Realisierung einer Internet-Präsenz im Service-Bereich nach Marketing-konzeptionellen Aspekten

In einer Zeit dramatischer Strukturveränderungen im Gesundheitswesen, in der sich der Arzt heute einer Vielzahl von Gefahren wie Punktwerteverfall, Budgets, Regressforderungen, Chipkartentourismus und wachsender Konkurrenz zwischen den Kollegen bei steigender Arztdichte ausgesetzt sieht, ist eine marktgerechte Ausrichtung seiner Angebote und Dienstleistungen überlebensnotwendig geworden. Um auf die Veränderungen und Herausforderungen (des Gesundheitsmarktes) derart zu reagieren, daß das Unternehmen Arztpraxis davon profitiert und gleichzeitig das Leistungsangebot und Service auf höchstmöglichem Niveau angesiedelt bleiben, muß der Arzt lernen sein Angebot und seine Dienstleistungen zu vermarkten. Dies bedeutet, Marketing als die bewußte Führung des ganzen Unternehmens (Arztpraxis) vom Markt her im Sinne einer umfassenden marktorientierten Führungskonzeption als eine rationale Antwort auf grundlegend veränderte Marktverhältnisse zu verstehen und umzusetzen. Um sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren und in den Augen der Patienten und der weiteren Öffentlichkeit eindeutig zu positionieren, ist eine (Praxis-)Marketing-Konzeption notwendig. Allerdings hält sich in den Köpfen der meisten Ärzte immer noch eine Skepsis gegenüber der praktischen Umsetzung von (Online-)Marketing, insbesondere auch im Zusammenhang mit dem ärztlichen Werbeverbot.

Aufgrund der heute veränderten Marktstruktur, spielen die im traditionellen Marketing-Mix wichtigen Instrumente Preispolitik, Produktpolitik und Distributionspolitik heute eine weniger wichtige Rolle, da diese wirtschaftlich gesehen an ihre Grenzen gelangt sind. Die Kommunikationspolitik hat sich deshalb mittlerweile zum wichtigsten marketingpolitischen Instrument entwickelt.

Das Internet ist in den letzten Jahren exponentiell gewachsen und hat sich in Deutschland zu einem wichtigen Kommunikationsmedium zur Verbreitung und Beschaffung von Informationen entwickelt. Neben öffentlichen und gewerblichen Nutzern verfügen in zunehmendem Maße auch private Haushalte über einen Zugang zum Internet. Diese Entwicklung macht das Internet heute für Ärzte interessant, da der Arzt durch eine Internet-Präsenz in Form einer sogenannten ‘Homepage’ der breiten Öffentlichkeit Informationen über seine Tätigkeit und seine Praxis zugänglich machen kann. Das Internet kann das klassische marketingpolitische Instrumentarium (insbesondere die Kommunikationspolitik) durch seine vielfältigen Präsentationsmöglichkeiten gut ergänzen. Es ist daher sinnvoll, das Internet dort zu integrieren und im Rahmen einer Online-Praxismarketing- Konzeption zur Selbstdarstellung, Information und Kommunikation zu nutzen. Ziel dabei ist es, Wettbewerbsvorteile und positive Entwicklungseffekte für die Arztpraxis zu erreichen.

Die Diplomarbeit gliedert sich in insgesamt vier Kapitel. Nach der Einleitung werden im zweiten Kapitel, ausgehend von einer kurzen Darstellung der heutigen Situation des Arztes auf dem Gesundheitsmarkt, stufenweise Möglichkeiten und Grenzen eines Praxismarketing und eines Online-Praxismarketing dargestellt. Anschließend erfolgt die Implementierung des Internet in eine Praxismarketing-Konzeption. Im dritten Kapitel kommen die gewonnenen Erkenntnisse als Grundlage zur Entwicklung einer Online-Praxismarketing-Konzeption zum Einsatz. Mit der Schlußbetrachtung bildet das vierte Kapitel den Ausklang der Diplomarbeit.

Ziel der Arbeit ist es, eine praxisorientierte Online-Praxismarketing-Konzeption zu entwickeln, auf deren Basis sich eine Internet-Präsenz in Form einer Homepage für einen (Zahn)arzt realisieren läßt.

Schwerpunkte sind die Darstellung der Möglichkeiten und Grenzen eines Online-Praxismarketing im Rahmen der zu beachtenden standes- und wettbewerbsrechtlichen Beschränkungen und die Entwicklung einer Online-Marketing-Konzeption für einen (Zahn)arzt.

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