Der Einfluss der Individualisierung und Personalisierung auf die Segmentierung von Konsumgütern

Diplomarbeit von Sirkka Meier, geb. Dohse

Einleitung:

Jede Farbe, die sie wollen, so lange sie schwarz ist – diese Strategie der Ford Werke funktionierte, bis Konsumenten eine Alternative hatten. Diese Aussage dient als Einleitung in die vorliegende Arbeit. Denn: unterschiedliche Konsumenten haben unterschiedliche Einstellungen und Vorlieben. Diese Erkenntnis ist nicht neu.

Neu ist der Eindruck, dass diese unterschiedlichen Einstellungen und Vorlieben sich bei jedem einzelnen Konsumenten je nach Situation anscheinend verändern können: Es ist die Rede vom hybriden Konsumenten und seiner zunehmenden Individualisierung. Auch der Markt unterliegt Veränderungen: Kürzere Produktlebenszyklen, verstärkter Wettbewerb, eine zunehmende Globalisierung etc. sind Stichworte der heutigen Zeit und gelten als unbestritten.

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit ist das klassische Konsumgütermarketing. Dieses ist heute aufgrund veränderter Bedingungen mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Veränderungen wie der individualisierte Verbraucher, die Fragmentierung von Zielgruppen und der technologischer Fortschritt führen zu Effizienzverlusten innerhalb der Marketingkommunikation. Erfolgreiche Produktplanung und verbesserte Kommunikationsformen stellen einen wichtigen Erfolgsfaktor für die Zukunft eines Unternehmens dar.

Die gezielte Zuwendung zum Verbraucher ist dabei eine Grundvoraussetzung, um Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Eine sinnvolle Zielgruppenabgrenzung gewinnt demnach im heutigen Markt zunehmend an Bedeutung. Herkömmliche Ansätze der Marktsegmentierung verlieren an Einfluss – die klassischen Unterscheidungen sind in der heutigen Markt- und Umfeldsituation nicht mehr zielführend. Es scheint notwendig, Zielgruppen - über die traditionellen soziodemographischen und psychographischen Merkmale hinaus - präziser zu klassifizieren. Untersuchungsgegenstand ist die Auseinandersetzung mit der Frage, ob klassische Segmentierungsstrategien aufgrund veränderter Präferenzen und Einstellungen der Konsumenten an ihrem Ende angelangt sind. Nicht nur in der Marketingliteratur findet sich die oft anzutreffende Feststellung, dass Konsumenten heute individualisierter sind als beispielsweise noch vor 50 Jahren.

Aber sind Konsumenten tatsächlich individualisierter?

Wenn diese Aussage zutrifft, ergibt sich für Unternehmen das Problem angemessener Reaktionsweisen. Neue Segmentierungsverfahren müssen diesen Veränderungen Rechnung tragen können. Trifft diese Aussage nicht zu, so bedarf es anderer Erklärungen. Dieses gilt es in der vorliegenden Arbeit zu klären.

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