Chancen und Risiken von Digital Signage

Diplomarbeit

Kategorie: Betriebswirtschaft - Funktional - Marketing / Absatzwirtschaft - Marketing / Absatzwirtschaft allgemein

Diplomarbeit von Michael Kaupp ; Abgabe Oktober 2009; 211 Seiten, 7,4 MB ; Note 1,0; Sprache Deutsch

Fachhochschule München Deutschland

Literatur- und Quellenangaben: ca. 147

Schlagworte: Ambient Media, Marketing, POS-TV, Instore TV, Zielgruppe

Bestellmöglichkeiten und Preise

Inhaltsangabe, Inhaltsverzeichnis und Textauszüge:

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Einleitung:

Die Idee für die Wahl dieses Diplomarbeitsthemas entstand im Rahmen einer Existenzgründungsförderung, die der Autor vom Strascheg Center for Entrepreneurship (SCE) an der Hochschule München erhielt. Hierbei wurde das Projekt ‘Clipscreen’ gefördert, das eine internetbasierte Plattform zur Verwaltung von Bildschirminhalten und darauf abgestimmte Agenturleistungen anbietet. Diese Verwendung von Bildschirmen zur Konsumentenansprache wird unter dem Begriff ‘Digital Signage’ zusammengefasst, der auch in dieser Arbeit verwendet werden soll.

Hauptziel dieser Diplomarbeit ist es, einen umfangreichen Einblick in das aktuelle Thema der Sonderwerbeformen im Out-of-Home-Bereich (Ambient Media) und hierbei speziell in den Bereich des Digital Signage zu erlangen. Hierbei sollen an vielen Beispielen die vielfältigen Möglichkeiten und Risiken des Einsatzes von solchen Bildschirmsystemen genauer aufgezeigt werden. Zudem soll die Werbewirkung von Digital-Signage-Systemen anhand einer Literaturrecherche sowie einer selbstständig und mehrtägig durchgeführten Beobachtung beschrieben und erhoben werden.

Für den Verfasser ist es besonders durch den Aufbau des Projektes ‘Clipscreen’ von großem Interesse, hierbei die spezifischen Chancen und Risiken des Einsatzes von Digital-Signage-Systemen zu erarbeiten. Denn hierdurch soll zum einen eine argumentative Basis geschaffen werden, um zukünftig in Verhandlungen und Diskussionen gut argumentieren zu können. Zum anderen soll auch der Digital-Signage-Markt genauer betrachtet werden um so die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten solcher Systeme, sowie deren spezifischen Anforderungen zu erfassen. Durch die Durchführung einer Beobachtung im Einzelhandel soll zudem das Passantenaufkommen, und die Reaktion der Passanten auf ein Digital-Signage-System an einem konkreten Beispiel erhoben und erfasst werden.

Die dadurch erhobenen Daten sollen dann zukünftig in die Planung von Werbemitteln und Standorten für Digital-Signage-Systeme einfließen.

Die Ziele dieser Diplomarbeit lauten demnach wie folgt:

Erläutern des Bereichs Ambient Media, dessen Entwicklung, Kategorisierung und Stellung im Marketing, Verschaffen eines tiefen Einblicks in das Thema Digital Signage als Teil von Ambient Media, dessen Funktionsweise, Formen und Inhalte, Aufzeigen vieler Anwendungsmöglichkeiten von Digital-Signage-Systemen anhand von Beispielen, sowie deren spezifischen Möglichkeiten und Herausforderungen, Erläutern der Werbewirkung von Digital Signage, Durchführen einer Beobachtung, um die Reaktionen von Passanten auf Digital Signage in einem konkreten Fall zu erheben und das Passantenaufkommen an einem Ort zu messen, Erarbeiten der Chancen und Risiken von Digital Signage.

Gang der Untersuchung:

Um die oben genannten Ziele dieser Diplomarbeit umzusetzen, wird zuerst auf aktuelle und relevante Rahmenbedingungen im Werbeumfeld eingegangen, die den Einsatz von Ambient-Media-Formaten und Digital-Signage-Systemen determinieren. Um anschließend eine Abgrenzung des Ambient-Media-Bereiches von anderen Werbeformen vorzunehmen, wird dieser erläutert und dessen Stellung im Marketing- und Mediamix genauer dargestellt. Hierzu soll auch der Markt für Ambient Media kurz angeschnitten und so die aktuelle Marktsituation aufgezeigt werden. Um wiederum die Einsatzmöglichkeiten von Ambient Media zu veranschaulichen, werden Ambient-Media-Formate kategorisiert und an Hand von Beispielen dargestellt.

Ausgehend von dieser Kategorisierung wird darauf folgend der Fokus auf Digital Signage gelegt und so eine spezielle Ausprägung von Ambient Media genauer und umfassend betrachtet.

Um in das Thema Digital Signage einzuführen, wird ausgehend von einer Begriffsbestimmung, der technischen Umsetzung und einer Vielzahl von beispielhaften Anwendungsmöglichkeiten dieser Systeme ein Verständnis für dieses Thema aufgebaut. Zur Veranschaulichung dieser Anwendungsmöglichkeiten werden hierbei viele vom Autor selbst aufgenommene Bilder verwendet.

Davon ausgehend wird erläutert wie Digital Signage wirkt, diese Wirkung gemessen werden kann, welche Vorteile der Einsatz gegenüber klassischen Medien aufweist und welche Möglichkeiten zurBestimmung von Standortqualitäten angewandt werden können.

Um das Passantenaufkommen und die Reaktion auf solche Systeme an einem konkreten Fall zu analysieren, wird anschließend eine Beobachtung durchgeführt. Hierzu konnte für diesen Zweck ein Gerät von ‘Clipscreen’ in einem Einzelhandelsgeschäft installiert werden sowie die Bildschirminhalte in Abstimmung mit dem Ladenbesitzer erstellt werden.

Abschließend werden die zukünftigen Chancen und Risiken von Digital Signage näher erläutert und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung gewagt.

Wie bereits erwähnt, soll nun mit einer Analyse des aktuellen Werbeumfeldes begonnen werden. Hierdurch soll ein Verständnis für das aktuelle Geschehen am Werbemarkt geschaffen, und die derzeitigen Herausforderungen und Änderungen im Umfeld der Marketingkommunikation verdeutlicht werden.

Inhaltsverzeichnis:
	Inhaltsverzeichnis	2
	Abkürzungsverzeichnis	9
	Abbildungsverzeichnis	10
	Tabellenverzeichnis	14
1.	Problemstellung	15
1.1	Zielsetzung und Motivation	15
1.2	Aufbau der Arbeit	16
2.	Das aktuelle Werbeumfeld	18
2.1	Die Marketingkommunikation im Zeitablauf	18
2.2	Below-the-Line-Maßnahmen als Gewinner des Kommunikationswettbewerbs	19
2.3	Atomisierung der Medien	20
2.4	Informationsüberlastung der Verbraucher	21
2.5	Reaktanz gegenüber klassischer Mediawerbung	23
2.6	Änderungen im Freizeitverhalten	24
2.7	POS-Marketing im Aufwind	25
2.8	Situationsgenaue, schnelle Konsumentenansprache	25
2.9	Heterogenität der Zielgruppen	26
2.10	Cocooning vs. zunehmende Mobilität	26
2.11	Günstige Technik und Mediaproduktion	27
2.12	Chance für Ambient Media und Digital Signage	28
3.	Ambient Media	29
3.1	Der Begriff	29
3.2	Ursprung	29
3.3	Historische Ambient-Media-Beispiele	31
3.4	Definition von Ambient Media	32
3.4.1	Ambient	32
3.4.2	Out-of-Home	33
3.4.3	Planbar	33
3.5	Stellung von Ambient Media	34
3.5.1	Im Marketingmix	34
3.5.2	Im Mediamix	35
3.6	Entwicklung des Ambient-Media-Marktes	37
3.7	Aktuelle Marktgröße	40
3.8	Investitionsbereitschaft	41
3.9	Ausprägungen	42
3.9.1	Mainstream Ambient Media	42
3.9.2	Stunt Ambient Media	43
3.10	Eignung von Ambient Media	44
3.10.1	Eignung nach Einsatzzweck	45
3.10.2	Eignung nach Branche	45
3.10.3	Eignung nach Zielgruppe	46
3.11	Standorte für Ambient Media	47
3.12	Kategorisierung von Ambient Media	48
3.12.1	Ambient Media nach Format	48
3.12.1.1	Poster	49
3.12.1.2	Mobile Billboards	50
3.12.1.3	Sponsorship	50
3.12.1.4	Digital Signage	51
3.12.1.5	Aerials	51
3.12.1.6	Distributives	52
3.12.2	Ambient Media nach Lebensumfeld	53
3.12.2.1	Point of Transport	54
3.12.2.2	Point of Leisure	54
3.12.2.3	Point of Sports	55
3.12.2.4	Roadside	56
3.12.2.5	Point of Sale	56
3.12.2.6	Point of Education	56
3.12.2.7	Other	57
3.13	Eigenschaften von Ambient Media	58
3.13.1	Aufmerksamkeitsstark	58
3.13.2	Geringe Streuverluste	59
3.13.3	Gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis	59
3.13.4	Unterschiedliche Werbewirkung	59
3.13.5	Aufwendige Abstimmung auf die Zielgruppe	59
3.13.6	Abstimmung auf das Unternehmensimage	59
4.	Digital Signage	60
4.1	Begriffsbestimmung	61
4.2	Synonyme zu Digital Signage	62
4.3	Aufkommen und Entwicklung von Digital Signage	62
4.4	Aktuelle Marktposition	64
4.5	Technische Umsetzung	65
4.5.1	Der Digital-Signage-Prozess	66
4.5.2	Software	68
4.5.2.1	On-Screen-Content	68
4.5.2.2	Software-Control-System	69
4.5.3	Bereitstellung von Inhalten	70
4.5.4	Flachbildschirme	71
4.5.4.1	LCD-Bildschirme	72
4.5.4.2	Plasmabildschirme	72
4.5.4.3	Eignung von Bildschirmen für Digital Signage	73
4.6	Inhaltliche Konzepte	74
4.6.1	Inhalte	75
4.6.1.1	Werbung	75
4.6.1.2	Information	76
4.6.1.3	Unterhaltung	77
4.6.2	Aufbereitung von Inhalten	77
4.6.2.1	Verwendung von bereits existierendem Material	78
4.6.2.2	Verwendung von Ton	79
4.6.2.3	Sensorische Ansprache	79
4.6.3	Interaktivität	80
4.6.3.1	Nutzeraktive Interaktivität	81
4.6.3.2	Nutzerpassive Interaktivität	82
4.6.4	Anforderungen an die Werbemittelerstellung	83
4.6.4.1	Schriften	83
4.6.4.2	Farben	85
4.7	Formen von Digital Signage	86
4.7.1	Nichtkommerzielle Formen	86
4.7.2	Kommerzielle Formen	86
4.8	Möglichkeiten und Herausforderungen verschiedener Anwendungsbereiche	87
4.8.1	Digital Signage am POI	89
4.8.1.1	Museen, Ausstellungen, Kinos	90
4.8.1.2	Öffentliche Gebäude	92
4.8.1.3	Gesundheitswesen	93
4.8.1.4	Bars, Clubs, Restaurants und Unterhaltung	95
4.8.1.5	Hotels und Tourismus	97
4.8.1.6	Öffentlicher Nahverkehr / Flughäfen / Bahnhöfe	99
4.8.1.7	Öffentlicher Raum	101
4.8.1.8	Veranstaltungen, Stadien und Open Air	103
4.8.1.9	Mitarbeiternetzwerke	105
4.8.2	Digital Signage am POS	106
4.8.2.1	FMCG	107
4.8.2.2	Consumer Electronics / Baumärkte	110
4.8.2.3	Medien- und Buchhandel	111
4.8.2.4	Sport/Lifestyle	113
4.8.2.5	Mono-Brand-Stores	115
4.8.2.6	Markenartikler im Handel	117
4.8.2.7	Automotive	119
4.8.2.8	Banken und Dienstleistungsanbieter	121
4.8.2.9	Tankstellen/Convenience Stores	122
4.9	Werbewirkung von Digital Signage	124
4.9.1	Der Begriff der Werbewirkung	125
4.9.2	Werbewirkungstheorien	125
4.9.3	Werbewirkung am POS	126
4.9.3.1	Aktivierende Prozesse	127
4.9.3.2	Kognitive Prozesse	127
4.9.3.3	Operationalisierungsmodelle	128
4.9.3.3.1	Das Nutzenkonzept	128
4.9.3.3.2	Das verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodell	129
4.9.4	Das Umfeld wirkt mit	130
4.9.5	Kraft der bewegten Bilder	131
4.9.6	Mere-Exposure-Effekt	131
4.9.7	Involvement	133
4.9.8	Unterbewusste Wahrnehmung	135
4.9.9	Bekanntheit und Sympathie	137
4.9.10	Emotionale Konditionierung	138
4.9.11	Kognitive Dissonanzen	139
4.10	Wirkungsmessung von Digital Signage	140
4.10.1	Medienmessung	140
4.10.1.1	Playout Reports	141
4.10.1.2	Opportunity to see (OTS)	141
4.10.1.3	Reichweite	142
4.10.1.4	Kontaktqualität	143
4.10.2	Effizienzmessung	144
4.10.2.1	Recall	144
4.10.2.2	Abverkaufsleistung	144
4.10.2.3	Qualitative Faktoren	145
4.11	Digital Signage vs. klassische Medien	146
4.11.1	Digital Signage vs. Plakate	146
4.11.2	Digital Signage vs. Fernsehwerbung	149
4.11.3	Digital Signage vs. Radiowerbung	149
4.12	Bestimmung der Standortqualität mittels G-Wert (GfK-Modell)	150
5.	Untersuchung zur Aufmerksamkeitsstärke von Digital Signage	153
5.1	Die wissenschaftliche Beobachtung	153
5.1.1	Definition der wissenschaftlichen Beobachtung	154
5.1.2	Qualitative und quantitative Beobachtung	154
5.1.3	Bestandteile einer Beobachtung	155
5.1.3.1	Beobachtungsumfeld	155
5.1.3.2	Beobachtungseinheit	156
5.1.3.3	Beobachter	156
5.1.4	Beobachtungsformen	156
5.1.4.1	Feldbeobachtung/Laborbeobachtung	157
5.1.4.2	Einmalige und wiederholte Beobachtung	158
5.1.4.3	Offene und verdeckte Beobachtung	158
5.1.4.4	Strukturierte/Unstrukturierte Beobachtung	159
5.1.4.5	Teilnehmende und nichtteilnehmende Beobachtung	159
5.1.5	Fehlerquellen	160
5.1.5.1	Fehler durch den Beobachter	160
5.1.5.2	Systematische Fehler	160
5.1.5.3	Reaktiver Effekt	161
5.2	Aufbau der Untersuchung	162
5.2.1	Methode	162
5.2.2	Hypothesen	164
5.2.3	Details zur durchgeführten Beobachtung	164
5.2.4	Auswertung der Beobachtungsergebnisse	170
5.2.4.1	Passantenaufkommen und Blickkontakte nach Beobachtungstag	170
5.2.4.2	Passanten nach Zeit und Tag	171
5.2.4.3	Blicke auf den Bildschirm nach Tag und Uhrzeit	173
5.2.4.4	Blickkontakte nach Geschlecht	175
5.2.4.5	Ergebnisse der Hypothesenprüfung	176
6.	Chancen und Risiken des Einsatzes von Digital-Signage-Systemen	177
6.1	Chancen	177
6.1.1	Abverkaufssteigerung	177
6.1.1.1	Cross- und Up-Selling	178
6.1.1.2	Gewinnung von neuen Marken-/Kategorieverwendern	178
6.1.1.3	Fokusfunktion	179
6.1.1.4	Erklärungsfunktion	179
6.1.1.5	Reminder-Funktion	179
6.1.1.6	Personalisierte Werbung	180
6.1.2	Einkaufserlebnis	180
6.1.3	Markenaufbau	181
6.1.4	Unterhaltung und Information	182
6.1.5	Zielgruppenansprache	183
6.1.6	Umweltschutz	183
6.1.7	ROI (Return on Investment)	185
6.1.8	Weitere Marketingziele	186
6.1.8.1	Lead-Medium am POS	186
6.1.8.2	Kosteneinsparungen bei Logistik und Vertrieb	186
6.1.8.3	Einfacher Test von Werbemitteln	186
6.2	Risiken	188
6.2.1	Inhaltliche Konzepte	188
6.2.1.1	Fehlendes Wissen über konkrete Zielgruppenbedürfnisse	188
6.2.1.2	Klare Ziele von Digital-Signage-Kampagnen	189
6.2.1.3	Relevanz der Inhalte	189
6.2.1.4	Konkurrenz zu Mobile Marketing	189
6.2.2	Vermarktungsstrategien	190
6.2.2.1	Fehlende Vergleichbarkeit der Media-Effizienz	190
6.2.2.2	Fehlende Netzdichte	190
6.2.2.3	Vertrauensproblem	191
6.2.3	Finanzierung	191
6.2.4	Technik	191
6.2.5	Öffentliche Kritik	192
6.3	Ausblick	194
6.3.1	Weiteres Wachstum auf niedrigem Niveau	194
6.3.2	Neuer Markt für spezielle Inhalte	194
6.3.3	Entstehung von Medienfassaden	195
6.3.4	Größere Anzeigenvielfalt	195
6.3.5	User-generated-Content (UGC)	196
6.3.6	Store Design	196
6.3.7	All-in-one Geräte	196
6.3.8	Einbindung von RFID	197
6.4	Zusammenfassung	197
7.	Literaturverzeichnis	199
7.1	Bücher	199
7.2	Zeitschriften	205
7.3	Elektronische Dokumente	206
7.4	Internetseiten	207
8.	Anhang	213
8.1	Blickkontakte am ersten Beobachtungstag	213
8.2	Blickkontakte am zweiten Beobachtungstag	215

Textprobe:

Kapitel 4.8.1.6, Öffentlicher Nahverkehr / Flughäfen / Bahnhöfe:

Schon in den 90ern wurden Verkehrsmitteln, allen voran Flugzeuge, Züge und U-Bahnen, ein bevorzugtes Anwendungsfeld von Bildschirmen. Mittlerweile hat sich dieser Einsatzbereich auch auf Taxen und sogar Mietwagen ausgedehnt. Da oftmals bereits Verträge zur Vermarktung von Verkehrsflächen bestehen, haben Anbieter von Out-of-Home-Werbung hier schon eine gute Ausgangsposition. So gibt es zum Beispiel bereits konkrete Pläne, wie der Berliner Bahnhof zum ersten zentralen Bahnhof umgebaut werden soll, welcher komplett mit digitalen Werbemöglichkeiten bestückt ist.

Anwendungsbereiche:

Informationen – Hier können verkehrsbezogene Informationen (zum Beispiel Verzögerungen im Abflug), regionale Informationen, aber auch klassische Informationen wie Nachrichten und Wetterberichte angezeigt werden.

Unterhaltung – Hier wird oft die übliche Mischung aus Cartoons, Rätseln und News eingesetzt.

Werbung – Vor allem der öffentliche Nahverkehr ist prädestiniert für die Einblendung von Werbung; hier steht Digital Signage aber in direkter Konkurrenz mit anderen Out-of-Home-Medien und muss seine Vorteile wie mediale Qualität und scharfe Zielgruppenansprache ausspielen.

Potenziale:

Hohe Zuschauerfrequenz – So können zum Beispiel am Flughafen München ca. 100.000 Passagiere am Tag und in U-Bahnen bis zu 4 Millionen Fahrgäste täglich erreicht werden.

Lange Wartezeiten – Besondern an Flughäfen sind Wartezeiten von ein bis zwei Stunden die Regel, aber auch bei U-Bahnen liegt die Wartezeit zwischen zwei und fünf Minuten; hieraus ergeben sich gute Rezeptionsmöglichkeiten für den Content.

Hoher Informationsbedarf – Der Informationsbedarf in Verkehrsmitteln ist besonders hoch; so informieren sich die Passanten über Fahrpläne, Wegweisungen und aktuelle Informationen.

Herausforderungen:

Anbindung an bestehende Datenbanken – Um Digital Signage sinnvoll nutzen zu können, muss es eine problemlose Anbindung von anderen Datenbanken wie Fahrplänen und Verkehrsinformationen geben.

Besondere Anforderungen an die Bildschirme – Oftmals herrschen harte Einsatzbedingungen im öffentlichen Raum, die Bildschirme müssen vor Vandalismus und Diebstahl geschützt sein, speziell in U-Bahnen müssen auch die Kabel vor Rattenbissen geschützt sein.

Link zur Arbeit: http://www.diplom.de/katalog/arbeit/13943

Arbeit zitieren: Kaupp, Michael Oktober 2009: Chancen und Risiken von Digital Signage, Hamburg: Diplomica Verlag

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