Customer Relationship Management

Diplomarbeit von Asbjörn Dudziak

Einleitung:

Der Wandel von der modernen Industriegesellschaft hin zu einer Informations-, Wissens- und Dienstleistungsgesellschaft erfasst die gesamten Bereiche unseres Lebens. Wirtschaft und Gesellschaft sind davon gleichermaßen betroffen. Vielfach wird bei Betrachtung der gegenwärtigen Marktsituation von einem Hyperwettbewerb gesprochen einem vielschichtiger, aggressiver, schneller und komplexer ablaufenden Wettbewerb. Dieser ist gekennzeichnet durch zunehmende globale Konkurrenz, steigendem Margendruck und den Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt mit starker abnehmerseitiger Verhandlungsmacht. Für die Unternehmen wird es dabei immer diffiziler, mit diesen Entwicklungen Schritt zu halten und noch komplizierter wird es sein, künftige Entwicklungen und Trends zu antizipieren und mit diesem Wissen einen Informations- und damit Wettbewerbsvorsprung zu erzielen. Im Vordergrund steht also nicht primär das Erstellen von Produkten und Dienstleistungen, sondern das gezielte Aufspüren von Verkaufschancen und Absatz-potentialen.

Aber nicht nur die Märkte befinden sich in einem grundlegenden Wandel, auch die Kunden sind durch die Fülle von Produktinformationen und -tests informierter und dadurch anspruchsvoller geworden. Sie zeigen eine hohe Erwartungshaltung gegenüber Produkten und Dienstleistungen, eine abnehmende Markenloyalität aufgrund der Substituierbarkeit der Produkte und Anbieter sowie ein unberechenbares, hybrides Kaufverhalten. Die Kundenbedürfnisse ändern sich dabei immer schneller und müssen ständig überprüft und aktualisiert werden. Wer in der Lage ist, diese ebenso schnell zu adaptieren bzw. sie sogar zu antizipieren, kann entscheidende Wettbewerbsvorteile erzielen.

Zusätzlich potenziert wird diese Entwicklung durch die Entstehung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien wie Call Center oder Internet. Besonders das Internet mit seinen Informations- und Interaktionsmöglichkeiten erzwingt geradezu eine Abkehr vom Massenmarketing hin zur vollkommenen Kundenorientierung und ist von entscheidender Bedeutung für die Qualität des Kundenservice.

Aufgrund dieser Gegebenheiten erkennen immer mehr Unternehmen, dass der Wechsel vom produkt- zur kundenorientierten Ausrichtung des gesamten Unternehmens über die eigene Zukunftsfähigkeit entscheidet. Viele Manager wissen um die Bedeutung eines überdurchschnittlichen Kundenservice als einer der Schlüsselfaktoren der Kundenbeziehung.

Doch Kundenbeziehungsmanagement oder Relationship Management ist nicht neu. In vielen Branchen wird es seit geraumer Zeit in unterschiedlicher Intensität und Ausprägung angewendet. Nun ist das Schlagwort Customer Relationship Management in aller Munde. In sämtlichen Fachzeitschriften erscheinen Artikel und im Rahmen von Messen und Seminaren wird auf die Notwendigkeit der Einführung eines CRM zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit hingewiesen. Doch was ist CRM?

Unter CRM wird die gesamte Interaktion eines kundenorientierten Unternehmens zu seinen bestehenden und zukünftigen Kunden verstanden und die Unterstützung in allen Kundenprozessen (Pre-Sale, Sale und After-Sale). Dabei sollte CRM als Geschäftsphilosophie zur Optimierung der Kundenidentifizierung, der Kundenbestandssicherung sowie des Kundenwertes im gesamten Unternehmen eingeführt werden. Die Umsetzung dieser Philosophie erfolgt durch die Ausrichtung und Anpassung aller internen Geschäftsprozesse auf die Kunden. Hier hängt der Erfolg von CRM im wesentlichen davon ab, wie es gelingt, vor allem Marketing, Vertrieb, Service mit ihren Funktionen in die Systemkonzeption zu implementieren und in besonderem Maße zu integrieren.

Voraussetzung für die Optimierung der Kundenidentifizierung, der Kundenbestandssicherung sowie des Kundenwertes ist die Beantwortung folgender Fragen:

- Wer sind die Kunden meines Unternehmens?

- Welches Potential haben die einzelnen Kunden und Kundengruppen?

- Welche Anforderungen und Bedürfnisse haben sie?

- Wie pflegt man die Beziehung zu bestehenden Kunden?

- Wie kann die Loyalität der Kunden erhöht werden?

- Wie gewinnt man neue, profitable Kunden?

- Wie bindet man sie langfristig an das Unternehmen?

Diese überlebenswichtigen Informationen gewinnt man durch die strategische Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden, seine Wünsche, Bedürfnisse und Prozesse und der Gewinnung von Kundendaten über alle Schnittstellen des Unternehmens (Telefon, Fax, Brief, e-mail, Hotline, Call Center, Außendienst, Internet usw.) hinweg. Vor allem das Internet nimmt unter den Kundenschnittstellen eine Sonderstellung ein und bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten der Interaktion mit dem Kunden und der Unterstützung des persönlichen Kundenkontaktes.

Die gewonnenen Daten müssen gesammelt, in eine einheitliche „Sprache“ konvertiert, abgelegt, analysiert und den Mitarbeitern nach Aufforderung zur Verfügung gestellt werden. Bis vor kurzem scheiterte CRM an den fehlenden technischen Voraussetzungen und somit letztendlich an der ökonomischen Durchführbarkeit. Erst mit Hilfe neuester technologischer Fortschritte und Innovationen ist es heutzutage möglich Datenbanken einzurichten, Schnittstellen anzupassen, Analysetools zu implementieren, um damit z.B. die Profitabilität der einzelnen Kunden für das Unternehmen zu messen, Kundenanalysen durchzuführen und bisher unentdeckte Zusammenhänge im Kundenverhalten zu erkennen. Ebenfalls können profitable Neukunden ermittelt und mit gezielten, weniger kostenintensiven Marketingmaßnahmen akquiriert werden.

Aufgrund dieses Wissens kann die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen nach den Anforderungen und Bedürfnissen des Kunden ausgerichtet werden. Begleitet wird diese Entwicklung vor allem im Internet durch Möglichkeiten der Mass Customization unter Einsatz von Produktkonfiguratoren. Dies erlaubt es auch Großunternehmen, jeden einzelnen Kunden mit individuellen Produkten zu bedienen. Der Kunde erfährt einen Zusatznutzen im Gebrauch spezifizierter Güter und erlangt eine größere Zufriedenheit. Im Idealfall sollte der Kunde an der Entwicklung seiner Produkte beteiligt werden. Dadurch besteht die Chance des Aufbaus einer möglichst langfristigen Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen, die von ständigem Lernen des Unternehmens geprägt ist. Dabei kristallisiert sich die Qualität dieses Learning Relationship als Grundlage für die Steigerung der Kundenloyalität heraus.

Der Profitabilitätsaspekt der Kunden, der wertvolle und weniger wertvolle Kunden des Unternehmens beschreibt, kann durch die Dimension der Langfristigkeit ergänzt werden. Dabei spricht man vom Kundenlebenswert (Customer Lifetime Value), der die Chancen einer länger dauernden Beziehung durch die Erhöhung des Kunden-umsatzes beschreibt. Der Customer Lifetime Value wird damit zur Bewertungs-formel für den Kundennutzen von morgen.

Die Umsetzung des CRM-Konzepts verlangt nach einem sehr sorgfältigen Vorgehen. Dazu gehören die Festlegung der Ziele, die mit CRM erreicht werden sollen und die Festlegung der CRM-Strategie. Auch wird das beste und umfangreichste CRM-System scheitern, wenn nicht vorher die Geschäftsprozesse kundenzentriert umgestaltet wurden. Damit die reibungslose Einbindung aller Fachabteilungen des Unternehmens gewährleistet werden kann, sollte das Thema Customer Relationship Management an oberster Stelle im Unternehmen positioniert und von dort mit der nötigen Unterstützung vorangetrieben werden. CRM ist Sache der Geschäftsleitung, denn es verlangt sorgfältige Planung sowohl auf der strategischen, taktischen als auch der operativen Ebene.

Das Starten einer CRM-Initiative, ohne sich über den Umfang der zu erwarteten Veränderungen auf menschliche, organisatorische und technische Aspekte im Klaren zu sein, führt unweigerlich zum Scheitern dieser Maßnahmen. Vor allem die Auswirkungen auf den Faktor Mensch sind nicht zu unterschätzen. So können vor allem Mitarbeiter die Prozesse entscheidend blockieren. Eine Nachbesserung durch verstärkte Integration, Motivation und Koordination hilft in den wenigsten Fällen. So hat sich bereits in der Vergangenheit häufig gezeigt, dass gerade Außendienstmitarbeiter neuen Systemen kritisch gegenüber stehen.

Vielfach liegt in den Unternehmen vor der Einführung eines CRM-Projektes eine IT-Landschaft vor, die durch zahlreiche Insellösungen gekennzeichnet ist. Vor allem die Abteilungen Marketing, Vertrieb und Kundenservice haben über Jahre eigene Kundenschnittstellen aufgebaut, genutzt und Datensammlungen angelegt. Doch diese Daten stehen nicht unternehmensweit zur Verfügung, so dass keine einheitliche Sicht auf den Kunden möglich ist. Das erschwert alle Interaktionen mit dem Kunden über die Kundenschnittstellen, da die Kundenhistorie nicht vorliegt und keine haltbaren Aussagen und Entscheidungen getroffen werden können. Eine Integration der Hauptprozesse der Kundenausrichtung, hier vor allem Marketing, Vertrieb und Service mit allen Schnittstellen zum Kunden ist deswegen ein unbedingtes Muss für die erfolgreiche Einführung des CRM.

Der interaktive Anspruch des CRM, der sich u.a. in der Einbindung von Internet-funktionalitäten zeigt, kann nur verwirklicht werden, wenn die Möglichkeiten des Internets und des Marketing-Mix auf Grundlage der Customer Database mit den Prinzipien des CRM verknüpft werden. Man spricht dann vom sog. e-CRM (elektronisches Customer Relationship Management). Auch die Einbindung von mobilen Endgeräten zur verbesserten Kundenbindung spielen immer wieder in der CRM-Diskussion eine Rolle, fristen aber im Moment noch ein Nischendasein.

Erfolgreich und systematisch implementiert wird CRM derzeit in vielen Branchen. Dazu zählen Sparten wie der IT- und High Tech-Bereich und der Maschinen- und Anlagenbau. Aber auch Branchen wie Pharma, Finanzen, Großhandel, Energieversorger, Versicherungen usw. können auf ein umfangreiches Angebot an erfahrenen Anbietern zurückgreifen.

Vorreiter im touristischen Bereich sind Unternehmen wie American Airlines und Deutsche Lufthansa. Aber auch verschiedene Reiseveranstalter beschäftigen sich intensiv mit CRM und haben bereits Bestandteile eines CRM-Systems, wie Beschwerde- oder Kampagnenmanagement implementiert.

Trotz aller Anfangsschwierigkeiten und Meldungen über das Scheitern von CRM-Maßnahmen wird sich CRM als eine der vorherrschenden betriebswirtschaftlichen Konzeption der nächsten Jahre etablieren. Das nicht allein aufgrund der sich verschärfenden Wettbewerbsbedingungen, sondern auch infolge des Wunsches der Kunden nach individueller Behandlung und personalisierten Angeboten. Die angestrebte, langfristige Kundenbeziehung kann nur erreicht werden, wenn die Unternehmen dem Kunden auch nach Vertragsabschluss noch umfassend zur Verfügung stehen. Nur so schafft CRM letzten Endes eine Situation beiderseitiger Zufriedenheit für Unternehmen und Kunden.

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