Systemisches Customer Relationship Management in den neuen Medien

Diplomarbeit von Oliver Fuhrmann

Einleitung:

In Zeiten von gesättigten Märkten, der wirtschaftlichen Globalisierung und zunehmender Wettbewerbsintensität wird es für Unternehmen immer schwieriger sich über ihre Produkte auf dem Markt zu behaupten. Wie kann man den Kunden zufriedenstellen und somit langfristig an ein Unternehmen binden und welchen wirtschaftlichen Nutzen bringt eine Kundenbindung für das Unternehmen? Dies sind Fragen die bis heute nicht an Aktualität verloren haben.

Die Entwicklung von Kundenbindungsstrategien gipfelt heute in der Unternehmensphilosophie des „Customer Relationship Management“ (CRM) und deren Internet-basierten Variante „Electronic Customer Relationship Management“ (eCRM). CRM und eCRM gehören zu den zurzeit meistdiskutierten Schlagworten der aktuellen Marketingpraxis.

Customer Relationship Management umfasst dabei die gesamte Interaktion eines Unternehmens mit bestehenden und zukünftigen Kunden während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses und Besitzzyklus. Dabei herrschen noch signifikante Meinungsverschiedenheiten darüber, welcher Nutzen aus einer langfristigen Kundenbindung für die Unternehmen resultiert und wie diese zu realisieren ist. Eine streng ökonomisch ausgerichtete Perspektive auf eine dauerhafte Kunden-Lieferanten-Beziehung lässt viele Fragen bezüglich des Kunden als sozialem Wesen unbeantwortet.

Diese Arbeit analysiert Customer Relationship Management aus systemtheoretischer Sicht. Die Systemtheorie, als wohl zurzeit einzige Supertheorie, bietet sich als Plattform an, da sie es vermag, Systemphänomene unterschiedlicher wissenschaftlicher Disziplinen miteinander zu verbinden.

Anhand des systemischen Zugangs zu der Beziehung zwischen Kunde und Lieferant wird geklärt, welche Möglichkeiten und welche Probleme sich ergeben, einen Kunden durch CRM dauerhaft an ein Unternehmen zu binden. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien, wie das Internet, spielen in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Sie eröffnen dem Unternehmen neue Kommunikationsmöglichkeiten mit dem Kunden und versetzen das Unternehmen durch innovative Kundenbindungsprogramme in die Lage, mehr über den Kunden zu erfahren.

Gang der Untersuchung:

In der Arbeit wird zunächst kurz auf das breite Meinungsspektrum zu Kundenorientierung und Kundennähe eingegangen. Danach wird die Notwendigkeit einer umfassenden Sichtweise auf die Kunden-Lieferanten-Beziehung (KL- Beziehung) festgestellt und diese in einen systemtheoretisch-konstruktivistischen Zusammenhang eingeordnet. Dabei wird zwischen verschiedenen Welten des Systems unterschieden: Die Innenwelt, die fokale Außenwelt und die unverständliche Außenwelt. Die Betrachtung der Innenwelt des Systems befasst sich näher mit der Problematik der Boundary Role Persons hinsichtlich der Beziehung zwischen Kunde und Lieferant.

Die Systemelemente Kunde und Lieferant werden im dritten Kapitel unter den Faktoren Kundenzufriedenheit und Kundenbindung diskutiert. Es wird dabei auf die Einflüsse näher eingegangen, die die Kundenbindung maßgeblich beeinflussen. Anschließend wird untersucht, wie sich diese Einflüsse auf die Welten des Systems Kunden-Lieferanten-Beziehung auswirken.

Die in Kapitel drei festgestellten Einflussmöglichkeiten des Anbieters zur Erlangung und Aufrechterhaltung einer dauerhaften Kundenbeziehung werden im vierten Kapitel in ihrer Realisierung durch die Managementphilosophie Customer Relationship Management erörtert. Dabei werden die Gründe für die Entwicklung des CRM genannt, CRM wird definiert, und seine Ziele werden erläutert. Anschließend werden der Aufbau eines CRM-geführten Unternehmens und eine Lösung der Boundary-Role-Person-Problematik durch die systemtheoretische Dimension des CRM dargestellt.

Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit eCRM, der online-basierten Variante des CRM. Es werden weitere Möglichkeiten zur Kundenbindung durch die elektronische Variante des CRM genannt und anhand eines Vergleichs ihrer gemeinsamen Merkmale eine symbiotische Beziehung zwischen beiden festgestellt. Die anschließende systemtheoretische Betrachtung des eCRM beschäftigt sich mit der Lösung des Datenauthentizitätsproblems, welches im vierten Kapitel durch CRM festgestellt wurde.

Innovative Kundenbindungsprogramme, die durch eCRM erst ermöglicht werden, sind Gegenstand des sechsten Kapitels. Dabei wird der Fokus auf die beiden Kundenbindungsstrategien Mass Customization und die Etablierung einer virtuellen Community gelegt, da diese eine besonders hohe Intensität der Faktoren Individualisierung, Interaktion und Integration als Kundenbindungs-merkmale aufweisen.

Inhaltsverzeichnis: