Gender-Marketing

Diplomarbeit von Nicole Schindler

Einleitung:

Frauen tätigen extensive Shoppingtouren und Männer verzichten nur ungern auf die sonntägliche Sportschau. Mit diesen und ähnlichen Klischees sehen sich Männer und Frauen häufig konfrontiert. Selbst Verfilmungen und Bücher tragen typische Klischees in ihren Titeln. ‘Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken’ von Allan und Barbara Pease, ist hier als prominentes Beispiel zu nennen. Doch zeigt sich seit geraumer Zeit ein Wandel, gar ein Aufbruch dieser Stereotypen.

Die vorliegende Diplomarbeit ‘Gender Marketing – Implikationen, praktische Anwendungsmöglichkeiten und kritische Würdigung’ soll zeigen, dass und wie sich die Geschlechterrollen hin zum ‘Neuen Mann’ und der ‘Neuen Frau’ verändert haben und wie diese Veränderungen auch Einfluss auf die Gestaltung vorhandener Märkte nehmen. Darüber hinaus wird auf biologische, psychologische, soziale und ideologische Unterschiede zwischen den Geschlechtern verwiesen, auf deren Basis gezeigt wird, dass diese Unterschiede Implikationen auf das Marketing und im Speziellen, den dafür notwendigen Marketing-Mix haben. Jedoch liegen auch kritische Sichtweisen auf diesen Ansatz vor, die ebenso herausgearbeitet werden sollen. Ein Fazit über die Zukunftsaussichten des Gender Marketings soll schließlich als Abrundung der Thematik dienen.

Gang der Untersuchung:

Im Teil A werden zur Annäherung an die Gender Marketing Thematik zunächst Grundlagen dieses Ansatzes aufgezeigt.

Dabei soll die Herkunft des Gender Marketings und dessen Einordnung in das Diversity Management, als auch essenzielle begriffliche Grundlagen, wie der Geschlechterbegriff ‘Gender’ und dessen Unterscheidung zum Geschlechterbegriff ‘Sex’ geklärt werden. Auch werden die Begrifflichkeiten ‘Gender Mainstreaming’, das ‘Diversity Management’ selbst, und abschließend der Primärbegriff ‘Gender Marketing’ erläutert.

Im Teil B soll der geschlechterspezifische Wandel zunächst anhand der Demographie erläutert werden. Darüber hinaus soll dem sozialen Wandel mit den Schwerpunkten Familie, Bildung, sowie der geschlechterspezifischen Berufswahl und der Einkommens- und Vermögensverteilung, Beachtung geschenkt werden. Auch die allgemeine und geschlechterbezogene Wertedynamik, sowie die Veränderungen des Männer- und Frauenbildes von Vergangenheit bis Gegenwart, sind Bestandteil der Untersuchung.

Teil C soll physische und psychologische Unterschiede- und Gemeinsamkeiten von Frauen und Männern aufzeigen, begründet über biologische, neuroanatomische- und neurochemische Erkenntnisse.

Auf Basis der Erkenntnisse aus Teil B und C, soll das Hauptaugenmerk im Teil D auf der Erkenntnisbedeutung für marketingspezifische Fragestellungen liegen. Zunächst wird dabei auf die Geschlechterdifferenzen im Kaufverhalten und dem Kaufentscheidungsprozess eingegangen.

Um Männer und Frauen im Rahmen des geschlechterspezifischen Marketings für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Information zu gewinnen, bedarf es einen auf die Geschlechter und deren Bedürfnisse angepassten Marketing-Mix.

Im Rahmen der angebotspolitischen Betrachtung soll dabei auf geschlechterspezifische Besonderheiten im Rahmen der Gestaltung der Produktfunktionalität, des Produktdesigns, der Produktmarkierung, der Programm- und Servicepolitik, sowie der Preisgestaltung eingegangen werden.

Aus kommunikationspolitischer Sicht soll daraufhin untersucht werden, wie die Geschlechterbesonderheiten im Rahmen der Gestaltung klassischer Werbe-, aber auch Below-the-line Maßnahmen, Beachtung finden könnten.

Da der Marketing-Mix auch das distributionspolitische Marketinginstrumentarium umfasst, und dieser Bereich aufgrund des Aufkommens virtueller Einkaufsmöglichkeiten einen immer größeren Umbruch erlebt, soll aufgezeigt werden, wie das Merkmal ‘Geschlecht’ auf die Gestaltung direkter- und indirekter Absatzwege Einfluss nimmt und nehmen kann.

Für Konsumgüter-, sowie Handels- und Dienstleistungsunternehmen kann es in vielen Märkten von Wichtigkeit sein, sich auf die neue Geschlechterrollendynamik und die Geschlechterbesonderheiten einzustellen. Exemplarisch soll der Einfluss des Rollenwandels hin zur ‘Neuen Frau’ anhand des Automobilmarkts, der Telekommunikations- und Finanzbranche, sowie des Markts für ‘Heim- und Handwerk’ dargestellt werden. Gegensätzlich soll auch die Entwicklung zum ‘Neuen Mann’ in die Untersuchung miteinbezogen werden. Hierbei soll der Einfluss auf die Bereiche Kosmetik, Haushalt und Nahrungsmittel in den Fokus gelangen.

In Teil E wird zur Abrundung und als Beleg der Annahmen über die Auslegung des Marketings auf geschlechterspezifische Merkmale, eine Quotenerhebung in Form einer schriftlichen Befragung angebracht. Darüber hinaus soll der Gender Marketing Ansatz im Teil E auch kritisch gewürdigt, und ein Ausblick über künftige Chancen gegeben werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.1.8, Gender und Preis:

Den Abschluss der Betrachtung über die Einwirkung von Gender auf die Produktleistung, bildet die Fokussierung auf das Marketinginstrument ‘Preis’. Dieses Marketinginstrument zielt darauf ab, die Höhe des Entgelts für ein erstelltes Produkt oder eine Dienstleistung zu bestimmen. Beachtung hinsichtlich der Festlegung des Preises ist dahingehend zu nehmen, als dass Kunden einen Preis nicht isoliert, sondern immer in Beziehung zum daraus resultierenden Nutzen sehen.

Präferenzstrategie und Preis-/Mengenstrategie:

Grundsätzlich lassen sich zwei Marktstimulierende Strategierichtungen unterscheiden. Die auf Leistung und Nutzen fokussierte Präferenzstrategie (Premiumstrategie), und die auf den Preis ausgerichtete Preis-/Mengenstrategie (Promotionsstrategie).

Bei Anwendung der Präferenzstrategie kann häufig ein höherer Preis aufgrund der Überlegenheit aus Nutzensicht erzielt werden. Der größere Nutzen, der einen Premiumpreis für den Kunden rechtfertigt kann dabei im höheren Maß an Funktionalität, Convenience, Qualität, Erlebnis, Prestige (zum Beispiel über eine angesehene Marke) oder auch in der Ästhetik des Produkts verankert liegen. Intrinsische Motive wie der Wunsch nach Selbstbestätigung oder Prestige sind dafür verantwortlich, das Kunden und Kundinnen diesen höheren Preis als gerechtfertigt ansehen.

Bei Anwendung der Preis-/Mengenstrategie steht der aggressive Wettbewerb um den Preis im Vordergrund. Der Einsatz von Marketinginstrumenten wie eine Produktgestaltung (Design der Verpackung) die präferenzbildend wirkt, wird hierbei vernachlässigt. Diese ‘Value for money’ - Strategie, richtet sich vor allem an so genannte Preiskäufer.

Generell ist jedoch festzuhalten, dass der Anteil an Preis- und Präferenzkäufern vom jeweiligen Markt abhängt, welche Märkte auch konjunkturellen Schwankungen unterworfen sind. So wird das Preiskäuferpotenzial in einer rezessiven Wirtschaftsphase eher höher vermutet.

Der Branchenbericht der Axel Springer AG mit dem Titel ‘FMCG 2009. Lebensmittel des täglichen Bedarfs’, greift diesen Preiskäufertrend der aktuell vorherrschenden rezessiven Phase in einer Betrachtung des aktuellen Konsumklimas und der Ausgabenbereitschaft auf. Allgemein wurde im Juni 2009 festgestellt, dass der Konsumklimaindex mit 2,6 noch über dem Durchschnitt der letzten 10 Monate liegt. Laut des Branchenberichts wird erst im Jahr 2010 aufgrund steigender Arbeitslosenquoten, mit einem deutlicheren Nachfragerückgang, vor allem bei langlebigen Gebrauchs- und Luxusgütern gerechnet. Auch wird die Ausgabenbereitschaft bei Reisen, Kleidung und elektronischen Geräten für Haushalt und Unterhaltung geringer ausfallen. Als weniger anfällig wird jedoch die Ausgabensituation im Bereich FMCG (Fast Moving Consumer Goods) erachtet. Lediglich im Bereich Genuss und Spirituosen werden die Ausgaben der Verbraucher in den nächsten 12 Monaten (Stand April 2009) geringer ausfallen. Ein Grund für die Stabilität des FMCG-Sektors wird darin gesehen, dass der Außer-Hausverzehr in schwierigen Zeiten eher abnimmt, aufgrund des Trends zu Hause zu kochen und staatliche Programme wie die Abwrackprämie, eher zu Lasten langlebiger Güter, als Produkten des FMCG-Bereichs gehen. Der Trend geht jedoch auch im FMCG-Bereich hin zu einer stärkeren Preisorientierung. Laut des Grey Stimmungsbarometers werden künftig ein Fünftel der Verbraucher verstärkt bei Discountern kaufen, und teure Markenartikel durch günstigere Handels- und Preiseinstiegsmarken ersetzen. Vor allem durch die Krise gefährdete Haushalte werden diese stärkere Orientierung auf den Preis aufzeigen. Diese krisengefährdeten Haushalte könnten vor allem über Preis- und Zugabeaktionen des Handels im verstärkten Maße angesprochen werden.

Um die Frage der stärkeren Preis- beziehungsweise Präferenzorientierung im Bezug auf das Merkmal Geschlecht zu untersuchen, soll eine Studie von TNS Infratest aus dem Jahr 2007 herangezogen werden. Das Jahr 2007 zeigte dabei eine wirtschaftliche Situation geringer Arbeitslosenzahlen und eines stabilen Wachstums. Im Rahmen einer Panelbefragung, welche schriftlich und postalisch im Rahmen einer Stichprobe über 3000 Personen erfolgte, wurden Aussagen zur Preis- und Markenorientierung, sowohl soziodemografisch, als auch psychografisch abgefragt, und so Personen in ‘Preisorientierte Käufer’, sowie in ‘Prestigeorientierte- und Loyale Markenkäufer’ unterteilt.

Die drei Käufertypen mit sich differenzierenden Charakteristiken seien untenstehend aufgeführt (positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten von der Bevölkerung 14+ Jahre):

Die Untersuchung der Charakteristiken der Käufertypen brachte geschlechterspezifisch hervor, dass Frauen mit einem Anteil von 54 Prozent stärker mit den Eigenschaften der ‘Preisorientierten Käufer’ übereinstimmen. Hingegen lag die Übereinstimmung mit den ‘Prestigeorientierten Markenkäufern’ unter den Männernmit ebenso 54 Prozent höher. Frauen sind mit 55 Prozent stärker in der Käufergruppe der ‘Loyalen Markenkäufer’ vertreten.

Neben dem soziodemografischen Kriterium Geschlecht ist es jedoch auch wichtig, Kriterien wie Alter, Bildung und Haushaltsnettoeinkommen beim Aspekt der Preis-/Markenorientierung mit zu betrachten. So sind ‘Preisorientierte Käufer’ auch eher älter (50+), geringer gebildet (Volks-/Hauptschule), und weisen ein geringeres Haushaltsnettoeinkommen auf. ‘Prestigeorientierte Käufer’ sind jünger (14-29 Jahre) und verfügen meist auch über ein höheres Einkommen (2500+). ‘Loyale Markenkäufer’ sind eher älter (50+).

In der Panelbefragung fand auch die Semiometrie Anwendung. Wie bereits an früherer Stelle zu sehen war, werden die als angenehm empfundenen Begriffe in 14 Wertefelder eingeteilt und dabei jedes Wertefeld mit 10 Begriffen beschrieben, die der jeweiligen Wertedimension am ehesten entsprechen. Damit ergibt sich ein verkleinertes, psychografisches Bild der jeweiligen Zielgruppen über einen Wertesteckbrief.

Im Bereich der Preisorientierten Käufer zeigt sich eine geringfügige Überbewertung des sozialen Wertefeldes. Mit Blick auf die zugewiesenen Wertefelder der Frauen, zeigt sich hier eine Übereinstimmung, da der soziale Wertebereich der Frauen ebenfalls eine Überbewertung aufweist. In Anbetracht der soziodemografischen Ergebnisse zeigt sich somit eine etwas stärkere Preisorientierung der Frauen gegenüber den Männern.

Überbewertete Wertefelder der Prestigeorientierten Markenkäufer sind ‘dominant’ und ‘kämpferisch’, sowie ‘erlebnisorientiert’ und ‘kritisch’. Bis auf ‘erlebnisorientiert’, sind dies auch überbewertete Wertefelder der Männer. Sie sehen Markenartikel und technische Neuheiten als Ausdruck von Erfolg. Somit ist für sie auch das Image der Marke von enormer Wichtigkeit. Männer sind somit auch eher bereit, für einen Markenartikel und dessen angenommene höhere Qualität, mehr zu investieren.

Hinsichtlich der Loyalen Markenkäufer zeigt sich eine geringfügig höhere Beteiligung der Frauen. Die Wertefelder des Loyalen Markenkäufers sind ‘familiär’, ‘religiös’, ‘kulturell’, ‘traditionell/pflichtbewusst’, sowie ‘rational’, und finden eine etwas größere Übereinstimmung mit den Wertefeldern der Frauen. Vor allem Traditionsmarken sind für diese Käufer Ausdruck von Sicherheit, Qualität und Vertrauen, wofür sie auch mehr investieren. Dabei ist ihnen die symbolische Wirkung der Marken eher unwichtig. Produkte werden bei dieser Zielgruppe hingegen stark unter den Gesichtspunkten Gesundheit und Ökologie gekauft.

Skimming- und Penetrationsstrategie:

Neben der Preislagenentscheidung hat auch eine Festlegung des Preises im Zeitablauf bestimmt zu werden, wobei es hierbei zwei Strategierichtungen zu unterscheiden gibt. Die Skimmingstrategie zeichnet sich über eine hohe Preisfestsetzung am Anfang aus und die Möglichkeit diesen hohen Anfangspreis im Zeitverlauf zu senken. Die Penetrationsstrategie hingegen setzt zu Anfang einen geringen Preis fest, welcher jedoch im Zeitablauf eine Preissteigerung möglich macht. Anfangs hohe Einführungspreise werden meist nur die ‘Innovatoren’ akzeptieren, welche neue Produkte zu jedem Preis kaufen. Der höhere Preis wird von ihnen als Indiz für Qualität erachtet. Die ‘Späte Mehrheit’ hingegen kauft eher preisorientiert und sieht meist in der Innovation selbst keinen eigentlichen Nutzen. Mit wachsender Marktdurchdringung steigt jedoch auch der Anteil bisheriger Nichtkäufer an. Rogers beschrieb diesen Zusammenhang erstmalig im Jahr 1962 im so genannten Diffusionsprozess. Der Diffusionsprozess setzt dabei Erstkäufer und Adoptoren mit der Diffusionszeit in Beziehung, wobei der Verlauf über eine ‘Glockenkurve’ beschrieben wird. Dabei werden fünf Adoptorengruppen unterschieden, welche mit unterschiedlichen Anteilen im Diffusionsprozess vorkommen.