Marktforschungsgestützte Entwicklung von Marketingmaßnahmen für das Museum im Kulturspeicher Würzburg

Diplomarbeit von Thomas Geiger

Einleitung:

„Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde.“ (Charles Lazarus, *1923, amerik. Unternehmer).

Dieses Zitat stammt aus dem Munde eines erfolgreichen amerikanischen Unternehmers. Was er damit aussagen will, ist noch eindringlicher als der wohlbekannte Ausspruch: „Der Kunde ist König.“ Dieser mittlerweile häufig benutzte Satz ist heute eine Selbstverständlichkeit – aber in die Tat umgesetzt wird er oftmals nicht. Charles Lazarus gibt eine simple und dennoch sehr aussagekräftige Handlungsanweisung: Alles aus der Sicht des Kunden zu sehen! Dies ist der Schlüssel zu den besten Ideen, mit dem Ziel, erfolgreich ein Unternehmen zu führen - oder ein Museum. In dieser Arbeit betrachtet der Verfasser das Untersuchungsobjekt Museum im Kulturspeicher in Würzburg primär aus betriebswirtschaftlicher Sicht – als ein Unternehmen. Dies mag auf den ersten Blick ungewohnt sein. Es stellt sich die Frage, ob die Kombination aus Kunst, Kultur und Wirtschaft, aus Gemälden, Skulpturen und Bilanzen verträglich ist.

In den letzten Jahren sind die Anforderungen an kulturelle Betriebe deutlich gestiegen. Besonders finanzielle Aspekte sind hierbei von Bedeutung. Vor 10 oder 20 Jahren war es nicht unbedingt notwendig, im Museum ein „Management“ zu haben. Es wäre früher sogar kaum denkbar gewesen, Management und Marketing – Begriffe aus der Betriebswirtschaftslehre – mit Kultur und Kunst in Verbindung zu setzen. Doch heute sind Marketing, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit etc. wichtige Instrumente zum Überleben kultureller Einrichtungen. Der Blick in die freie Wirtschaft ist ein hilfreiches Mittel für Kulturbetriebe.

Anhand dieser Diplomarbeit wird ersichtlich werden, dass und wie man mit Mitteln des Marketing der Kultur (in Form eines Museumsbetriebes) Nutzen bringen kann. Ausgangsgrundlage sind die Kunden, also die Besucher des Museums. Eine tiefgehende Analyse soll den anonymen Besucher durchleuchten. Deswegen wird Marktforschung betrieben. Aus dem unbekannten Wesen soll ein konkretes, strukturiertes Profil entstehen. Erforscht werden zuerst allgemeine personenbezogene Informationen – beispielsweise in Form soziographischer und demographischer Daten. Darüber hinaus ist die Höhe der Zufriedenheit eine bedeutsame zu untersuchende Größe. Diese Besucherzufriedenheit gibt Aufschluss über die Qualität des Museums im Kulturspeicher im Allgemeinen und einzelner Teilbereiche im Speziellen. Zusätzlich werden Lob, Kritik, Anregungen und Wünsche der Besucher aufgespürt. Auf Basis dieses Wissens werden dann konkrete Verbesserungsvorschläge und Maßnahmenempfehlungen entwickelt. Diese sollen für die Zukunft wichtige Inhalte der Marketing-Strategie des Museums darstellen.

Ausgangspunkt und Ziel dieses modernen Museums-Marketings ist der Besucher, der Kunde. Die Befragung orientiert sich an ihm, wertet seine Zufriedenheit aus und nimmt ihn und seine Ideen ernst. Werden die Maßnahmen in die Realität umgesetzt, so erfährt der Besucher dieses positive Feedback. Das Resultat ist eine höhere Besucherzufriedenheit und erfolgreiche Besucherbindung.

Im Folgenden soll kurz die Methodik dieser Diplomarbeit erläutert werden. Zuerst geht der Autor auf das Untersuchungsobjekt, das Museum im Kulturspeicher in Würzburg ein. Danach gilt einen globaler Blick der finanziellen Situation von Kultureinrichtungen in Deutschland im Jahre 2004. Die Wichtigkeit von betriebswirtschaftlichem Denken, insbesondere von Marketing und Marktforschung für einen Museumsbetrieb, wird nachfolgend dargestellt.

Im Anschluss an diese Grundlagen erfolgen die theoretischen Betrachtungen zu Marketing und Marktforschung. Schwerpunkt liegt in Kapitel 5 auf der qualitativen Marktforschungsmethode, da die tiefgehende Problemstellung dies erfordert.

Die Anwendung in der Praxis durch die Besucheranalyse folgt im nächsten Kapitel. Themen sind die Konzeption der Fragebögen, der Befragungsvorgang und die Auswertung der Ergebnisse. Hieraus resultieren dann die konkreten Marketing-Empfehlungen im 7. Kapitel. Schließlich erfolgt noch ein Blick auf das Marketing-Controlling und ein resümierendes Fazit.

Inhaltsverzeichnis: