Web 2.0

Diplomarbeit von Hannes Duschinski

Einleitung:

Nachdem die Menschen in den neunziger Jahren vom Potential des World Wide Web fasziniert waren, setzte kurz nach dem Jahrtausendwechsel mit dem Platzen der großen Internet-Blase die Ernüchterung ein. Vielen galt das Web in der Folge als ein überschätzter Hype. So vollzogen sich daraufhin Konsolidierungsprozesse und Weiterentwicklungen im Internet weitgehend ungeachtet der öffentlichen Aufmerksamkeit.

Heute ist die Verfügbarkeit des Mediums Internet annährend flächendeckend gegeben. Die Mehrheit der Internet-Nutzer hat Routine im Umgang mit den webbasierten Werkzeugen und Diensten. Damit steigt die Bedeutung des Web als zentraler Kanal der Unternehmenskommunikation. Bereits heute wird das Internet intensiv von Unternehmen und ihren Zielgruppen als Informations- und Kommunikationsplattform genutzt.

Bislang stand dabei der schnelle Zugriff auf Informationen im Vordergrund. Mit dem Schlagwort „Web 2.0“ vollzieht sich jedoch ein grundlegender Strukturwandel des Internet. Ein wachsendes Spektrum von Anwendungen eröffnet dem einzelnen Nutzer mehr Mitwirkungsmöglichkeiten. Er kann selbst Inhalte erstellen und für andere zugänglich im Netz ablegen. Neue Instrumente erlauben ihm, seiner Stimme öffentlich Gewicht zu verleihen. Zunehmend wird davon Gebrauch gemacht - mit teilweise erheblichen Folgen für die betroffenen Unternehmen.

Diese Entwicklung steht erst am Anfang. Die damit verbundenen Chancen und Risiken für Unternehmen sind zum jetzigen Zeitpunkt nur im Ansatz sichtbar. Für die Nutzer steht indes die Entwicklungsrichtung fest. „Mitmachen ist die neue Devise des Internet“ Daraus resultieren für die Unternehmenskommunikation möglicherweise neue Herausforderungen, deren Einfluss und Gewicht analysiert werden sollten. Unternehmen, die sich frühzeitig mit den Veränderungen auseinandersetzen, haben die besten Chancen, davon zu profitieren und potentielle Schäden zu vermeiden. Aufgrund der hohen Aktualität des Themas mangelt es noch an wissenschaftlichen Forschungsergebnissen, die etwaige Implikationen aus Sicht der Unternehmenskommunikation untersuchen. Dagegen diskutieren Berufspraktiker sehr intensiv mögliche Bedrohungen, Gelegenheiten und Bewältigungsstrategien. Die Theorie ist in diesem Fall die Praxis.

Problemstellung:

Ist das „Web 2.0“ aus Sicht der Unternehmenskommunikation nur ein Phantom oder ein ernstzunehmendes Phänomen? Diese Frage gilt es im Rahmen der folgenden Arbeit zu beantworten. Dazu werden zunächst die bedeutenden Indikatoren identifiziert und an ihnen der aktuelle Strukturwandel verdeutlicht. Es soll ein Bewusstsein für eventuell bevorstehende Herausforderungen geschaffen werden. Vor dem Hintergrund der gewonnen Erkenntnisse werden anschließend neue Perspektiven und Möglichkeiten diskutiert, wie Unternehmen den Veränderungen begegnen oder sie sogar nutzen können. Es muss jedoch berücksichtigt werden, dass der überwiegende Teil der Untersuchungen und Praxiserfahrungen auf die USA und den englischsprachigen Raum bezogen ist. Ob sich die dortigen Entwicklungen in vergleichbarer Form auch im deutschsprachigen Raum vollziehen werden ist unklar.

Die Betrachtungen fokussieren sich auf Implikationen für den Bereich Public Relations (PR) als einen Teilbereich der Unternehmenskommunikation. Dieser ist definiert als das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen und ihren externen Bezugsgruppen beziehungsweise Stakeholdern (siehe Glossar). Das Kommunikationsmanagement zu internen Bezugsgruppen (Interne Kommunikation) und den Absatzmärkten (Marktkommunikation) als weitere Zweige der Unternehmenskommunikation ist nicht Inhalt der Betrachtung. An einigen Stellen hingegen verfolgen die Teilbereiche Public Relations und Marktkommunikation ähnliche Ziele oder greifen auf dieselben Mittel zurück. Eine scharfe Abgrenzung würde die zunehmende Überschneidung beider Bereiche ignorieren und wird daher als wenig sinnvoll erachtet.

Gang der Untersuchung:

Der Begriff „Web 2.0“ ist ein Marketing-Kunstwort. „Web“ steht kurz für „World Wide Web“. Statt „World Wide Web“ oder „Web“ hat sich im deutschen Sprachraum gleichbedeutend der Begriff Internet eingebürgert und soll im Weiteren gleichwertig verwendet werden. Der Zusatz „2.0“ entstammt der Bezeichnungslogik der Softwareentwicklung. Nach dieser Logik werden kleinere Entwicklungsstufen mit Zehntelschritten benannt, beispielsweise von Version 1.5 zu Version 1.6. Der Sprung von 1.0 zu 2.0 dagegen steht für eine weitgehend überarbeitete Version. Der Ausdruck „Web 2.0“ beschreibt demnach eine grundlegend neue Version des Internet im Vergleich zu seinen Anfängen. Tabelle 1 fasst die Evolutionsstufen des Web und deren Charakteristika kurz zusammen.

Die Entwicklung des Internet lässt sich in drei Phasen unterteilen. In der ersten Phase, dem „Web 0.5“, verband das Internet in erster Linie Forschungseinrichtungen und Experten miteinander. Ziel war der Aufbau von Know How und Organisationsprinzipien eines digitalen Netzwerkes. Anfang der neunziger Jahre des letzten Jahrtausends wurde das Internet, unter Federführung von Tim Berners-Lee, für die breite Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Diese Stufe wird auch als „Web 1.0“ oder „werbliches Web“ bezeichnet.Man bezieht sich auf den Umstand, dass das Internet in erster Linie von professionellen Anbietern zum Angebot und der Darstellung von Inhalten und Produkten eingesetzt wurde. Auf relativ statischen Webseiten konnten Nutzer Informationen abrufen und Inhalte konsumieren. Das Internet verbreitete sich im Zeitverlauf massenhaft. Die dritte und aktuelle Phase, das „Web 2.0“, ist gekennzeichnet durch eine Sozialisation und engere Vernetzung der Nutzer. Steigende Nutzungserfahrung und technische Neuerungen, allen voran einfache Werkzeuge zur Interaktion und Publikation, fördern den Austausch und die Meinungsbildung der Nutzer untereinander. Erstmalig verwendet wurde der Term „Web 2.0“ im Rahmen einer vom O´Reilly-Verlag initiierten, gleichnamigen Internetkonferenz im Oktober 2004 in San Francisco.

Daraus geht hervor, dass der Begriff „Web 2.0“ sowohl technische als auch soziale Aspekte umfasst. Die technischen Entwicklungen sind gekennzeichnet durch einen Kostenverfall beim Internetzugang, der Datenübertragung und Datenspeicherung. Parallel dazu eröffnen neue Web-Technologien die Entwicklung von Anwendungen, die sich durch hohe Interaktivität und einfache Handhabung auszeichnen. Exemplarisch seien offene Schnittstellen für Daten und Anwendungen, die Verknüpfung lokaler und zentraler Anwendungen sowie Innovationen beim Seitenaufbau genannt. Neue Anwendungen zur Internet-Kommunikation nutzen diese technologischen Entwicklungen. Bild, Ton und Video lassen sich zunehmend einfach integrieren und veröffentlichen. In der Folge wird die ursprüngliche Trennung von Nutzer und Editor aufgehoben. Weiterhin entstehen Nutzungsinnovationen in der Suche, Filterung und Aggregation von Inhalten. Eine große Zahl von Nutzern mit breiter Soziodemografie verfügt über mehrjährige Nutzungserfahrung. Partizipation kommt als neue und intensive Form der Erfahrung hinzu. Verstärkt wird das Internet zur Pflege und Erweiterung des individuellen sozialen Netzwerkes eingesetzt. Der Austausch mit anderen Nutzern wird zu einem routinemäßigen Vorgang im Zuge der Meinungsbildung.Wie in Abbildung 1 verdeutlicht, entwickelt sich das Web 2.0 aus dem Zusammenwirken technischer Entwicklungen, neuer Anwendungen und einer veränderten Internet-Nutzung.

In Anbetracht der Vielfältigkeit der berührten Themengebiete wird ersichtlich, dass es sich bei „Web 2.0“ um ein Thema von bereichsübergreifender Bedeutung handelt. Eine einheitliche, wissenschaftlich anerkannte Definition existiert nicht. Sehr weit verbreitet ist die Definition von Tim O`Reilly, dem Urheber des Begriffes: „Web 2.0 is a set of economic, social and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet - a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects”.

Im Süddeutsche Zeitung Magazin wurde Ende des Jahres 2005 folgender Erklärungsversuch veröffentlicht: „Web 2.0 ist ein in Anlehnung an die Bezeichnung verbesserter Software-Versionen aufgekommenes Schlagwort, das eine generelle Neuausrichtung des Internets meint.Zum ersten Mal gebraucht offenbar von einem Mitarbeiter des amerikanischen Verlegers und Internetvisionärs Tim O'Reilly. Web 2.0 bezeichnet die durch Blogs, Kontaktbörsen, Verkaufsforen oder gemeinschaftliche Archive erzeugte sozialere Orientierung des Internets; vor allem die stark vereinfachte Erstellung von Internetseiten erleichtert es den Nutzern, sich zu vernetzen und Texte, Bilder, Videos und Töne miteinander zu teilen. Unter dem Motto „Web 2.0“ fanden in diesem Jahr vor allem in den USA zahlreiche Konferenzen statt, die insbesondere die effektivere geschäftliche Nutzung der neuen Kommunikationsformen im Blick hatten. Teilnehmer und Berichterstatter sprechen bereits von ersten Anzeichen eines neuen Wirtschaftsbooms im Internet“.

Es finden zunehmend ein Austausch und eine soziale Vernetzung der Nutzer untereinander statt. Die Mitwirkungsmöglichkeiten des Einzelnen werden maßgeblich erweitert. In der Folge wird der Netzwerkcharakter des Internet in viel stärkerem Maße nutzbar, als es bisher der Fall war. Aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation stellt die Verbreitung einfach zu handhabender Interaktions- und Publikationswerkzeuge, kurz „Social Software“, den maßgeblich verändernden Faktor dar. Einer breiten Nutzerschaft wird dadurch die kollektive Bereitstellung und Nutzung von Informationen ermöglicht.

Im Sinne dieser Arbeit wird Web 2.0 definiert als: Ein begrifflicher Schirm für die wahrnehmbaren technischen, soziologischen und ökonomischen Veränderungen des Internet, die Partizipation und Interaktion unter Nutzern fördern sowie Netzwerkeffekte generieren. Nach dieser Auffassung wird das bisher bekannte Internet nicht auf einen Schlag durch etwas gänzlich Neues ersetzt, wie es der Zusatz „2.0“ suggeriert. Auch ist Web 2.0 kein abgrenzbarer Teilbereich des Internet und keine technische Basisinnovation. Vielmehr handelt es sich um eine Evolution in der Nutzungsweise des Web. Im Folgenden beziehen sich sowohl der Begriff Internet als auch Web 2.0 auf den sozio-technischen Raum, in dem Online-Kommunikation stattfindet.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.2.1., WEBLOGS - ÜBERSCHÄTZTER HYPE?:

Praxisbeispiele bestätigen den signifikanten Einfluss von Weblogs in vereinzelten Fällen. So erwirkten die New Yorker Brüder Casey und Can Neistat mit ihrer Blog-Kampagne gegen den Computerkonzern Apple kostengünstigere Angebote zum Austausch der Batterien des bekannten MP3-Players iPod. Unter Experten besteht indes erhebliche Uneinigkeit darüber, in welchem Maße Weblogs, abgesehen von solchen Einzelfällen, effektive Kanäle in der PR darstellen. Das ihnen zugeschriebene hohe Wirkungsvermögen im Meinungsbildungsprozess lässt sich kommunikationstheoretisch und empirisch kaum belegen. Kommunikationsverantwortliche stehen vor einem Dilemma. Auf der einen Seite deutet eine zunehmende Zahl von Fallbeispielen auf ernstzunehmende Chancen- und Risikopotentiale hin. Andererseits fehlen wissenschaftliche Erkenntnisse, die eine Extrapolation oder Generalisierung dieser Erfahrungen zulassen.

Fest steht indes, dass sowohl eine effektive Beobachtung der „Blogosphäre“ als auch der Dialog mit Bloggern erhebliche Kosten verursachen. Wie alle Kommunikationsmaßnahmen wird auch die PR „in und durch Weblogs“ an ihrem Ergebnis gemessen. Der Aufwand muss dem Ertrag entsprechen. Eine ähnlich intensive Beziehungspflege wie zu wichtigen Pressevertretern ist für Blogger nur sinnvoll, wenn sie eine vergleichbare Öffentlichkeitswirkung erzeugen. Die Erfahrungen zeigen, dass deutsche Weblogs bislang nur durch Erwähnung in reich-weitenstarken Massenmedien einen relevanten Einfluss auf die öffentliche Meinung ausüben. Es gilt also herauszufinden, welche Weblogs auf dem „Radar“ der Journalisten stehen, soweit dies überhaupt möglich ist. Gespräche mit Journalisten zu führen kann, dabei durchaus hilfreich sein.

In dieser Arbeit wurden wiederholt Fallbeispiele erwähnt, in denen Weblogs Auslöser von Krisen waren (vgl. Dell, Apple, Siemens). Es ist allerdings wichtig, zu unterscheiden, ob es das Weblog ist, dessen Status und Relevanz ein Thema auf die öffentliche Tagesordnung setzt oder der „Nachrichtenwert“ des Inhaltes. Entsprechend der Nachrichtenwerttheorie verbreiten sich Inhalte dann besonders stark, wenn sie ein gewisses Skandalisierungspotential besitzen, überraschend beziehungsweise einmalig sind, sich auf sehr bekannte Personen oder Organisationen beziehen oder besonderen Einfluss auf die Lebensrealität des Einzelnen haben.

Dagegen wird angenommen, dass nur eine sehr geringe Zahl von Weblogs aus sich heraus die Kraft haben, ernstzunehmendes „Agenda Setting“ zu betreiben. Oft lässt sich gar nicht genau feststellen, an welcher Stelle eine organisationsschädliche Information zum ersten Mal erwähnt wurde, wo deren virale Verbreitung eingesetzt hat. Wenn sich die bedrohlichsten Informationen unabhängig von einer bestimmten Person im Internet verbreiten, ist dann eine Überwachung einzelner Blogger überhaupt sinnvoll? Wäre es nicht praktikabler, eine möglichst hohe Zahl an Quellen zu überwachen, um mögliche Issues oder Krisen frühzeitig zu erkennen und möglicherweise entschärfen zu können? Diese Fragen erfordern strategische Kommunikationsentscheidungen und können pauschal nicht beantwortet werden. Vor diesem Hintergrund soll nachfolgend erörtert werden, welche Bedingungen die Bedeutsamkeit von Weblogs aus Sicht der PR beeinflussen.

Nach Ansicht von Eisenegger stellen Weblogs nur unter bestimmten sozialen Voraussetzungen effektive Kommunikationskanäle dar. Im Prozess der öffentlichen Meinungsbildung werden sie dann besonders relevant, wenn Informations- oder Glaubwürdigkeitsdefizite in der etablierten Medienöffentlichkeit herrschen. Dies ist insbesondere in Krisensituationen und als Folge einer stark totalitären oder einseitigen Informationspolitik der Fall. Viele Menschen trauen Unternehmen gerade in brisanten Krisensituationen keine völlige Offenheit und Ehrlichkeit zu. Die Erfahrungen zeigen, dass Transparenz in der Regel erst auf starken äußeren Druck hin und dann nur soweit wie unbedingt nötig hergestellt wird. Laut einer jährlichen Umfrage der PR-Agentur Edelman gibt es starke Zweifel an der Glaubwürdigkeit von Unternehmen und Pressesprechern.

Wird ein Thema in der Medienöffentlichkeit zu einseitig oder zu wenig diskutiert, stellen Weblogs eine Gegenöffentlichkeit dar. Hier finden sich Gleichgesinnte als virtuelle Bezugsgruppen zusammen und konzentrieren ihre kommunikative Schlagkraft. In gewisser Weise können Blogs als Stimmungs- und Meinungsbarometer verstanden werden.

Wird ein Thema intensiv in der Blogosphäre diskutiert, so gibt es scheinbar auch ein ernstzunehmendes gesellschaftliches Interesse. Unter den beschriebenen Bedingungen werden Weblogs für Journalisten anziehend und gewinnen zusätzlich an Bedeutung. Nach diesem Verständnis steigt die Relevanz von Weblogs, wenn aus besagten Gründen ein unbefriedigtes Informationsbedürfnis besteht oder die verfügbaren alternativen Quellen als nicht vertrauenswürdig erachtet werden. Folgt man dieser Ansicht, so kann eine offene, transparente Informationspolitik helfen Bedrohungspotentiale durch Weblogs herabzusetzen.

Ähnlich wie auf gesellschaftlicher Ebene variiert der Einfluss von Weblogs auch abhängig von spezifischen Charakteristika eines Unternehmens. Der gesellschaftliche Legitimationsdruck und die Erfordernis zur Persuasion sind eng verbunden mit Faktoren wie Branche, Größe und Gesellschaftsform. Im Gegensatz zu einer Personengesellschaft bedeuten Beschädigungen der digitalen Reputation durch Weblogs für eine öffentlich gehandelte Aktiengesellschaft unter Umständen erheblich stärkere Bedrohungen. Bereits das „Durchsickern“ von Gerüchten in Weblogs kann sich negativ auf den Aktienkurs niederschlagen. Abhängigkeit von den Kapitalmärkten erhöht demnach das Risiko.

Daneben spielt auch die Größe der Unternehmung eine Rolle. Das Denken, Handeln und Tun großer Unternehmen hat naturgemäß Einfluss auf eine hohe Zahl von Einzelpersonen und andere Organisationen. Im Vergleich zu kleinen oder mittelständischen Betrieben gibt es un-gleich mehr Stakeholder, für die Weblogs eine Möglichkeit darstellen, ihren Interessen Gehör zu verschaffen oder sich zu organisieren. Auch die Branche des Unternehmens entscheidet mit über dessen Angreifbarkeit. So darf angenommen werden, dass Hersteller industrieller Schleifmittel weniger im Fokus kritischer Öffentlichkeiten stehen als beispielsweise Produzenten gentechnisch veränderter Lebensmittel.