Neue Trends und Marketingkonzeptionen im Wellnesstourismus

Diplomarbeit von Mirko Zibuschka

Problemstellung:

„Wellness“ ist schon seit einigen Jahren ein Begriff, der nicht nur in der wissenschaftlichen Literatur immer häufiger Verwendung findet. „Wellness“ ist in aller Munde und so hat sich auch ein eigenständiger touristischer Zweig - der Wellnesstourismus - entwickelt. Dieser Bereich befindet sich im Wachstum, nicht nur aus demographischen Gründen, sondern gerade weil der heutige Tourist immer neue und höhere Qualitätsanforderungen an die Tourismusbranche stellt.

Aus „Fitness“ wird „Wellness“ lautete in den achtziger Jahren eine Zukunftsprognose des Freizeitforschers Horst Opaschowski. Diese hat sich erfüllt: Der Mensch ist im Gesundheitsfieber und die Wellness-Welle breitet sich jenseits von Krankenhausimage, Sozialversicherung und chronischen Leiden immer weiter aus.

Wellness umfaßt ein breites Spektrum von Angeboten, unter denen sich traditionelle Heilkünste aus Asien, bewährte Bewegungstherapien und Wohlfühl-Wochenenden ebenso zusammenfassen lassen wie fettreduzierte Kost, sphärische Harfenklänge oder Ohrkerzen zur Entspannung. Wellness ist eine neue Lebensart, die auf leistungsorientierte, gestreßte Menschen zielt, die ihrem Alltag entfliehen möchten. Das Zukunftsinstitut in Frankfurt/Main erklärt „Wellness“ zu einer gesellschaftlichen Bewegung, die sich durch aktive, gesundheitsbewußte Lebensführung auszeichnet. Ziel ist es, Körper, Geist und Seele in Einklang zu bringen.

Jeder fünfte geht im Urlaub auf die Suche nach Wellnessangeboten und möchte gezielt etwas für die eigene Gesundheit tun. Hochgerechnet ergibt sich eine Summe von rund zwölf Millionen potentiellen Wellness-Urlaubern, bei denen Sonne und mediterranes Flair eine untergeordnete Rolle spielen. In Deutschland haben 1,7 Prozent (ca. 1 Mio.) der Bevölkerung über 14 Jahren im Zeitraum von 1998 bis 2000 mindestens einmal einen Wellness-Urlaub gemacht. Zehn Prozent, das entspricht über zehn Mio. Bundesbürgern, planten im Jahr 2001, in den nächsten drei Jahren einen Wellness-Urlaub durchzuführen. Das Interesse an einem Wellness-Urlaub hat von dem Jahr 1999 bis 2002 um 125% zugenommen.

Schon die alten Römer würdigten den Einklang von Geist und Körper mit dem Ausspruch: „Mens sana in corpore sano“ was so viel bedeutet wie „Ein gesunder Geist in einem gesunden Körper“. Und dieser Gedanke hat sich bis heute bewahrheitet. Wer sich gut fühlt, dem geht es auch gut - und umgekehrt. Gesund zu bleiben ist in vielen Bereichen nicht die Aufgabe des Arztes, sondern obliegt der Verantwortung des Einzelnen. Viele Leiden, vor allem die Zivilisationskrankheiten entstehen aus einem „Zuviel“. Durch richtige Ernährung und entsprechender Bewegung lassen sie sich größten Teils vermeiden. Dies ist in das Bewußtsein der Menschen gerückt und so zeigte sich in den letzten Jahren ein klarer Trend: Der Wunsch nach Fitness, Wohlbefinden und Wellness. Hier tat sich eine Chance für die Tourismusbranche auf - es hieß den Zeitgeist einzufangen und im Marketing umzusetzen. Inzwischen stellen sich ganze Regionen auf diesen Trend ein. Die Bäderdreiecke im Chiemgau und Tirol sind nur einige Beispiele, die sich dem ganzheitlichen Wohlbefinden widmen.

Ziel dieser Arbeit ist es „Neue Trends“ im Wellnesstourismus zu identifizieren und zu analysieren. Dabei stellt sich die Frage, ob nur „alter Wein in neuen Schläuchen“ verkauft wird, oder ob es sich wirklich um „Neuerungen“ handelt, bzw. eine Kombination von alten und neuen Behandlungsarten. Desweiteren widmet sich die folgende Untersuchung dem Aspekt, wie und durch wen diese neuen Trends entstehen und wie sich diese im Markt verbreiten. Hier wird die Verzahnung mit dem Marketing relevant und somit ist das Marketing ein weiterer wichtiger Baustein dieser Arbeit. Folglich werden die verschiedenen Marketingkonzeptionen zahlreicher touristischer Anbieter untersucht und miteinander verglichen.

Dabei treten wichtige Fragen auf, die es zu klären gilt, wie z. B. „Welche Auswirkungen haben die Ereignisse des 11. Septembers 2001 auf den Deutschlandtourismus?“, „Besteht eine Konkurrenz zwischen privaten den kommunalen Wellnessanbietern?“, „Ist das Personal im Wellnessbereich gut ausgebildet und hoch qualifiziert?“. Desweiteren sind für diese Arbeit folgende Punkte von Interesse: Die Analyse von Alleinstellungsmerkmalen, die Konkurrenzsituation im Ort und Umland, die Zufriedenheit der Wellnessanbieter bezüglich der Auslastung und des Umsatzes, die Beschäftigungsstruktur und die Nutzung neuer Medien.

Gang der Untersuchung:

Diese Arbeit ist in sechs Teilkomplexe gegliedert. Gegenstand des ersten Kapitels - der Einleitung - ist es die Themenwahl zu begründen und Zielsetzung sowie Aufbau der vorliegenden Arbeit zu erläutern.

Im zweiten Teil werden die theoretischen Grundlagen erläutert. Termini wie „Trend“, „Tourismus“ und „Wellness“ werden erörtert. In einem zweiten Schritt wird der Begriff „Wellness-Tourismus“ definiert und von anderen Arten des Tourismus abgegrenzt. Zudem wird die Entwicklung des Gesundheitswesens in der BRD und der DDR erläutert. Diese Erklärung ist wichtig, damit deutlich wird, wie die teilweise erheblichen Differenzen im Wellness-Tourismus zwischen Rheinland-Pfalz und Brandenburg entstehen konnten.

Im dritten Kapitel wird auf die Grundlagen des Marketings im Wellnesstourismus eingegangen. Hier sind eine Vielzahl von Handlungsalternativen zu erläutern, die in der Analyse (vierter Teil) wieder aufgegriffen werden. Dieser Marketingkomplex zeigt unter anderem die Chancen und Risiken durch die Nutzung „neuer Medien“ auf. Anhand der Kombination der Bereiche „Marketing“, „Trends“ und „neue Medien“ besteht die Möglichkeit zu analysieren, wie neue Trends generiert - und mit Hilfe welcher Medien diese vermarktet werden. Dies ist besonders im Hinblick auf zukünftige Entwicklungen im Wellnesstourismus sehr interessant.

Der vierte Teil - die Analyse - ist der Schwerpunkt der vorliegenden Studie. Hier werden zunächst die empirischen Grundlagen und die statistische Vorgehensweise erläutert. Anschließend werden die Kurorte sowie ausgesuchte Hotels von Rheinland-Pfalz und Brandenburg vorgestellt. Zuletzt folgt eine Auswertung der vorliegenden Daten. Die empirischen Erhebungen wurden im Rahmen von Expertengesprächen durchgeführt. Gesprächspartner waren: Vertreter der Kurorte, Hotelbetreiber und Vertreter touristischer Institutionen auf Landesebene. Eine umfangreiche Auswertung von Prospekt- und Informationsmaterial untermauert die Ergebnisse der Expertengespräche. Für ein besseres Verständnis des Untersuchungsgegenstandes wird ein Überblick über Aufbau und Methodik der vorliegenden Studie gegeben.

Zunächst wurde eine ausführliche Literaturauswertung zu den Themen Wellness, Trends und Marketing durchgeführt. Die Literaturauswertung erfolgte parallel zur Internetrecherche, mit deren Hilfe die Kurorte und Hotels mit Wellnessangebot ermittelt wurden. Im Anschluß erfolgte die Prospektauswertung und die qualitative Auswertung der untersuchten Kurorte und Hotelbetriebe, basierend auf 33 Expertengesprächen und der eigenen subjektiven Beobachtungen. Im Zusammenhang mit dem Begriff „Wellness“ werden Fachtermini verwendet, die im Wellness-Lexikon im Anhang erläutert werden.

Inhaltsverzeichnis: