Marketingimplementierung in Non-Profit-Kulturbetrieben

Diplomarbeit von Susanne Ackermann

Einleitung:

Seitdem in den 70er Jahren eine Übertragung und Anwendung des Marketing-Gedankens auch auf nicht-kommerzielle Bereiche (non-profit-marketing) begann, ist das Interesse der Manager öffentlicher und privater Non-Profit-Organisationen am Marketing stark angestiegen; so auch im Kulturbereich. Im Blickpunkt des Interesses dieser Arbeit steht die Übertragung des Marketing-Konzepts speziell auf öffentliche Non-Profit-Kulturbetriebe.

Stellvertretend für alle öffentlichen Kulturbetriebe sollen hier die öffentlichen Theater und Orchester betrachtet werden, da diese beiden Bereiche zum einen schwer zu trennen sind (z.B. ist Musiktheater ohne orchestrale Mitwirkung nicht zu realisieren) und zum anderen das Schwergewicht der öffentlichen Kulturausgaben auf diesem gemeinsamen Sektor liegt. Von der Finanzkrise der öffentlichen Haushalte und von öffentlichen Sparzwängen sind die deutschen Theater und Orchester daher besonders betroffen. Vor dem Hintergrund eines gesellschaftlichen Wertewandels und sinkender Besucherzahlen wird in den letzten Jahren verstärkt gefordert, durch eine Orientierung am Marketingansatz den veränderten Umweltgegebenheiten Rechnung zu tragen. Die Probleme der praktischen Umsetzbarkeit einer Marktorientierung werden dabei jedoch meist vernachlässigt, obwohl bereits seit den sechziger Jahren von Schwierigkeiten bei der Umsetzung bzw. Implementierung des Marketings im Unternehmen die Rede ist.

Ein integriertes Totalmodell zur Marketingimplementierung wurde Anfang der neunziger Jahre von Hilker entwickelt. Ziel dieser Arbeit ist es, anhand dieser konzeptionellen Grundlage eine geeignete Instrumentenkombination zur Marketingimplementierung speziell in öffentlichen Theatern und Orchestern herzuleiten. Dazu werden zunächst die Rahmenbedingungen öffentlicher Non-Profit-Kulturbetriebe beschrieben sowie die sich aus ihnen ergebende Krise, die dazu geführt hat, eine Marketingorientierung für Theater und Orchester zu fordern. Im folgenden Abschnitt wird der Frage nachgegangen, ob unter den gegebenen Bedingungen eine Marketingorientierung öffentlicher Non-Profit-Kulturbetriebe überhaupt möglich und sinnvoll ist. Im dritten Abschnitt wird im Rahmen des Modells von Hilker die Anwendbarkeit der einzelnen Instrumente zur Marketingimplementierung für die Bedingungskonstellation öffentlicher Theater und Orchester geprüft. Da Hilker in seinem Modell sämtliche mit dem Thema der Marketingimplementierung verknüpfte Literatur verarbeitet hat, geschieht diese Prüfung hauptsächlich unter Bezugnahme auf sein Buch. Im letzten Abschnitt werden dann die Ergebnisse noch einmal zusammenfassend erläutert.

Inhaltsverzeichnis: