Analyse und Entwicklung des E-Book-Marktes im deutschprachigen Raum

Diplomarbeit von Sara Schneider

Einleitung:

Johannes Gutenberg erfand bereits Mitte des 15. Jahrhunderts den Buchdruck. Der Buchdruck ermöglichte erstmals die maschinelle Produktion von Büchern. So war das Kulturgut Buch nicht mehr nur wenigen Gelehrten, Geistlichen und Mönchen vorbehalten, die die Bücher bisher zur Vervielfältigung in mühevoller Handarbeit abschrieben. Immer mehr Menschen wurden im Zuge der Verbreitung des Buches alphabetisiert.

Heute schränken die Verlage durch ihre ökonomischen Ziele die Publikation der unterschiedlichen Titel ein. Es ist ihre Aufgabe die Titel zu selektieren und so eine qualitative Überprüfung zu übernehmen. Nicht jeder Titel von jedem Autor kann auch gedruckt und publiziert werden. Der Markt muss bereit sein, von den Titeln auch eine bestimmte Mindestmenge aufzunehmen. Das Ziel der Verlage ist es, ihren Break-Even-Point sowie darüber hinaus Gewinne zu erzielen. Diese ökonomischen Ziele können jedoch nicht im vollen Maße der eigentlichen Vielfalt des kulturellen Angebotes gerecht werden. Die Kultur lebt von dem Individualismus einer jeden Person. Die Buchpreisbindung gibt lediglich die richtigen Impulse.

Dank des Internets und dem WWW wird seit Anfang der 90er Jahre der sogenannte Long Tail immer länger. Nischenmärkte werden immer attraktiver und können besser bedient werden. Die Wertschöpfungsketten lösen sich dadurch aus den alteingesessenen Modellen. eBay und Amazon haben schon früh erkannt, dass auch für die individuellsten Stücke eine Nachfrage bestehen kann. Vor dem WWW war es schwer bis unmöglich, auch für Produkte mit geringer Nachfrage einen Markt zu bilden. Das Internet bietet nun die ideale Plattform für die Funktion dieser Nischenmärkte.

Das WWW birgt auch speziell für den Bereich der E-Books große Chancen. Nicht nur der Leser erfährt durch das E-Book Vorteile, sondern auch die Autoren. Die Vielfalt an kulturellen Beiträgen, die es dank der Vielzahl von Autoren bereits schon gibt, kann nun auch verbreitet und zugänglich gemacht werden. Titel unterliegen nun nicht länger der strengen Prüfung der Verlage. Ihre Selektionsfunktion entfällt. Autoren und Leser finden nun zusammen, ohne dass die Hürde der Produktionskosten und die Höhe der zu verkaufenden Auflage zwischen ihnen stehen. In Anbetracht dieser Tatsachen kommt die Frage auf, ob das Internet nicht all das kann, was die Buchpreisbindung nicht schon ewig erreichen wollte: kulturelle Vielfalt ermöglichen und sichern.

Problemstellung:

Im Zuge der Digitalisierung Anfang des 21. Jahrhundert wurde die Trennung von Inhalt und Medium schon in der Musikindustrie praktiziert. Musik war nun nicht länger an ein physisches Trägermedium wie die CD, das Tape oder die Schallplatte gebunden. Es wurde möglich, ein Musikstück nur noch in Form von Bits und Bytes digital vom PC aus zu nutzen. Für die Unternehmen hatte das eine radikale Veränderung der traditionellen Wertschöpfungskette zur Folge. Händeringend wird noch immer nach neuen Geschäfts- und Erlösmodellen gesucht, um der sogenannten Internetpiraterie die Stirn zu bieten. Marktbeobachter erwarten das gleiche Szenario, welches bereits die Musikindustrie erfasste, in abgeschwächter Form auch für die Buchbranche. Die Information, der Inhalt des Buches, ist durch das E-Book nicht länger an Papier gebunden. Das Gut Information besitzt im digitalen Zustand die Besonderheit, durch das Internet ein öffentliches und unbegrenztes Gut zu sein. Jeder kann beliebig oft darauf zugreifen, ohne dass es sich verbraucht. Mehr Kopien bedeuten zwangsläufig weniger verkaufte Dateien bzw. Lizenzen für die Verlage und damit weniger Umsatz, denn eine Kopie wird ohne neue Kosten erzeugt. Die Autoren unterliegen nicht länger kalkulierbaren Honorarbasen.

Die Internetnutzer besitzen zudem eine eher geringe Aufmerksamkeitsspanne. Die Fähigkeit, die Aufmerksamkeit beim Überfliegen visuell monotoner Zeilen, während der Leser selbst passiv bleibt und zudem seine Umwelt ausschalten muss, aufrecht zu erhalten, nimmt im digitalen Zeitalter stetig ab. Diese Fähigkeit wird heute eher als Zwang empfunden. Darüber hinaus hat sich die Erwartung bei den Internetnutzern ausgebildet, dass alles, was im Internet zu finden ist, auch kostenlos sein müsste. Bücher würden von diesen Internetnutzern nicht mehr als Bücher angesehen werden. Manche vergleichen eine Online-Publikation lediglich mit einem Vorabdruck eines Buches in der Presse.

Um diesem Trend entgegenzuwirken, werden diverse digitale Zugriffsbeschränkungen beispielsweise in Form von Kopierschutz oder Digital Rights Management (DRM) entwickelt. Das Verwenden dieser Schutzmechanismen geht zu Lasten der Verbraucher. Nach dem Erwerb einer geschützten Datei hat der Nutzer lediglich die Chance Besitzer der Datei zu werden, und nicht wie nach dem Kauf eines klassischen Buches, auch Eigentümer.

Die Buchbranche könnte durch die Kombination Internet und E-Book dem Phänomen der Disintermediation zum Opfer fallen. Das würde bedeuten, dass der Verlag oder die Zwischenbuchhändler und Buchhändler als Vertreiber der Literatur gänzlich überflüssig werden. Die Autoren können ihre Titel künftig selbst über das Internet verlegen.

Zudem wird der Fall der Buchpreisbindung diskutiert. In der Schweiz wurde sie bereits als unzulässige Wettbewerbseinschränkung identifiziert. Fraglich ist, wie die Buchpreisbindung für die digitalen Buchversionen in Zukunft gestaltet werden kann, da das Internet global ist und kaum Grenzen kennt. Es bleibt abzuwarten, ob die Buchpreisbindung in der digitalen Welt überleben kann oder ob sie im Gegenzug auch für das traditionelle Buch in den restlichen deutschsprachigen Ländern fällt.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit ist in sieben Oberpunkte gegliedert. Die Einleitung und die Definition des Begriffes ‘E-Book’ in Abschnitt 1 sollen einen ersten Eindruck von dem neuen Medium vermitteln. Das Medium soll transparent und in seinem Wesen erklärt werden. Im Folgenden werden unter Abschnitt 2 die technischen Aspekte dargestellt und erläutert. Dieser Bereich soll aufbauend auf dem Wissen darüber, was ein E-Book ist, darstellen, wie ein E-Book erstellt wird und welche Anwendungsmöglichkeiten es bietet. Abschnitt 3 soll daraufhin einen Überblick über die Entwicklung und der Motive des E-Book-Marktes geben. Die Entwicklungsphasen beginnen mit der Entstehung der Digitalisierung im weitesten Sinne und führen bis hin zu Zukunftsprognosen. Erst jetzt wird unter Abschnitt 4 eine Bestandsaufnahme des aktuellen E-Book-Marktes im deutschsprachigen Raum vorgenommen. Es wird erläutert, in welchem Entwicklungsstadium sich der Markt derzeit befindet und was seine Marktteilnehmer unternehmen, um ihn zu entwickeln. Anschließend wird unter dem separaten Abschnitt 5 das US-Unternehmen Google, auch abfällig ‘die Krake’ genannt, und sein Einfluss auf die Buchbranche beleuchtet. Dem Unternehmen Google wird in dieser Arbeit gesonderte Aufmerksamkeit geschenkt, da das Unternehmen bereits seit 2002 die Branche nachhaltig beeinflusst und verändert. Dem Titel dieser Arbeit folgend, stellt der Abschnitt 6 die eigens durchgeführten Analysen des E-Book-Marktes und ihre Ergebnisse vor. Abschließend folgt das Fazit, welches sich aus eigener Sicht auf Basis der eigenen Recherchen ergibt.

Ziel der Arbeit ist, dieses neu aufkeimende Medium E-Book und seinen Markt kennenzulernen und zu analysieren. Diskussionen und Fragen, die die Branche speziell im deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) aktuell bewegen, sollen aufgegriffen und beleuchtet werden. Im Fokus dieser Arbeit steht der Publikumsmarkt. Den universitären Einrichtungen, Hochschulen und Bibliotheken sowie den Library Suppliers wird lediglich marginale Beachtung geschenkt und nur vollständigkeitshalber erwähnt.

Die Global Player Google und Amazon (Kindle) sind bereits dabei, den in den USA überproportional schnell wachsenden E-Book-Markt für sich zu entscheiden. Sie haben die Erfahrungen und die finanzielle Macht, die den Verlagen im deutschsprachigen Raum noch fehlen. Der Druck aktiv zu werden, bevor sie auch den derzeitig noch sehr kleinen deutschsprachigen Markt für sich entscheiden, wächst enorm. Mit dieser Arbeit soll der derzeitige Markt sowie notwendige Veränderungen der Buchbranche verdeutlicht werden. Verschiedene Prognosen und mögliche Zukunftsszenarien sollen vorgestellt werden, um auf ihrer Basis individuelle Handlungsempfehlungen ableiten zu können.

Eine klare und eindeutige Definition des Begriffs ‘E-Book’ hat sich bis heute nicht endgültig herauskristallisiert und verbreitet. Schon die Schreibweise des Wortes E-Book variiert ohne erkennbares Muster zwischen ‘ebook’, ‘e-book’, ‘e-Book’, ‘eBook’ und die in dieser Arbeit verwendete Weise ‘E-Book’.

Ende der neunziger Jahre, als die ersten, eigens für die Wiedergabe elektronischer Bücher konzipierten Lesegeräte auf den Markt kamen, beschrieb der Begriff ‘E-Book’ noch eine Kombination aus Hard- und Software. Er stand für ein mit Akku betriebenes, Taschenbuch großes, mit einem Bildschirm und einer Software versehenes Gerät. Ihr Erfolg blieb jedoch zur damaligen Zeit aus. So wurde sich auf die kommerzielle Verfügbarmachung der digitalen Bücher konzentriert, sprich der Inhalte. So wird heutzutage unter dem Begriff ‘E-Book’ zumeist die digitale Version eines Buches an sich verstanden.

Digitalisierte Nachschlagewerke, wie Enzyklopädien und Wörterbücher, zählen aufgrund der vorrangigen Nutzung durch Nachschlage- und Suchfunktionen nicht eindeutig zu den E-Books. Diese Werke werden der Definition nach eher den Datenbanken zugeordnet. Eine weitere Sonderform des E-Books sind die Audio-E-Books, die sogenannten Hörbücher. Sie liegen zumeist im MP3- oder Windows Media Audio-Format vor und beschränken sich auf die Tonspur. Diese Formate sind unter anderem auf PCs, Laptops, Handys, Smartphones, E-Book-Readern und MP3-Playern abspielbar.

Für die technische Wiedergabe der E-Books wird der Begriff E-Book-Reader (E-Book-Lesegerät) verwendet. Der Begriff E-Book wird derzeit oft noch dilettantisch sowohl für die Hard- und Software verwendet. Er kann derzeit ein speziell auf die Ausgabe von digitalen Büchern konzipiertes Lesegerät, zum anderen jedoch auch die für die Ausgabe benötigte Software beschreiben. In dieser Arbeit werden die Begrifflichkeiten wie folgt festgelegt:

Ein E-Book ist die digitale Version eines Buches in Form einer Datei, welche mit Hilfe einer Software auf einem beliebigen Ausgabegerät gelesen werden kann. Die Charakteristiken eines Buches müssen auch bei E-Books vorhanden sein. Dazu zählen die Zitierfähigkeit, ein Inhaltsverzeichnis und der Aufbau in Seiten. Eine detailliertere Betrachtung wird unter Abschnitt 2.2 vorgenommen.

Ein E-Book-Reader ist das eigens zur Wiedergabe eines E-Books konzipierte, tragbare, elektronische Wiedergabegerät. Geräte wie PDAs, Laptops, Smartphones oder PCs können zwar E-Books wiedergeben, wurden aber nicht eigens für diesen Zweck geschaffen. Deshalb fallen diese hier nicht unter den Begriff des E-Book-Readers.

Die Software zum Darstellen und Öffnen der E-Book-Dateien wird in Fachkreisen auch Software-Reader genannt. Software-Reader sind die Anwendungsprogramme, mit denen die E-Books auf beispielsweise einem E-Book-Lesegerät, einem Laptop, einem PDA oder einem Smartphone wiedergegeben werden können.

Inhaltsverzeichnis:

1	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	2
1.2	Aufbau der Arbeit	4
1.3	Ziel der Arbeit	5
1.4	Definition des Begriffs ‘E-Book’	6
2	Technische Aspekte	7
2.1	Formate	9
2.2	Produktion des E-Books	12
2.3	E Ink® Technologie	15
2.4	Zusätzliche Nutzungsfunktionen und eventuelle Einschränkungen	17
2.5	E-Book-Reader und Software-Reader	18
3	Die Entwicklung des E-Book-Marktes	24
3.1	Geschichte des E-Books	25
3.2	Das Projekt Gutenberg	27
3.3	Die Tendenz zur Diversifikation von Medienunternehmen	28
3.4	Prognosen über die künftige Entwicklung des Angebots und der Nachfrage mithilfe der Szenario-Methode	31
4	Der E-Book-Markt im deutschsprachigen Raum	35
4.1	Marktüberblick	36
4.2	Vertriebsarten und die Bedeutung des E-Business	42
4.3	Zielgruppen	46
4.4	Geschäfts- und Erlösmodelle	53
4.5	Rechtliche Aspekte	62
4.5.1	Buchpreisbindung im deutschsprachigen Raum	63
4.5.2	Einschränkungen bei der internationalen Verwertung	69
4.5.3	Kopierschutz und Lizenzen	70
5	Die Rolle von Google auf dem E-Book-Markt	76
6	Analyse des E-Book-Marktes	79
6.1	Branchenstrukturanalyse	79
6.2	SWOT-Analyse	85
6.3	Etablierungsmöglichkeiten des E-Books	89
7	Fazit	91
	Anhangsverzeichnis	94
	Tabellenverzeichnis	126
	Abkürzungsverzeichnis	128
	Literaturverzeichnis	129

Textprobe:

Kapitel 3, Die Entwicklung des E-Book-Marktes:

In alten Märkten mit gefestigten Strukturen finden lediglich noch Verteilungswettkämpfe der Marktanteile unter den Teilnehmern statt. Märkte der neuen Technologien und multimedialen Angebote müssen hingegen erst durch aktives Agieren der Anbieter aufgebaut und entwickelt werden. Die Entwicklungsstadien sind dynamisch. Diese ständige Veränderung der neuen Märkte, die entweder schneller oder langsamer vonstattengehen kann, stellt ihre Marktteilnehmer vor sich ständig verändernde Herausforderungen.

Neue Technologien brauchen Zeit, um sich nach und nach im Massenmarkt zu diffundieren. So war es seinerzeit beispielsweise schon mit dem Mobiltelefon. Das erste Massenmarkt taugliche Gerät wurde 1992 für einen Preis von 3.000 DM (Deutsche Mark) eingeführt und erzielte nach 6,5 Jahren gerade mal einen Marktanteil von 16%. Die Konsumgewohnheiten der Menschen ändern sich nur langsam. Der Nutzen der neuen Technologie muss erst erkannt und als positiv empfunden werden. Der Preis ist aufgrund von Forschungs- und Entwicklungskosten beim Markteintritt für den Autonormalverbraucher oft noch unbezahlbar. Sobald Wettbewerber in den Markt eintreten, wird das Geschäft belebt und die Preise sinken aufgrund der neuen Konkurrenzsituation.

3.1, Geschichte des E-Books:

Die Ursprünge des E-Books reichen mittlerweile 30 Jahre in die Vergangenheit zurück. Im weitesten Sinne ist der Vorfahre des E-Books die bereits 1979 erstmals vorgestellte Text-CD-Rom. Sie war der erste portable, digitalisierte Text.

Ein weiterer Meilenstein hin zum E-Book wie es heute bekannt ist, erfolgte im Jahr 1978, als der Personal Computer, kurz der PC, auf den Markt kam. Durch die PCs sind die User von den Rechnern der Universitäten und Unternehmen unabhängig geworden und kommerzielle Subnetze sind entstanden. 1991 veröffentlichte Berners Lee das auf dem Hypertext-Prinzip basierende World Wide Web, der heute populärste Teil des Internets. Durch den einfach zu bedienenden Browser wurde das Internet für die breite Masse zugänglich.

Schon 1990 gab es die ersten mobilen elektronischen Lesegeräte. Sie wurden nach nur wenigen Jahren wieder vom Markt genommen. Grund hierfür war die unzureichende Technologie, sowie das mehr als beschränkte Content-Angebot.

Der erste E-Book-Reader der zweiten Generation kam im Jahre 1998 auf den US-Markt und 1999 auf den europäischen Markt. Das Rocket E-Book (kurz: Rocketbook) von Nuvo Media hat jedoch keinen spürbaren Effekt im Markt ausgelöst. Es bot Speicherplatz für rund 18.000 E-Books und wies eine Akkulaufzeit von 20 - 40 Stunden auf. Der Text ließ sich um 90 oder 180 Grad drehen, somit war das Gerät auch für Linkshänder zu bedienen. Die Auflösung des Displays war mit 106 dpi höher als die der damaligen PC-Monitore. Die Auflösung war für eine saubere Darstellung der Texte jedoch noch immer zu niedrig. Der Kontrast war so gering, sodass das Lesen bei Sonnenlicht kaum möglich war. Die E Ink® Technologie wurde für dieses Gerät noch nicht verwendet. Auf dem Gerät konnten nur herstellereigene .rb-Formate wiedergegeben werden. Die Geräte waren mit 675 DM (Deutsche Mark) sehr kostspielig. Dieser hohe Preis schreckte derart ab, dass nur wenige Early Adopter sich den neuen Reader kauften. Beispielsweise wurden das zu hohe Gewicht, die zu kleinen Bildschirme und die zu langen Ladezeiten bemängelt. Es wurden von Oktober 2000 bis November 2001 weniger als 10.000 Stück in Deutschland verkauft.

Das Angebot an E-Books war damals sehr überschaubar. Im Jahr 2000 boten 50 Verlage aus Deutschland gerade mal rund 500 Titel an. 2002 boten 500 Verlage zusammen rund 1.000 Titel in Deutschland an. Die ersten E-Books wurden online bei bol.de und dibi.de angeboten. Die wenigen E-Book-Reader-User mussten sich zudem anfangs auf die Netzeffekte der Hersteller einstellen. Jeder Hersteller bot seine E-Books in eigenen Formaten an. Diese Formate konnten nur auf den vom Hersteller angebotenen E-Book-Readern problemlos dargestellt werden. Diese Netzeffekte werden auch heute noch zum Teil von den Herstellern und den Verlagen genutzt.

Im Jahr 2004 erschien der erste E-Book-Reader von Sony mit E Ink® Technologie auf dem japanischen Markt. Der LIBRIé war für einen Preis von 40.000 Yen = ca. 300 Euro (damaliger Kurs) erhältlich.

Im Jahr 2006 stellte Google seine neu entwickelte Volltextsuche ‘Search inside the Book’ vor und im November 2007 stellte Amazon seinen ersten E-Book-Reader, den Kindle, vor. Mit diesen technologischen Entwicklungen wurde das Thema Digitalisierung innerhalb der Buchbranche neu diskutiert. Die dritte Generation der E-Book-Reader war auf dem Weg, die von dem Kindle, der Ankündigung des Sony PRS 505 und den Geräten von iRex Technologies angeführt wurde. Der Markt blieb verhalten.

Anfang 2009 wurde die Diskussion über die Digitalisierung des Buchmarktes erneut entfacht. Wieder ging diese Belebung mit neuen Technologien von Amazon und neuen Plänen von Google einher. Amazon brachte den Kindle 2 und Google seinen neuentwickelten Zugang zu digitalisierten Büchern ‘Google Books’, der auch über mobile Endgeräte nutzbar ist, auf den Markt.

Seit April 2009 ist der erste E-Book-Reader mit Farbdisplay von Fujitsu auf dem japanischen Markt erhältlich. Auch dieses Farbdisplay bedient sich der E Ink® Technologie. Der Reader nennt sich FLEPia und kostet umgerechnet 775 Euro. Ein Starttermin für den europäischen Markt ist bisher noch nicht bekannt.

3.2, Das Projekt Gutenberg:

Das Projekt Gutenberg ist eine im Internet beheimatete Bibliothek freier elektronischer Versionen physisch existierender Bücher (Retrodigitalisate). Michael Hart startete 1971 das Projekt Gutenberg. Das Projekt Gutenberg bietet englisch- und deutschsprachige Texte zum kostenlosen Download an. Es handelt sich bei den Texten um Weltliteratur, die nicht mehr dem Urheberschutz unterliegen oder nie unterlagen und somit gemeinfrei sind. Aufgrund des Themengebietes stellt das Projekt keine Konkurrenz für beispielsweise Verlage oder aktuelle Autoren dar. Darüber hinaus enthält die Bibliothek auch akustische Medien und Daten. Einige Texte besitzen zwar ein Copyright, doch deren Autoren bzw. Urheber haben der Aufnahme ins Projekt Gutenberg zugestimmt.

Seit 1993 wird das Projekt in Deutschland von Gunther Hille gefördert. Das Projekt hat bereits mehr als 25.000 Werke veröffentlicht, zumeist englischsprachige, doch es befinden sich auch mehr als 500 deutschsprachige Texte in dieser Bibliothek. Die Werke werden als TXT- oder HTML-Dokumente angeboten. Diese Formate sind mit jedem System unabhängig von einer speziellen Software lesbar. Hinsichtlich der Weiterverteilung gibt es lediglich eine Bedingung, die einzuhalten ist: Der unveränderte, originale Text muss den Vorspann des Projekts Gutenberg aufweisen. Sollte der Text geändert worden sein, darf er nicht als Gutenberg-Text bezeichnet werden.

3.3, Die Tendenz zur Diversifikation von Medienunternehmen:

Diversifikation ist mit den Begriffen ‘Sortimentsausweitung’, ‘Angebotserweiterung’, ‘Risikostreuung’ und ‘Produktionsausweitung’ zu beschreiben und zu übersetzen. Diversifikation bedeutet für ein Unternehmen, zusätzlich in weiteren strategischen Geschäftsfeldern tätig zu werden. Diese sogenannten Diversifikationsstrategien können verschiedene Ausprägungen haben. Unterschieden werden sie nach dem Verhältnis der Ausgangs- und Zielbranche zueinander in der Wertschöpfungskette. Daraus ergibt sich eine horizontale, vertikale oder laterale bzw. diagonale Diversifikation.

Eine horizontale Diversifikation liegt immer dann vor, wenn ein Unternehmen mit einem konkurrierenden Unternehmen fusioniert oder es übernimmt. Der Grund einer solchen Entscheidung könnte der sein, potenzielle neue Konkurrenten abzuwehren. Durch die horizontale Diversifikation wird der Marktanteil ausgeweitet und gesichert. Zugleich werden durch den höheren Marktanteil und die damit verbundene steigende Marktmacht, Markteintrittsbarrieren für Newcomer aufgebaut.

Eine vertikale Diversifikation hingegen liegt vor, wenn sich ein Unternehmen dazu entschließt, entlang der Wertschöpfungskette entweder vor- oder nachgelagerte Tätigkeiten in seine Unternehmenstätigkeit zu integrieren. Für den Verlag könnte eine solche Vorwärtsintegration bedeuten, dass er eine Druckerei gründet oder kauft. Der Druck eines Werkes stellt einen erheblichen Kostenblock für die Verlage dar, den sie bestrebt sind, selbst zu kontrollieren. Der Sinn in einer solchen Entscheidung liegt in dem Ziel begründet, die Lieferantenmacht begrenzen zu wollen.

Es handelt sich um eine laterale (diagonale) Diversifikation, wenn ein Unternehmen auf einem bisher für sich unbekannten Markt tätig wird. Ein Verlag unterläge einer lateralen Diversifikation, wenn er z.B. mit einem Radiosender fusionieren würde. Die Substitutionskonkurrenz am Rezipienten- und Werbemarkt soll so reduziert werden. Das gleiche Ziel gilt insbesondere dann, wenn sich ein Verlag für den Eintritt in den Internet- oder den mobilen Kommunikationsmarkt entscheidet, da hier die Substitutionskonkurrenz durch die Vielzahl der Content-Anbieter groß ist.

Die Verlage sind zum Handeln gezwungen, um ihr Überleben zu sichern. Jeder ist heute in der Lage zu schreiben und über das Internet zu publizieren. Ein Verlag ist dafür nicht mehr zwingend notwendig. Der Druck eines Werkes wird zu einer freiwilligen Entscheidung. Hier geht der Trend der Entwicklung für weniger stark nachgefragte Titel (Auflage < 1.500) eindeutig in Richtung Print on Demand. Der Erfolg für den Autor, der seine Werke über diesen Weg vertreibt, sei an dieser Stelle einmal dahingestellt, da Verlage weitere wichtige Aufgaben wie das Marketing übernehmen. Zudem geraten die Buchverlage durch das milliardenschwere Unternehmen Google immer weiter unter Handlungsdruck. Google hat bereits vor einigen Jahren damit angefangen, hunderttausende von Büchern zu digitalisieren. Das Thema Google wird genauer unter Abschnitt 5 betrachtet.

Seit Ende der 90er Jahre diversifizieren sich die Verlage zunehmend mit neuen Geschäftsmodellen ins Internet und treten in den E-Book-Markt ein. Bei dem Kulturgut Buch geht es in erster Linie um das Zugänglichmachen von Content. Content ist heute nicht mehr materialgebunden, sondern kann auch digital zur Verfügung stehen. Die Verlage bauen durch das E-Book einen Teil der einst vorgenommenen vertikalen Diversifikation wieder ab. Der Bereich Druck entfällt für E-Books und damit der große Kostenblock, nachdem die Verlage einst gestrebt haben, ihn selbst zu kontrollieren. Anfangs wurden die Produkte der Medienunternehmen eins zu eins in digitaler Form in das Internet übertragen. Heute bieten sie internetspezifische Produktvarianten an. Dieser Trend wurde durch die Entwicklung des mobilen Kommunikationsmarktes weiter vorangetrieben. Seitdem internetfähige Handys, PDAs und Smartphones den Markt erobert haben, sind die Unternehmen förmlich dazu gezwungen, ihre Inhalte nicht nur für das Internet, sondern darüber hinaus für die mobilen Endgeräte anzubieten, damit diese von ihnen empfangen und verarbeitet werden können. Sie beginnen mit den anderen Medienteilmärkten, den sogenannten TIME-Märkten, zu konvergieren. Es liegt eine laterale Diversifikation vor.

Die Diversifikation im Allgemeinen wird seit dem Jahr 2005 jedoch zunehmend kritisiert. Großkonzerne müssen sich als ‘Gemischtwarenladen’ oder als ‘zu schwerfällig’ bezeichnen lassen. Banken und Analysten stellen fest, dass das Wachstum einiger Großkonzerne nicht mehr ökonomisch sinnvoll, sondern dysfunktional ist. Die Kritik sagt, dass die Unternehmen mit ihrem Expansionsdrang ihr Wachstum einfach wegdiversifiziert haben. Grund für diese Kritik ist das Ausbleiben des Erfolges dieser Großkonzerne, die sich vorzugsweise über M&A gebildet haben. Die optimistischen Prognosen über Marktpotenziale, erwartete Degressionseffekte und Synergien durch Content-Mehrfachverwertungen konnten nicht erzielt werden. Diese Kritik findet besonders auf dem neuen elektronischen Medienmarkt Internet und dem mobilen Kommunikationsmarkt seinen Nährboden. Viele Medienkonzerne waren nicht in der Lage, aufgrund von ausbleibenden Nachfrage- und Synergieeffekten, die hohen Investitionssummen für die Diversifikation zeitnah zu erwirtschaften. Gewinne blieben aus und damit die versprochenen Renditen für die Kapitalgeber. Es gilt nun dessen Vertrauen sowie das der Rezipienten wiederzugewinnen.