Die Rolle des Sporteinzelhandels bei einem Mass Customization

rung und durch die Übernahme der Handelsfunktionen im hohen Maße die Komplexität der Mass Customization. 4.4.1.4 Mass Customization-Partner Der höchste Grad der Kooperation zwischen Mass Customizer und Handel wird durch eine Mass Customization-Partnerschaft erreicht. Hierbei ist der Handelspartner voll in die Individualisierung integriert und über ihn wird die gesamte Kommunikation zwischen Hersteller und Endabnehmer abgewickelt. Abhängig von dem realisierten Mass Customization Konzept kommt es hierbei auch zur Übernahme von Fertigungsschritten. So zum Beispiel bei dem bereits erläuterten Soft Customization Konzept der „Individuellen Endfertigung im Handel/Vertrieb“. Hierbei wird ein einheitliches Rohprodukt vom Hersteller ausgeliefert, welches dann im Handel nach Kundenwunsch vollendet wird [siehe Kap. 3.1.1.3]. Im Rahmen dieser Partnerschaft führt der Handel die gesamte Erhebung der Individualisierungsinformationen durch. Daher kann es aus Sicht des Kunden teilweise dazu kommen, dass der Händler zum Mass Customizer wird, denn der Abnehmer nimmt den eigentlichen Hersteller nicht mehr wahr. Dies führt zu Vorteilen, wenn der Handelspartner einen höheren Bekanntheitsgrad besitzt als der Hersteller. Der Aufgabenbereich des Händlers innerhalb dieser Kooperation geht aber noch darüber hinaus. Der Aufbau von dauerhaften Kundenbeziehungen ist eine wichtige Aufgabe, die der Händler vor Ort wirksam unterstützen kann. Anzustreben ist eine auf Kundenwissen begründete Beziehung zum Kunden, eine sogenannte „Learning Relationship“ [siehe Kap. 4.2.4]. Des weiteren werden oftmals vom Handel zusätzliche kundenindividuelle Dienstleistungen angeboten, hierbei kann es sich beispielsweise um die Montage am Verwendungsort oder um eine maßgeschneiderte Finanzierung handeln. [...]

4.4.1.1 Kontakter In der schwächsten Form der Handelsintegration stellt der Händler als Kontakter lediglich auf Provisionsbasis den Kontakt zwischen Kunden und Hersteller her. Wenn der Kunde im Standardsortiment kein entsprechendes Produkt findet, kann der Händler ihn auf die Möglichkeit der Mass Customization Lösung verweisen. Das kann geschehen, indem er den Kunden auf den Web-Auftritt des Herstellers aufmerksam macht oder aber, durch die Bereitstellung eines Multimediaterminals. Hierbei hat der Kunde die Möglichkeit, selbständig sein individuelles Produkt zu konfigurieren und zu bestellen. Der Kontakter bzw. der Händler liefert somit keinen Beitrag zur Umsetzung der Individualisierung und eine wirkliche Integration in das Mass Customization Geschäft findet nicht statt. 4.4.1.2 Vermittler Der Handel als Vermittler hilft beim Zustandekommen des Geschäftes, wobei er Kontaktanbahnung, Zahlungsabwicklung sowie die Auslieferung des Produktes übernimmt. Die Erhebung der Individualisierungsinformationen wird wiederum vom Hersteller durchgeführt, er muss dazu in einen individuellen Kontakt mit dem Kunden zum Beispiel mit Hilfe eines Kiosksystems treten. Diese Integrationsform hat den allgemeinen Vorteil, dass sich sowohl Hersteller als auch Händler auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren können. Der Händler befasst sich mit den reinen Handelstätigkeiten und der Hersteller führt die eigentliche Umsetzung der Individualisierung durch. 4.4.1.3 Individualisierungspartner In einer weiteren Stufe der Handelsintegration werden die Aufgaben des Vermittlers um die Durchführung der Individualisierung im Auftrag des Herstellers ergänzt. Der Händler als Individualisierungspartner benötigt hierzu ein relativ hohes Produkt-Know-how, da er seine umfassende Informations- und Beratungsfunktion gegenüber dem Kunden wahrnehmen muss. An die Vertrauens- und Kompetenzvermittlung des Handelspartners werden hohe Ansprüche gestellt, damit er so das Kaufrisiko des Kunden wirksam reduzieren kann. Die Einbindung des Handels als Individualisierungspartner reduziert durch die Unterstützung bei der Individualisie- [...]

verschiedenen Bereichen zum Einsatz kommen würde. Das heißt, es besteht die Möglichkeit, mit dem gleichen Scanningverfahren sowohl die Individualisierung von Skischuhen als auch die Anpassung von Lauf- oder Fußballschuhen durchzuführen. Zur Kompetenzsteigerung trägt neben den oben beschriebenen innovativen technischen Lösungen vor allem auch die Ausbildung des Verkaufspersonals bei. Die Beherrschung der technischen Vorgänge durch das Personal ist von großer Bedeutung, aber auch das Produkt-Know-how ist sehr wichtig. Denn der Anspruch an die Mitarbeiter bei der Erhebung der individuellen Kundenwünsche ist aufgrund der größeren Beratungsintensität erheblich höher, als beim Verkauf von Standardskischuhen [siehe Kap. 4.2.3]. Jedoch ist der Sportfachhandel wegen seiner langjährigen Erfahrung im Verkauf von Standardskischuhen geradezu prädestiniert, um in die Mass Customization Kette eingebunden zu werden. Zuletzt sei noch die Angabe von Referenzen zur Kompetenzvermittlung und Schaffung von Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des Anbieters zu erwähnen. Ähnlich wie im Business-to-Business-Bereich könnte man hier die Zahl der bedienten und die der zufriedenen Kunden nennen. Die Ausführungen haben gezeigt, dass der Handel durch eine Reihe von Maßnahmen zu einer Reduzierung des Kaufrisikos auf Seiten des Kunden beitragen kann. [...]