Chancen und Risiken von Digital Signage

Diplomarbeit von Michael Kaupp

Einleitung:

Die Idee für die Wahl dieses Diplomarbeitsthemas entstand im Rahmen einer Existenzgründungsförderung, die der Autor vom Strascheg Center for Entrepreneurship (SCE) an der Hochschule München erhielt. Hierbei wurde das Projekt ‘Clipscreen’ gefördert, das eine internetbasierte Plattform zur Verwaltung von Bildschirminhalten und darauf abgestimmte Agenturleistungen anbietet. Diese Verwendung von Bildschirmen zur Konsumentenansprache wird unter dem Begriff ‘Digital Signage’ zusammengefasst, der auch in dieser Arbeit verwendet werden soll.

Hauptziel dieser Diplomarbeit ist es, einen umfangreichen Einblick in das aktuelle Thema der Sonderwerbeformen im Out-of-Home-Bereich (Ambient Media) und hierbei speziell in den Bereich des Digital Signage zu erlangen. Hierbei sollen an vielen Beispielen die vielfältigen Möglichkeiten und Risiken des Einsatzes von solchen Bildschirmsystemen genauer aufgezeigt werden. Zudem soll die Werbewirkung von Digital-Signage-Systemen anhand einer Literaturrecherche sowie einer selbstständig und mehrtägig durchgeführten Beobachtung beschrieben und erhoben werden.

Für den Verfasser ist es besonders durch den Aufbau des Projektes ‘Clipscreen’ von großem Interesse, hierbei die spezifischen Chancen und Risiken des Einsatzes von Digital-Signage-Systemen zu erarbeiten. Denn hierdurch soll zum einen eine argumentative Basis geschaffen werden, um zukünftig in Verhandlungen und Diskussionen gut argumentieren zu können. Zum anderen soll auch der Digital-Signage-Markt genauer betrachtet werden um so die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten solcher Systeme, sowie deren spezifischen Anforderungen zu erfassen. Durch die Durchführung einer Beobachtung im Einzelhandel soll zudem das Passantenaufkommen, und die Reaktion der Passanten auf ein Digital-Signage-System an einem konkreten Beispiel erhoben und erfasst werden.

Die dadurch erhobenen Daten sollen dann zukünftig in die Planung von Werbemitteln und Standorten für Digital-Signage-Systeme einfließen.

Die Ziele dieser Diplomarbeit lauten demnach wie folgt:

Erläutern des Bereichs Ambient Media, dessen Entwicklung, Kategorisierung und Stellung im Marketing, Verschaffen eines tiefen Einblicks in das Thema Digital Signage als Teil von Ambient Media, dessen Funktionsweise, Formen und Inhalte, Aufzeigen vieler Anwendungsmöglichkeiten von Digital-Signage-Systemen anhand von Beispielen, sowie deren spezifischen Möglichkeiten und Herausforderungen, Erläutern der Werbewirkung von Digital Signage, Durchführen einer Beobachtung, um die Reaktionen von Passanten auf Digital Signage in einem konkreten Fall zu erheben und das Passantenaufkommen an einem Ort zu messen, Erarbeiten der Chancen und Risiken von Digital Signage.

Gang der Untersuchung:

Um die oben genannten Ziele dieser Diplomarbeit umzusetzen, wird zuerst auf aktuelle und relevante Rahmenbedingungen im Werbeumfeld eingegangen, die den Einsatz von Ambient-Media-Formaten und Digital-Signage-Systemen determinieren. Um anschließend eine Abgrenzung des Ambient-Media-Bereiches von anderen Werbeformen vorzunehmen, wird dieser erläutert und dessen Stellung im Marketing- und Mediamix genauer dargestellt. Hierzu soll auch der Markt für Ambient Media kurz angeschnitten und so die aktuelle Marktsituation aufgezeigt werden. Um wiederum die Einsatzmöglichkeiten von Ambient Media zu veranschaulichen, werden Ambient-Media-Formate kategorisiert und an Hand von Beispielen dargestellt.

Ausgehend von dieser Kategorisierung wird darauf folgend der Fokus auf Digital Signage gelegt und so eine spezielle Ausprägung von Ambient Media genauer und umfassend betrachtet.

Um in das Thema Digital Signage einzuführen, wird ausgehend von einer Begriffsbestimmung, der technischen Umsetzung und einer Vielzahl von beispielhaften Anwendungsmöglichkeiten dieser Systeme ein Verständnis für dieses Thema aufgebaut. Zur Veranschaulichung dieser Anwendungsmöglichkeiten werden hierbei viele vom Autor selbst aufgenommene Bilder verwendet.

Davon ausgehend wird erläutert wie Digital Signage wirkt, diese Wirkung gemessen werden kann, welche Vorteile der Einsatz gegenüber klassischen Medien aufweist und welche Möglichkeiten zurBestimmung von Standortqualitäten angewandt werden können.

Um das Passantenaufkommen und die Reaktion auf solche Systeme an einem konkreten Fall zu analysieren, wird anschließend eine Beobachtung durchgeführt. Hierzu konnte für diesen Zweck ein Gerät von ‘Clipscreen’ in einem Einzelhandelsgeschäft installiert werden sowie die Bildschirminhalte in Abstimmung mit dem Ladenbesitzer erstellt werden.

Abschließend werden die zukünftigen Chancen und Risiken von Digital Signage näher erläutert und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung gewagt.

Wie bereits erwähnt, soll nun mit einer Analyse des aktuellen Werbeumfeldes begonnen werden. Hierdurch soll ein Verständnis für das aktuelle Geschehen am Werbemarkt geschaffen, und die derzeitigen Herausforderungen und Änderungen im Umfeld der Marketingkommunikation verdeutlicht werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.8.1.6, Öffentlicher Nahverkehr / Flughäfen / Bahnhöfe:

Schon in den 90ern wurden Verkehrsmitteln, allen voran Flugzeuge, Züge und U-Bahnen, ein bevorzugtes Anwendungsfeld von Bildschirmen. Mittlerweile hat sich dieser Einsatzbereich auch auf Taxen und sogar Mietwagen ausgedehnt. Da oftmals bereits Verträge zur Vermarktung von Verkehrsflächen bestehen, haben Anbieter von Out-of-Home-Werbung hier schon eine gute Ausgangsposition. So gibt es zum Beispiel bereits konkrete Pläne, wie der Berliner Bahnhof zum ersten zentralen Bahnhof umgebaut werden soll, welcher komplett mit digitalen Werbemöglichkeiten bestückt ist.

Anwendungsbereiche:

Informationen – Hier können verkehrsbezogene Informationen (zum Beispiel Verzögerungen im Abflug), regionale Informationen, aber auch klassische Informationen wie Nachrichten und Wetterberichte angezeigt werden.

Unterhaltung – Hier wird oft die übliche Mischung aus Cartoons, Rätseln und News eingesetzt.

Werbung – Vor allem der öffentliche Nahverkehr ist prädestiniert für die Einblendung von Werbung; hier steht Digital Signage aber in direkter Konkurrenz mit anderen Out-of-Home-Medien und muss seine Vorteile wie mediale Qualität und scharfe Zielgruppenansprache ausspielen.

Potenziale:

Hohe Zuschauerfrequenz – So können zum Beispiel am Flughafen München ca. 100.000 Passagiere am Tag und in U-Bahnen bis zu 4 Millionen Fahrgäste täglich erreicht werden.

Lange Wartezeiten – Besondern an Flughäfen sind Wartezeiten von ein bis zwei Stunden die Regel, aber auch bei U-Bahnen liegt die Wartezeit zwischen zwei und fünf Minuten; hieraus ergeben sich gute Rezeptionsmöglichkeiten für den Content.

Hoher Informationsbedarf – Der Informationsbedarf in Verkehrsmitteln ist besonders hoch; so informieren sich die Passanten über Fahrpläne, Wegweisungen und aktuelle Informationen.

Herausforderungen:

Anbindung an bestehende Datenbanken – Um Digital Signage sinnvoll nutzen zu können, muss es eine problemlose Anbindung von anderen Datenbanken wie Fahrplänen und Verkehrsinformationen geben.

Besondere Anforderungen an die Bildschirme – Oftmals herrschen harte Einsatzbedingungen im öffentlichen Raum, die Bildschirme müssen vor Vandalismus und Diebstahl geschützt sein, speziell in U-Bahnen müssen auch die Kabel vor Rattenbissen geschützt sein.