Das Portal der Zukunft

Diplomarbeit von Andreas Michligk

Problemstellung:

Seit einigen Jahren drängt das Internet als immer wichtiger werdende Kommunikations- und Transaktionsplattform in das allgemeine Wirtschaftsgeschehen. Die Möglichkeiten, die der virtuelle Raum des weltumspannenden Netzes bietet, sind scheinbar dazu geeignet, etablierte Beschaffungsprozesse, Marketingstrategien, Vertriebskanäle und ganze Geschäftsmodelle zu revolutionieren, wenn nicht gar zu ersetzen. Dieser Wandel vollzieht sich in einem atemberaubenden Tempo, und die sich ständig verändernden aktuellen Trends und „Buzzwords“ sind für die Marktteilnehmer oftmals nicht überschaubar und daher schwer einschätzbar.

„Portal“ ist eines dieser „Buzzwords“. Das Jahr 2000 kann als das Jahr der Portale bezeichnet werden. Nachdem zuvor jeder „irgendwie ins Internet“ musste, explodierte nun die Zahl der neuen Portalanbieter. Die Zielsetzungen dieser Plattformen variieren stark und sind zum größten Teil davon abhängig aus welcher Branche die Anbieter kommen und welche Zielgruppen sie ansprechen wollen. Beispielhaft seien hier die Branchenportale erwähnt, auch vertikale Portale oder „Vortale“ genannt. Diese Portale verfolgen den Ansatz, die gesamte Wertschöpfungskette innerhalb der Branche abzubilden und die beteiligten Geschäftsprozesse zu optimieren. Einen anderen Ansatz verfolgen die Portale der öffentlichen Verwaltungen in den Ausprägungen Bürgerportal, Virtuelles Rathaus und E-Government-Portal. Diese stellen Informationen für ihre Bürger und Unternehmen bereit und ermöglichen die Nutzung von ausgewählten Verwaltungsdienstleistungen rund um die Uhr über das Internet und andere Zugangskanäle.

Beinahe allen Portalen ist gemein, dass sie bislang nicht wirtschaftlich sind.

Dem „Portalboom“ folgte noch im selben Jahr ein ausgeprägtes „Portalsterben“. Der Konzentrationsprozess im E-Business Markt ist zu der Zeit, in der diese Untersuchung durchgeführt wird, in vollem Gange. Nur solche Geschäftsmodelle überleben, die eine echte Chance haben, auf absehbare Zeit wirtschaftlich zu arbeiten. Im Bereich der Portale muss die Frage gestellt werden, ob dies der Fall ist. Noch sind die meisten Portale weitestgehend branchenisoliert konzipiert, strategische branchenübergreifende Partnerschaften sind eher die Seltenheit. Aber der Trend geht dahin, dieses zu ändern. Wie müssen sich die Geschäftsmodelle der Portale verändern, um im Konkurrenzkampf zu bestehen? Wie könnte ein erfolgreiches Portal der Zukunft aussehen? Dies ist die übergeordnete Fragestellung, die in dieser Arbeit behandelt werden soll. Im Folgenden wird auf die konkrete Zielstellung dieser Untersuchung eingegangen.

Szenarien für das Portal der Zukunft auf der Basis einer umfassenden Marktbetrachtung und -analyse können aktiven Marktteilnehmern im Markt der Portale und den Dienstleistungsunternehmen, die ihr Angebot auf die Bedürfnisse dieses Marktes ausrichten wollen, Handlungsempfehlungen für ihre strategische Ausrichtung in den nächsten Jahren geben. Sie können auch Nährstoff und Beitrag für eine andauernde, lebendige und ergebnisfördernde Diskussion in einem noch neuen Geschäftsgebiet sein. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, verfolgt diese Untersuchung die folgenden Ansätze.

Ziel ist die Untersuchung des Marktes der Portale insgesamt, um einen Gesamteindruck und Überblick über die Portalaktivitäten in verschiedenen Branchen zu gewinnen. Welches sind die vorherrschenden Geschäftsmodelle und welche Vor- und Nachteile gehen mit ihnen einher? Wo gibt es Verbesserungspotenziale? Auch sollen hier schon existierende branchenübergreifende Partnerschaften aufgezeigt und analysiert werden. Was sind die Antriebe für diese Partnerschaften und bringen sie einen echten Mehrwert für beide Seiten? Lassen sich diese zu Modellen für weitergehende, bisher nicht angedachte oder verwirklichte Partnerschaften nutzen?

Auf der Basis dessen lassen sich im zweiten Schritt Szenarien für das Portal der Zukunft unter Einbeziehung der Entwicklungspotenziale und der treibenden Kräfte am Markt entwickeln. Ein Fokus wird in dieser Untersuchung auf die Rolle der öffentlichen Verwaltung gelegt. Es soll untersucht werden, ob elektronische Verwaltungsdienstleistungen ein integraler Teil eines wirtschaftlich erfolgreichen Portals der Zukunft sein können. Die öffentliche Hand tritt in drei Rollen, nämlich als aktiver Marktteilnehmer, als Ausüber der Staatsgewalten und hoheitlicher Aufgaben sowie als Lokalzentrum – damit gemeint ist z.B. eine Stadt als Verwaltungsbezirk repräsentativ für die ganze Region als Wirtschaftsstandort und Heimat für seine Bewohner – in Erscheinung. Deshalb hat sie ein herausragendes Potenzial, der zentrale Integrator zwischen den Interessen der privaten Wirtschaft, der Bürgerschaft und der öffentlichen Verwaltung zu sein. Dies würde sie zu dem idealen Marktmacher für regional orientierte und lokale Portale machen.

Sind also E-Government-Portale der ideale Ausgangspunkt zu einem „Portal der Zukunft“? Tatsächlich gibt es im Verwaltungsbereich in Deutschland seit ein paar Jahren verstärkt Bemühungen, den Wandel zu einer elektronischen Verwaltung und dem elektronischen Staat (E-Government) voranzutreiben. Portale bilden dabei die Verbindung zu den Bürgern. Erste landesweite Angebote wie zum Beispiel „Baynet“ im Freistaat Bayern sind bereits freigeschaltet. Über das sogenannte Lebenslagenprinzip werden gezielt Informationen, Verwaltungsdienstleistungen aber auch Dienstleistungen der privaten Wirtschaft dem Situationsbedarf des Bürgers angepasst angeboten.

Ein anderer Ansatz für die öffentliche Hand ist, sich über strategische Partnerschaften den Portalen der privaten Wirtschaft anzuschließen. Dabei gilt es, die Frage zu beantworten, ob elektronische Verwaltungsdienstleistungen die Geschäftsmodelle privater Portale komplementär ergänzen können, so dass es zu einer Win-Win-Situation für beide Seiten kommt. Welche Public Private Partnerships (PPP) wird es geben, wie werden diese konkret aussehen? Einen kurzen Einblick wird es auch in die juristische Aspekte des Themas geben, da diese untrennbar mit den öffentlichen Verwaltungen verbunden sind. Dieser wird der Beantwortung der Frage dienen, welche Partnerschaftsmodelle zwischen privater Wirtschaft und öffentlicher Hand mit den geltenden rechtlichen Rahmenbedingungen überhaupt möglich sind. Diese Themenbereiche bestimmen den inhaltlichen Horizont dieser Untersuchung und zeigen die gesetzten Ziele auf. Folgende Vorgehensweise wird zur Erreichung dieser Ziele verfolgt.

Gang der Untersuchung:

Zu Beginn werden in Abschnitt 2 definitorische Grundlagen gelegt, um eine begrifflich eindeutige Basis für den weiteren Verlauf der Untersuchung zu schaffen. Es folgt in Abschnitt 3 eine Gesamtdarstellung der Rahmenbedingungen, die zur Bearbeitung und Erfassung des Themas und der Zielstellung wichtig sind. Dazu gehören die marktbedingten Rahmenbedingungen im Markt der Portale. Diese sind marktcharakteristische Kennzahlen, wie Marktvolumen, Marktteilnehmer, Marktaufteilung und Marktentwicklung. Ein weiterer Absatz zeigt die speziellen Gegebenheiten im Umfeld der öffentlichen Verwaltungen auf. Ein Fokus wird auf die Bedeutung und den Status Quo der rechtlichen Behandlung von Public Private Partnerships in Deutschland gelegt.

Nachdem ein gemeinsames Verständnis der umgebenden Faktoren geschaffen ist, wird in Abschnitt 4 eine Ist-Analyse des derzeitigen Portalmarktes durchgeführt. Für die Bereiche der privaten Wirtschaft und der öffentlichen Verwaltung werden gängige Portal-Geschäftsmodelle identifiziert und anhand der abgebildeten Prozesse und der bereitgestellten Funktionalitäten charakterisiert. Mögliche Weiterentwicklungen derzeitiger Geschäftsmodelle werden diskutiert. Eine Auswahl an aktuellen Portalaktivitäten zeigt anhand empirischer Beispiele, wie weit existierende Konzepte von den Marktteilnehmern bereits praktisch umgesetzt werden. Eine SWOT-Analyse zeigt, welche Stärken und Schwächen die heutigen Geschäftsmodelle haben und welche Chancen und Risiken darin begründet liegen, die Geschäftmodelle der privaten Wirtschaft und der öffentlichen Verwaltung weiterhin getrennt voneinander weiter zu verfolgen oder eine aktive branchenübergreifende Partnerschaft zu suchen. Dies schließt die Informationsgewinnung aus Sekundärquellen ab.

Die Erkenntnisse aus den Sekundärquellen bilden in Abschnitt 5 die Grundlage zur Entwicklung vorläufiger Szenarien für ein „Portal der Zukunft“. Methodische Leitschiene ist die Szenariotechnik der strategischen Unternehmensplanung. Die Fragestellung zielt auf die Konsequenzen des Konzentrationsprozesses am Markt. Wird es ein wirtschaftliches Portal-Geschäftsmodell geben? Welche Funktionalitäten umfasst das „Portal der Zukunft“? Wie wird der zukünftige Marktaufbau aussehen, welche strategischen Partnerschaften wird es geben? Dies geschieht mit der Absicht, diese Szenarien im Rahmen eines eigens für diese Untersuchung konzipierten Workshops den Business Development (BD) Verantwortlichen der Siemens Business Services Deutschland zur Diskussion zu stellen. Die Leitthese dieses Workshops ist: „Das Portal der Zukunft ist ein virtuelles Unternehmen – Partner kommen bei Bedarf zusammen und gehen wieder auseinander. Neue komplexe und virtuelle E-Business Modelle verlangen geschäftsübergreifende Zusammenarbeit!“ Ziel ist es, die bisher gewonnen Erkenntnisse mit den Erwartungen der Wirtschaft zur Entwicklung des Portalmarktes auf mittelfristige Sicht aus der Perspektive eines großen ITDienstleistungsunternehmens zu verifizieren. Sollte es zu einer unterschiedlichen Einschätzung kommen, so trägt diese dazu bei, die bisherigen Erkenntnisse zu ergänzen.

Die Schlussfolgerung der Gesamtuntersuchung fasst die Arbeitsergebnisse in Abschnitt 6 zusammen. Die gesammelten Erkenntnisse werden in Thesen formuliert und zur Diskussion gestellt.

Inhaltsverzeichnis: