Vermarktungsprozesse in der Fußball-Bundesliga

Diplomarbeit von Hartmut Hiestermann

Einleitung:

Fußball ist die unangefochtene Sportart Nummer 1 in Deutschland, Europa und wohl auch weltweit. Als traditioneller Volkssport ohne soziale Grenzen ist Fußball der Sport mit dem größten Zuschauerpotential und hat sich mittlerweile zu einem lukrativen Milliardengeschäft entwickelt. Die Fußball-Bundesliga verzeichnet von Jahr zu Jahr neue Umsatzrekorde. Mittlerweile belaufen sich die Gesamterlöse auf mehr als eine Milliarde DM pro Jahr. Wachsende Interessen von Wirtschaft und Medien am Fußball haben dazu geführt, daß dieser verstärkt nach den Regeln ökonomischer Rationalität gestaltet und durch die Vermarktung verwertbarer Rechte finanziert wird. Im Zuge fortschreitender Kommerzialisierung im Profifußball entwickeln sich die Bundesligaclubs zu professionell geführten Wirtschaftsunternehmen. Mit der Zulassung zur Umwandlung vom nicht mehr zeitgemäßen Rechtsstatus des eingetragenen Vereins in Kapitalgesellschaften im Oktober 1998 trug auch der Deutsche Fußball-Bund dieser Entwicklung Rechnung.

Diese Arbeit verfolgt das Ziel, die dynamische Kommerzialisierung des Profifußballs anhand der derzeitigen und zukünftigen Vermarktungsstrukturen und -prozesse in der Fußball-Bundesliga darzustellen. Dabei wird nach eingehender Erläuterung der sportlichen und wirtschaftlichen Grundlagen insbesondere die Vermarktung der bedeutendsten Einnahmequellen der Bundesligavereine "unter die Lupe genommen".

Gang der Untersuchung:

Zum besseren Verständnis ist es zunächst notwendig, als Grundlage die Erläuterung der Organisation des Fußballsports vorzunehmen. Neben der Vorstellung der internationalen Fußballverbände FIFA, UEFA und der Bedeutung der europäischen Vereinswettbewerbe liegt der wesentliche Inhalt in der Darstellung der Aufgaben und der Struktur des Deutschen Fußball-Bundes (DFB). Der Fußball-Bundesliga wird dabei besondere Beachtung geschenkt.

Neben der ökonomischen Betrachtung der Fußball-Bundesliga und deren wirtschaftlichen Eckdaten - der Einnahmen und Kosten der Clubs, liefert Kapitel 3 eine Gegenüberstellung von der Eigenvermarktung der Vereine mit der Vermarktung über professionelle Sportrechteagenturen. Da im allgemeinen ein Trend zur indirekten Vermarktung festzustellen ist, wird der Einfluß der im Bundesligageschäft tätigen Agenturen durchleuchtet. Außerdem werden die Vorgehensweise und Ergebnisse einer Fragebogenaktion zusammengefaßt, die sich an alle Bundesligavereine und an die in der Fußball-Bundesliga tätigen Vermarktungsagenturen richtete.

Vor diesem Hintergrund erfolgt anschließend die Betrachtung der Vermarktung der vier wesentlichen Teilmärkte, über die sich die Bundesligaclubs in erster Linie finanzieren. Dabei handelt es sich um den Markt für Eintrittskarten, den Markt für Fernsehübertragungsrechte sowie den Markt für Werberechte (Sponsoring) und den Fanartikelmarkt (Merchandising/Licensing). Aufgrund ihres beträchtlichen Umfangs findet eine Betrachtung dieser Teilmärkte in vier eigenständigen Kapiteln statt.

Die Bundesliga vermeldet nahezu jährlich steigende Zuschauerzahlen. Dennoch stellt der Markt für Eintrittskarten momentan nicht mehr die wichtigste Einnahmequelle der Bundesligaclubs dar. Da sich mittlerweile auch die Wirtschaft die einzigartige Atmosphäre der Bundesligaspiele zunutze macht, wird in den Stadien seit kurzem die Einrichtung von Unternehmenslogen und sog. Business Seats forciert, die die Unternehmen in Form von Hospitality-Maßnahmen als Kommunikationsinstrument einsetzen. Dadurch lassen sich immense Einnahmesteigerungen erzielen.

Die einnahmeträchtigste Finanzierungsquelle bietet die Vermarktung der TV-Rechte. Insbesondere nach der Liberalisierung des Rundfunkwesens, dem damit verbundenen Markteintritt privater Fernsehsender Mitte der 80er Jahre und deren Nachfrage nach attraktiven Sportsenderechten, sind die Preise für die Übertragungsrechte der Fußball-Bundesliga förmlich explodiert. Neben der Betrachtung der Wertigkeit der TV-Rechte für die Programmanstalten sind die unterschiedlichen Vermarktungsformen der Einzel- und Zentralvermarktung sowie deren rechtlichen Probleme Hauptbestandteil dieses Kapitels. Abschließend werden die Möglichkeiten künftiger Übertragungsformen wie Pay-TV und Pay-per-View aufgezeigt.

Im 6. Kapitel werden die Vermarktungsmöglichkeiten der Werberechte in der Fußball-Bundesliga - das sog. Sponsoring - behandelt. Trotz anfänglicher Distanz und Ablehnung seitens der Medien hat sich Sponsoring im Sport mittlerweile zu einem nicht mehr wegzudenkenden Bestandteil entwickelt. Die Kerninhalte dieses Abschnitts liegen in der Darstellung der vielfältigen Vermarktungsmöglichkeiten wie Trikot- und Stadionwerbung oder über Ausrüsterverträge. Integrative Vermarktungskonzepte wie das der UEFA Champions League bilden den Abschluß dieses Abschnitts.

Ein weiterer Trend im Sportmarketing, das Merchandising/Licensing, nimmt weiter an Bedeutung zu. Die Vermarktung der Fanartikel hat sich seit Anfang der 90er Jahre für die Bundesligaclubs zu einer beträchtlichen Einnahmequelle entwickelt. Dieser Abschnitt charakterisiert zunächst Merchandising/Licensing und erläutert anschließend dessen Entwicklung, Einsatzmöglichkeiten und Ziele. In Bezug auf die Fußball-Bundesliga wird eine Betrachtung der Vermarktungsmöglichkeiten der Vereine im Fanartikelbereich vorgenommen.

Das Schlußkapitel faßt die Ergebnisse zusammen und gewährt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen und Tendenzen in der Fußball-Bundesliga.

Inhaltsverzeichnis: