes Themengebiet durch fachliche Termini unterstützen oder sonstige eindeutige Affinitäten zu bestimmten Werten und Normen zeigen. Material: Das Kriterium „Material“ kategorisiert das ausgewählte Material (z.B. Papier, Öko-Papier, Pappe, Hochglanz,…). Daraus lässt sich erkennen, wie viel Wert auf umweltschonendes Material und auf ihre Präsentation im Allgemeinen gelegt wird. Farbe: Das Kriterium „Farbe“ macht deutlich, ob das Unternehmen versucht, mit den Farben des Corporate Design beziehungsweise besonders ausdrucksstark aufzutreten. Durch die Sortierung der Kriterien Schreibstil, Wortwahl, Material und Farbe konnte im Anschluss geprüft werden, inwiefern die Branche, die Entwicklung der Branche, das Alter und die Größe des Unternehmens für Form und Stil der Unternehmensleitbilder ausschlaggebend sind. [...]