Emotionen in der Werbung

Bachelorarbeit von Denis Zeh

Einleitung:

Die Informationsüberlastung in der Gesellschaft und Wirtschaft stellt ein zentrales Phänomen dar. In gesättigten Märkten sind die Produkte der Anbieter ausgereift und unterscheiden sich kaum voneinander. Die Produkte werden somit austauschbar. Nun bietet sich die Chance Konsumenten durch emotionale Kommunikation anzusprechen und ein ‘unique selling feeling’ (USF) zu vermitteln, um eine ‘unique selling proposition’ (USP) zu schaffen.

‘No advertising researcher, be it a practitioner or an academic, doubts that emotions are an important factor in the advertising process’.

Die Forschung bezüglich Emotionen im Marketing erhielt in den 80er Jahren einen erheblichen Aufschwung und wichtige Erkenntnisse über die Wirkung von Emotionen in der Werbung konnten gemacht werden. Doch trotz Globalisierung befasst sich die Forschung kaum mit der Rolle von Emotionen bei Konsumentscheidungen in globalen Märkten.

Diese Arbeit widmet sich Emotionen in der Werbung und stellt ein Review empirischer kulturvergleichender Studien zu diesem Thema zusammen. Die Studien werden strukturiert, kritisch hinterfragt und ihre Ergebnisse vorgestellt. Da Werbung als Form der sozialen Kommunikation betrachtet werden kann und somit ein Spiegelbild der Kultur ist, wird folgender Frage nachgegangen.

Inwieweit unterscheiden sich Emotionen in der Werbung verschiedener Nationen oder Kulturen.

Da unterschiedliche Präferenzen und unterschiedliches Verhalten von Konsumenten im Zuge der Standardisierung des internationalen Marketing wenig untersucht werden, sind Erkenntnisse auf diesem Gebiet von hoher Relevanz.

Zu Beginn der Arbeit werden theoretische Grundlagen zu Emotionen dargelegt, indem der Emotionsbegriff abgegrenzt wird und verschiedene Emotionstheorien und –modelle vorgestellt werden. Im Anschluss erfolgt die Auseinandersetzung mit emotionaler und transformationaler Werbung, um danach auf diverse emotionale Reize einzugehen, die in der Werbung verwendet werden. Daraufhin werden emotionale Reaktionen der Konsumenten auf die Werbung diskutiert.

Im nächsten Schritt werden theoretischen Grundlagen zu Kultur aufgezeigt. Hierfür wird Kultur definiert, um anschließend auf die Möglichkeiten der Operationalisierung von Kultur einzugehen. Im Folgenden werden die Themen Emotionen und Kultur zusammengeführt und ein Review empirischer kulturvergleichender Studien präsentiert. Auf die in den Studien untersuchten Aspekte wird eingegangen und die von den Studien verwendete Methodik kritisch diskutiert. Im Anschluss werden die Ergebnisse der in das Review aufgenommenen Studien dargelegt und in Bezug auf die Standardisierung der internationalen Werbung besprochen.

Die Arbeit schließt mit einem Ausblick auf die Forschung und dem Eingehen auf Limitationen, wie der folgenden Abbildung entnommen werden kann.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2.1, Untersuchte Nationen und Kulturauswahl:

Die Studien vergleichen meist Nationen miteinander, aber zum Teil auch Subkulturen innerhalb einer einzelnen Nation, wie z.B. Singh/Bartikowski, die Werbung untersuchen, die an Amerikaner spanischer sowie nicht-spanischer Herkunft gerichtet ist. Eine Ausnahme bildet So, die die Nation Australien mit Hong Kong vergleicht, obwohl Hong Kong zum Zeitpunkt der Studie im Jahr 2004 keine Nation ist, sondern eine Stadt in China. Betrachtet man die untersuchten Nationen der Studien so fällt auf, dass überwiegend die USA mit anderen Nationen verglichen werden. Der Grund liegt möglicherweise darin, dass eine Vielzahl der im Review erfassten Studien aus Journals stammen, die in den USA herausgegeben werden. Die Studien vergleichen vorwiegend westliche Nationen mit asiatischen Nationen, wie Japan oder Südkorea, um augenscheinlich kulturell verschiedene Nationen zu untersuchen oder aber Nationen aus dem angelsächsischen Kulturkreis untereinander wie USA, Australien oder Großbritannien (UK), die als kulturell ähnlich gelten. Zwischen 1987 und 1992 betrachten vier Studien Japan, erst später geraten andere asiatische Nationen wie Südkorea oder China in den Fokus. Dies mag an der steigenden wirtschaftlichen Bedeutung der letztgenannten Nationen liegen. Außerdem werden südamerikanische und mitteleuropäische Nationen untersucht, aber keine afrikanische Nationen oder wirtschaftlich aufstrebende Nationen Osteuropas.

Der Anteil der Studien, die nur zwei Nationen oder zwei Subkulturen innerhalb einer Nation behandeln und Studien die mehr als zwei Nationen betrachten, ist ungefähr ausgeglichen. Die Anzahl der verglichenen Nationen reicht bis zu acht Nationen bei Zandpour/Harich. Eine größere Zahl an untersuchten Nationen ist einer geringen vorzuziehen, da sie möglicherweise zu bedeutungsvolleren Ergebnissen führen könnte. Grundsätzlich ist aber beim Vergleich von Nationen zu beachten, dass einzelne Nationen in sich kulturell möglichst homogen sein sollten, um einen Kulturvergleich anstellen zu können. Cutler et al. betrachten u.a. Indien, eine Nation die in sich kulturell heterogen ist, was einen Vergleich mit anderen Nationen problematisch macht.

In den Studien werden für die Auswahl der Nationen verschiedene Gründe angeführt. Nationen werden zum einen ausgewählt aufgrund ihrer allgemeinen Ähnlichkeiten oder Unterschiede, die durch sozioökonomische Faktoren wie Pro-Kopf-Einkommen, Alphabetisierungsrate oder Ausgaben für Werbung festgelegt werden. So vergleichen Hong et al. die USA und Japan aufgrund ihrer Ähnlichkeiten und folgern, dass Unterschiede in der Werbung der beiden Nationen in der Kultur begründet sein müssten. Andere Studien haben die Nationen im Vorhinein festgelegt, da sie bereits in der Vergangenheit veröffentlichte Studien replizieren und die aktuellen Ergebnisse mit den vergangenen vergleichen, wie z.B. die Studie von Toncar im Jahr 2001. Manche Studien machen gar keine Angaben zu ihrer Nationenwahl. Wieder andere Studien begründen die Wahl der Nationen damit, dass diese bisher wenig untersucht wurden.

Rund die Hälfte der im Review enthaltenen Studien nutzt die Kulturdimensionen Hofstedes um Kultur zu operationalisieren. Die Dimension Individualismus/Kollektivismus wird davon am häufigsten gebraucht. Jeon et al. vermuten, dass in kollektivistischen Kulturen emotionale Reize in der Werbung vermehrt zu finden sind, da sie so persönliche Beziehungen mit den Kunden aufbauen können und die Gruppenzugehörigkeit betonen. Auch die Dimension Unsicherheitsvermeidung wird in den Studien verwendet. Zandpour/Harich stellen fest, dass Konsumenten in Kulturen mit hoher Unsicherheitsvermeidung explizite, logische und direkte Information in der Werbung vorziehen könnten, um die wahrgenommene Unsicherheit zu reduzieren. Dagegen sind feminine Kulturen Diehl/Terlutter zufolge stärker beziehungsorientiert und möglicherweise empfänglicher für emotionale Werbung. Einige Studien verwenden indessen Halls Einteilung in High und Low Context Kulturen und stellen fest, dass diese häufig genutzt wird, um westliche von asiatischen Kulturen zu unterscheiden.