Musik als Plattform zeitgemäßer Konsumentensprache - Methoden und Synergie-Effekte

Diplomarbeit von Simone Weng

Einleitung:

„Die Welt ist alles, wovon auffällt, dass es der Fall ist.“.

Die Welt ist also nicht als solche gegeben, sondern sie „muss auffallen“, damit sie als Realität erlebt werden kann. Die Welt ist vielmehr nur das, was die Kraft hat, sich so zu inszenieren, dass es erregt um aufzufallen. Oder anders gesagt: Es kann nur das als Welt auffallen, was sich als Teil der Welt so darstellt und inszeniert, dass es die Eintrittsbarrieren des modernen Erregungs-Gehirns zu überwinden versteht.

„Damit wird die Welt nicht mehr abhängig von Ereignissen, sondern jedes Ereignis muss seine eigene Welt herstellen.“ Die Qualität eines Produktes entsteht damit aus der Fähigkeit des Produktes, einen exklusiven Zeitgeist zu erfinden. Wer aber nicht in der Zeit der Inszenierung ist, der verlässt das Bewusstsein. Das bedeutet für Produkte und Marken: Wem es nicht gelingt, seinen eigenen Zeitgeist herzustellen, der ist nicht im Markt vertreten, auch dann, wenn er physisch im Markt ist.

Wie aber gelingt es einem Produkt, diese geistige Präsenz beim Konsumenten zu erreichen und langfristig zu halten? Immer schneller wechselnde Zeitgeisterscheinungen, gekoppelt an gesellschaftlichen Wandel, ständige Transformation von ehemals allgemeingültigen Wertmaßstäben, technologischen Fortschritt, Homogenisierung der meisten Produktmärkte, verändertes Wahrnehmungsverhalten des Konsumenten bis hin zu physiologischen Veränderungen im Gehirn zur Reizverarbeitung, erschweren eine Marktdurchdringung und dauerhafte Präsenz von neuen wie auch von bereits bewährten Produkten und Marken.

Ziel der Arbeit ist, unter Berücksichtigung der beschriebenen Entwicklungen und im Bewusstsein der Fraktalität der jeweils gerade neuesten Erkenntnisse, alternative Wege des Marketing in Verbindung mit Musik aufzuzeigen. Sie beleuchtet das Spannungsfeld zwischen gesellschaftlichen Tendenzen, Konsumtrends, Veränderung in Informationsverhalten und Reizverarbeitung, Markentechnik und Musikpsychologie, die den Themenkreis Marketing mit Musik berühren und bestimmen. Die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten von Musik in der Konsumentenansprache werden näher erläutert und auf ihre Effektivität hin untersucht. Der Fokus wird dabei auf die werbliche Ansprache jugendlicher Zielgruppen gelegt, da die Jugend als Impulsgeber für zukünftige Trends fungiert sowie den junggebliebenen Älteren als Orientierungsmaßstab dient.

Gang der Untersuchung:

Zur Hinführung auf die Thematik wird ein Überblick über sich abzeichnende Strömungen in Gesellschaft und Kultur gegeben und deren Einfluss auf die Märkte und Konsumtrends untersucht.

Eine Betrachtung des veränderten Mediennutzungs- und Informationsverhaltens sowie einer damit einhergehenden physiologischen Veränderung in der Reizverarbeitung, versucht, Aufschluss darüber zu geben, welche Anforderungen effektive Marketingstrategien in der Konsumentenansprache heutzutage erfüllen müssen.

Anhand der aufgezeigten Defizite gängiger Marketingkommunikation sowie sich aus den beschriebenen Veränderungen eröffnenden Möglichkeiten wird nach Lösungswegen gesucht, wie Markenartikler, Musikbranche und Werbetreibende diesem Wandel Rechnung tragend, ihre Vermarktungsstrategien entsprechend adaptieren können.

Als Kern der Arbeit wird die zeitgemäße und effektive Methode des Marketing mit Musik genauer beleuchtet. Das Phänomen Marke wird dahingehend näher betrachtet, welche Anforderungen an eine wirkungsvolle Markenpolitik gestellt werden müssen. Eine Abhandlung über die Wirkung von Musik auf den Menschen zeigt auf, was Musik leisten kann und welche Einsatzmöglichkeiten sich in der Konsumentenansprache anbieten. Hier schließt sich eine Analyse der Situation des Tonträgermarktes an, im Hinblick darauf, von entstehenden Synergien aus der Vermarktung mit Musik profitieren zu können.

Anschließend werden die Herangehensweisen und Möglichkeiten des Musikmarketing fokussiert. Eine Segmentierung jugendlicher Zielgruppen nach Musikpräferenzen bietet den Herstellern von Produkten - wobei darunter Produkte im stofflichen Sinne wie auch das Produkt Musik zu verstehen sind - eine Hilfestellung, bei der Wahl der richtigen Mittel und Methoden im Rahmen der Musikvermarktung. Die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten von Musik werden dargestellt, diskutiert und mit beispielhaften Kampagnen aus der Marketingpraxis unterlegt.

In einer abschließenden Schlussbetrachtung werden die gewonnenen Erkenntnisse nochmals zusammengefasst, bewertet und auf sich eröffnende Möglichkeiten verwiesen.

Inhaltsverzeichnis: