Der Einfluss der Digitalisierung auf die Entertainmentindustrien am Beispiel der Musikwirtschaft

Es gibt noch eine zweite Gruppe von Autoren wie Nascimento/Vanhonacker (1988), Conner/Rumelt (1991), Takeyama (1994, 1997), Slive/Bernhardt (1998) und Shy/Thisse (1999), die behaupten, Piraterie könnte einen positiven Nettoeffekt auf die Gewinne der Produzenten von Informationsgütern haben. Sie argumentieren, dass der zunehmende Konsum von unautorisierten Kopien die Zahlungsbereitschaft der Käufer von Originalen erhöhen kann.211 Diesen Effekt bezeichnen sie im Sinne der Netzwerk-Literatur von Farrell/Saloner (1985), Katz/Shapiro (1985) und Besen/Farrell (1994) als eine positive Netzwerkexternalität bzw. als einen positiven Netzwerkeffekt der Nachfrage.212 Dabei betrachten Sie die Informationsgüter als Dienste, die im engen Zusammenhang mit sogenannten Netzwerken213 stehen. Ein positiver Netzwerkeffekt liegt gemäß Katz/Shapiro (1985) immer dann vor, wenn der Nutzen, der durch den Konsum eines Gutes gestiftet wird, mit der Anzahl der anderen Nutzer des gleichen oder kompatiblen Gutes ansteigt.214 Diesen Effekt erkennen die oben genannten Autoren auch bei der Nutzung von Informationsgütern. In ihren Ausführungen wenden sie also die Theorie der Netzwerkökonomie auf das Problem des optimalen Kopierschutzes an. [...]

Zumindest ist es schwierig, im Sinne von Ordover/Willig (1978) und anderen, diejenigen Käufer zu identifizieren, die ihre Originale auch Nichtkäufern zum Kopieren zur Verfügung stellen und von ihnen einen höheren Preis zu verlangen. Bei fehlendem Kopierschutz müssten die Hersteller konsequenterweise für alle Konsumenten den Preis erhöhen, was wiederum zu einer Ausweitung des unautorisierten Kopierens führen würde. Diese Feedback-Schleife hätte schließlich zum Ergebnis, dass bei konsequenter Rückextrapolation nur ein einziges Original verkauft würde, dessen Preis der Summe aller individuellen Zahlungsbereitschaften entspricht. Dieses Ergebnis ist unrealistisch. Auch die Argumentation von Bakos/Brynjolfsson/Lichtman (1999) trifft nur unzureichend auf die Musikwirtschaft zu. Sie gehen in ihren Untersuchungen von kleinen Gruppen aus, in denen Piraterie in Form von „Private Copying“ auftritt, was den angenommenen kollektiven Kaufentscheidungsprozess realistisch erscheinen lässt. In den unübersichtlichen und dezentral organisierten Filesharing-Gemeinschaften ist es aber unwahrscheinlich, dass ein kollektiver Gleichgewichtspreis aus den Zahlungsbereitschaften aller Mitglieder hervorgeht, ob nun explizit oder implizit. Zudem trifft keines der vier speziellen Szenarien nach Varian (2000) zu, die weiter oben aufgezählt wurden. Das Prinzip der Indirect Appropriability und der damit eng verbundenen anderen Ansätze aus der Sharing- und Renting-Literatur erscheint auf die aktuellen Märkte für digitale Musik also nicht oder nur schwer anwendbar. Könnte die Musikindustrie die Kopierbarkeit allerdings besser kontrollieren, so ließe sich gemäß der Indirect Appropriability auch im Fall der digitalen Distribution eine gewinnsteigernde Möglichkeit annehmen. Bspw. könnten technologisch manipulierte Originale verkauft werden, die sich genau n-mal kopieren ließen und deren Preis höher wäre als für Originale, die nicht kopierfähig wären.209 Genau so könnten Originale angeboten werden, die nur n-mal gehört werden könnten, sich danach aber selbst löschen. Mit diesen und ähnlichen Produktinnovationen und einer entsprechenden Preispolitik könnten die Hersteller nicht nur die Effekte des unautorisierten Kopierens kontrollieren, sondern durch Preisdiskriminierung bzw. Indirect Appropriability ihre eigenen Gewinne erhöhen. Solange jedoch der offene und unkontrollierbar kopierfähige Standard MP3 dominiert, werden die Effekte der Indirect Appropriability die Verluste aus Raubkopien kaum relativieren können. Allgemein legt dieser Ansatz die Schlussfolgerung nahe, dass Plattenfirmen im Fall der Kontrollierbarkeit einen liberalen Kopierschutz wählen [...]

Hersteller profitabler, wenn entweder die Transaktionskosten des Verleihens geringer sind als die marginalen Herstellungskosten des Originals (wie im Fall von Pkw-Vermietungen), wenn die Transaktionskosten des Leihens gering sind und jeder Konsument die Güter nur sehr selten oder sogar nur einmalig nutzt (wie im Fall von Videotheken) und wenn eine trennscharfe Segmentierung der gesamten Nachfrage nach Nutzern mit einer hohen- und Nutzern mit einer niedrigen Zahlungsbereitschaft und damit eine Preisdiskriminierung ersten Grades möglich ist. 206 Allgemeiner Ausgangspunkt dieser verschiedenen Ansätze ist, dass der Produzent die Kontrolle über das unautorisierte Kopieren behält. Nur dann stellt sich unter Umständen ein gewinnsteigernder Effekt für ihn ein. Indirect Appropriability setzt voraus, dass der Hersteller die Konsumenten, die ihre Originale zusätzlichen Nutzern leihen, kopieren oder anderweitig zur Verfügung stellen, identifizieren kann, ohne dass dafür hohe Kosten anfallen. Die Anzahl der Kopien, die von einem Original angefertigt werden, muss möglichst gering, dem Hersteller aber zumindest bekannt sein. Der Qualitätsunterschied und die Substituierbarkeit zwischen Original und Kopie muss gemessen werden, die Größe und Heterogenität der kopierenden Gruppen muss geschätzt werden. Kurzum: der Einfluss des unautorisierten Kopierens muss beherrschbar sein. Doch genau diese Kontrollierbarkeit ist im Falle der Digitalisierung äußerst fragwürdig. Ein großer Unterschied zu den in der Literatur behandelten Fällen besteht darin, dass es in digitalisierter Form keine erkennbaren Qualitätsunterschiede zwischen Original und Kopie gibt.207 Sowohl Original als auch Kopie eignen sich gleichermaßen als Vorlage für eine unbegrenzte Anzahl weiterer Kopien. Wird also ein Musiktitel in digitalisierter Form nicht mit einem technischen Kopierschutz versehen und ist via Filesharing über das Internet frei zugänglich, so erfüllt er die Rolle einer Bibliothek im Sinne von Ordover/Willig (1978) unabhängig davon, ob es sich dabei um ein Original oder eine Kopie handelt. Und mit dem großen Unterschied, dass diese Bibliothek mit einem Internetanschluss von der ganzen Welt zu jeder Zeit und beliebig oft zugänglich ist. Das bedeutet aber weiter, dass der Verkauf nur eines einzigen Originals theoretisch ausreichen würde, um exponentiell die gesamte Nachfrage mit Kopien zu versorgen. 208 Dieser Extremfall führt das Prinzip der Indirect Appropriability ad absurdum. [...]