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Chancen und Risiken von Digital Signage

Diplomarbeit
Diplomarbeit von Michael Kaupp ; Abgabe Oktober 2009; 211 Seiten, 7,4 MB ; Note 1,0; Sprache Deutsch
Fachhochschule München Deutschland
Literatur- und Quellenangaben: ca. 147
Inhaltsangabe, Inhaltsverzeichnis und Textauszüge:

Einleitung:

Die Idee für die Wahl dieses Diplomarbeitsthemas entstand im Rahmen einer Existenzgründungsförderung, die der Autor vom Strascheg Center for Entrepreneurship (SCE) an der Hochschule München erhielt. Hierbei wurde das Projekt ‘Clipscreen’ gefördert, das eine internetbasierte Plattform zur Verwaltung von Bildschirminhalten und darauf abgestimmte Agenturleistungen anbietet. Diese Verwendung von Bildschirmen zur Konsumentenansprache wird unter dem Begriff ‘Digital Signage’ zusammengefasst, der auch in dieser Arbeit verwendet werden soll.

Hauptziel dieser Diplomarbeit ist es, einen umfangreichen Einblick in das aktuelle Thema der Sonderwerbeformen im Out-of-Home-Bereich (Ambient Media) und hierbei speziell in den Bereich des Digital Signage zu erlangen. Hierbei sollen an vielen Beispielen die vielfältigen Möglichkeiten und Risiken des Einsatzes von solchen Bildschirmsystemen genauer aufgezeigt werden. Zudem soll die Werbewirkung von Digital-Signage-Systemen anhand einer Literaturrecherche sowie einer selbstständig und mehrtägig durchgeführten Beobachtung beschrieben und erhoben werden.

Für den Verfasser ist es besonders durch den Aufbau des Projektes ‘Clipscreen’ von großem Interesse, hierbei die spezifischen Chancen und Risiken des Einsatzes von Digital-Signage-Systemen zu erarbeiten. Denn hierdurch soll zum einen eine argumentative Basis geschaffen werden, um zukünftig in Verhandlungen und Diskussionen gut argumentieren zu können. Zum anderen soll auch der Digital-Signage-Markt genauer betrachtet werden um so die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten solcher Systeme, sowie deren spezifischen Anforderungen zu erfassen. Durch die Durchführung einer Beobachtung im Einzelhandel soll zudem das Passantenaufkommen, und die Reaktion der Passanten auf ein Digital-Signage-System an einem konkreten Beispiel erhoben und erfasst werden.

Die dadurch erhobenen Daten sollen dann zukünftig in die Planung von Werbemitteln und Standorten für Digital-Signage-Systeme einfließen.

Die Ziele dieser Diplomarbeit lauten demnach wie folgt:

Erläutern des Bereichs Ambient Media, dessen Entwicklung, Kategorisierung und Stellung im Marketing, Verschaffen eines tiefen Einblicks in das Thema Digital Signage als Teil von Ambient Media, dessen Funktionsweise, Formen und Inhalte, Aufzeigen vieler Anwendungsmöglichkeiten von Digital-Signage-Systemen anhand von Beispielen, sowie deren spezifischen Möglichkeiten und Herausforderungen, Erläutern der Werbewirkung von Digital Signage, Durchführen einer Beobachtung, um die Reaktionen von Passanten auf Digital Signage in einem konkreten Fall zu erheben und das Passantenaufkommen an einem Ort zu messen, Erarbeiten der Chancen und Risiken von Digital Signage.

Gang der Untersuchung:

Um die oben genannten Ziele dieser Diplomarbeit umzusetzen, wird zuerst auf aktuelle und relevante Rahmenbedingungen im Werbeumfeld eingegangen, die den Einsatz von Ambient-Media-Formaten und Digital-Signage-Systemen determinieren. Um anschließend eine Abgrenzung des Ambient-Media-Bereiches von anderen Werbeformen vorzunehmen, wird dieser erläutert und dessen Stellung im Marketing- und Mediamix genauer dargestellt. Hierzu soll auch der Markt für Ambient Media kurz angeschnitten und so die aktuelle Marktsituation aufgezeigt werden. Um wiederum die Einsatzmöglichkeiten von Ambient Media zu veranschaulichen, werden Ambient-Media-Formate kategorisiert und an Hand von Beispielen dargestellt.

Ausgehend von dieser Kategorisierung wird darauf folgend der Fokus auf Digital Signage gelegt und so eine spezielle Ausprägung von Ambient Media genauer und umfassend betrachtet.

Um in das Thema Digital Signage einzuführen, wird ausgehend von einer Begriffsbestimmung, der technischen Umsetzung und einer Vielzahl von beispielhaften Anwendungsmöglichkeiten dieser Systeme ein Verständnis für dieses Thema aufgebaut. Zur Veranschaulichung dieser Anwendungsmöglichkeiten werden hierbei viele vom Autor selbst aufgenommene Bilder verwendet.

Davon ausgehend wird erläutert wie Digital Signage wirkt, diese Wirkung gemessen werden kann, welche Vorteile der Einsatz gegenüber klassischen Medien aufweist und welche Möglichkeiten zurBestimmung von Standortqualitäten angewandt werden können.

Um das Passantenaufkommen und die Reaktion auf solche Systeme an einem konkreten Fall zu analysieren, wird anschließend eine Beobachtung durchgeführt. Hierzu konnte für diesen Zweck ein Gerät von ‘Clipscreen’ in einem Einzelhandelsgeschäft installiert werden sowie die Bildschirminhalte in Abstimmung mit dem Ladenbesitzer erstellt werden.

Abschließend werden die zukünftigen Chancen und Risiken von Digital Signage näher erläutert und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung gewagt.

Wie bereits erwähnt, soll nun mit einer Analyse des aktuellen Werbeumfeldes begonnen werden. Hierdurch soll ein Verständnis für das aktuelle Geschehen am Werbemarkt geschaffen, und die derzeitigen Herausforderungen und Änderungen im Umfeld der Marketingkommunikation verdeutlicht werden.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis 2
Abkürzungsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 10
Tabellenverzeichnis 14
1. Problemstellung 15
1.1 Zielsetzung und Motivation 15
1.2 Aufbau der Arbeit 16
2. Das aktuelle Werbeumfeld 18
2.1 Die Marketingkommunikation im Zeitablauf 18
2.2 Below-the-Line-Maßnahmen als Gewinner des Kommunikationswettbewerbs 19
2.3 Atomisierung der Medien 20
2.4 Informationsüberlastung der Verbraucher 21
2.5 Reaktanz gegenüber klassischer Mediawerbung 23
2.6 Änderungen im Freizeitverhalten 24
2.7 POS-Marketing im Aufwind 25
2.8 Situationsgenaue, schnelle Konsumentenansprache 25
2.9 Heterogenität der Zielgruppen 26
2.10 Cocooning vs. zunehmende Mobilität 26
2.11 Günstige Technik und Mediaproduktion 27
2.12 Chance für Ambient Media und Digital Signage 28
3. Ambient Media 29
3.1 Der Begriff 29
3.2 Ursprung 29
3.3 Historische Ambient-Media-Beispiele 31
3.4 Definition von Ambient Media 32
3.4.1 Ambient 32
3.4.2 Out-of-Home 33
3.4.3 Planbar 33
3.5 Stellung von Ambient Media 34
3.5.1 Im Marketingmix 34
3.5.2 Im Mediamix 35
3.6 Entwicklung des Ambient-Media-Marktes 37
3.7 Aktuelle Marktgröße 40
3.8 Investitionsbereitschaft 41
3.9 Ausprägungen 42
3.9.1 Mainstream Ambient Media 42
3.9.2 Stunt Ambient Media 43
3.10 Eignung von Ambient Media 44
3.10.1 Eignung nach Einsatzzweck 45
3.10.2 Eignung nach Branche 45
3.10.3 Eignung nach Zielgruppe 46
3.11 Standorte für Ambient Media 47
3.12 Kategorisierung von Ambient Media 48
3.12.1 Ambient Media nach Format 48
3.12.1.1 Poster 49
3.12.1.2 Mobile Billboards 50
3.12.1.3 Sponsorship 50
3.12.1.4 Digital Signage 51
3.12.1.5 Aerials 51
3.12.1.6 Distributives 52
3.12.2 Ambient Media nach Lebensumfeld 53
3.12.2.1 Point of Transport 54
3.12.2.2 Point of Leisure 54
3.12.2.3 Point of Sports 55
3.12.2.4 Roadside 56
3.12.2.5 Point of Sale 56
3.12.2.6 Point of Education 56
3.12.2.7 Other 57
3.13 Eigenschaften von Ambient Media 58
3.13.1 Aufmerksamkeitsstark 58
3.13.2 Geringe Streuverluste 59
3.13.3 Gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis 59
3.13.4 Unterschiedliche Werbewirkung 59
3.13.5 Aufwendige Abstimmung auf die Zielgruppe 59
3.13.6 Abstimmung auf das Unternehmensimage 59
4. Digital Signage 60
4.1 Begriffsbestimmung 61
4.2 Synonyme zu Digital Signage 62
4.3 Aufkommen und Entwicklung von Digital Signage 62
4.4 Aktuelle Marktposition 64
4.5 Technische Umsetzung 65
4.5.1 Der Digital-Signage-Prozess 66
4.5.2 Software 68
4.5.2.1 On-Screen-Content 68
4.5.2.2 Software-Control-System 69
4.5.3 Bereitstellung von Inhalten 70
4.5.4 Flachbildschirme 71
4.5.4.1 LCD-Bildschirme 72
4.5.4.2 Plasmabildschirme 72
4.5.4.3 Eignung von Bildschirmen für Digital Signage 73
4.6 Inhaltliche Konzepte 74
4.6.1 Inhalte 75
4.6.1.1 Werbung 75
4.6.1.2 Information 76
4.6.1.3 Unterhaltung 77
4.6.2 Aufbereitung von Inhalten 77
4.6.2.1 Verwendung von bereits existierendem Material 78
4.6.2.2 Verwendung von Ton 79
4.6.2.3 Sensorische Ansprache 79
4.6.3 Interaktivität 80
4.6.3.1 Nutzeraktive Interaktivität 81
4.6.3.2 Nutzerpassive Interaktivität 82
4.6.4 Anforderungen an die Werbemittelerstellung 83
4.6.4.1 Schriften 83
4.6.4.2 Farben 85
4.7 Formen von Digital Signage 86
4.7.1 Nichtkommerzielle Formen 86
4.7.2 Kommerzielle Formen 86
4.8 Möglichkeiten und Herausforderungen verschiedener Anwendungsbereiche 87
4.8.1 Digital Signage am POI 89
4.8.1.1 Museen, Ausstellungen, Kinos 90
4.8.1.2 Öffentliche Gebäude 92
4.8.1.3 Gesundheitswesen 93
4.8.1.4 Bars, Clubs, Restaurants und Unterhaltung 95
4.8.1.5 Hotels und Tourismus 97
4.8.1.6 Öffentlicher Nahverkehr / Flughäfen / Bahnhöfe 99
4.8.1.7 Öffentlicher Raum 101
4.8.1.8 Veranstaltungen, Stadien und Open Air 103
4.8.1.9 Mitarbeiternetzwerke 105
4.8.2 Digital Signage am POS 106
4.8.2.1 FMCG 107
4.8.2.2 Consumer Electronics / Baumärkte 110
4.8.2.3 Medien- und Buchhandel 111
4.8.2.4 Sport/Lifestyle 113
4.8.2.5 Mono-Brand-Stores 115
4.8.2.6 Markenartikler im Handel 117
4.8.2.7 Automotive 119
4.8.2.8 Banken und Dienstleistungsanbieter 121
4.8.2.9 Tankstellen/Convenience Stores 122
4.9 Werbewirkung von Digital Signage 124
4.9.1 Der Begriff der Werbewirkung 125
4.9.2 Werbewirkungstheorien 125
4.9.3 Werbewirkung am POS 126
4.9.3.1 Aktivierende Prozesse 127
4.9.3.2 Kognitive Prozesse 127
4.9.3.3 Operationalisierungsmodelle 128
4.9.3.3.1 Das Nutzenkonzept 128
4.9.3.3.2 Das verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodell 129
4.9.4 Das Umfeld wirkt mit 130
4.9.5 Kraft der bewegten Bilder 131
4.9.6 Mere-Exposure-Effekt 131
4.9.7 Involvement 133
4.9.8 Unterbewusste Wahrnehmung 135
4.9.9 Bekanntheit und Sympathie 137
4.9.10 Emotionale Konditionierung 138
4.9.11 Kognitive Dissonanzen 139
4.10 Wirkungsmessung von Digital Signage 140
4.10.1 Medienmessung 140
4.10.1.1 Playout Reports 141
4.10.1.2 Opportunity to see (OTS) 141
4.10.1.3 Reichweite 142
4.10.1.4 Kontaktqualität 143
4.10.2 Effizienzmessung 144
4.10.2.1 Recall 144
4.10.2.2 Abverkaufsleistung 144
4.10.2.3 Qualitative Faktoren 145
4.11 Digital Signage vs. klassische Medien 146
4.11.1 Digital Signage vs. Plakate 146
4.11.2 Digital Signage vs. Fernsehwerbung 149
4.11.3 Digital Signage vs. Radiowerbung 149
4.12 Bestimmung der Standortqualität mittels G-Wert (GfK-Modell) 150
5. Untersuchung zur Aufmerksamkeitsstärke von Digital Signage 153
5.1 Die wissenschaftliche Beobachtung 153
5.1.1 Definition der wissenschaftlichen Beobachtung 154
5.1.2 Qualitative und quantitative Beobachtung 154
5.1.3 Bestandteile einer Beobachtung 155
5.1.3.1 Beobachtungsumfeld 155
5.1.3.2 Beobachtungseinheit 156
5.1.3.3 Beobachter 156
5.1.4 Beobachtungsformen 156
5.1.4.1 Feldbeobachtung/Laborbeobachtung 157
5.1.4.2 Einmalige und wiederholte Beobachtung 158
5.1.4.3 Offene und verdeckte Beobachtung 158
5.1.4.4 Strukturierte/Unstrukturierte Beobachtung 159
5.1.4.5 Teilnehmende und nichtteilnehmende Beobachtung 159
5.1.5 Fehlerquellen 160
5.1.5.1 Fehler durch den Beobachter 160
5.1.5.2 Systematische Fehler 160
5.1.5.3 Reaktiver Effekt 161
5.2 Aufbau der Untersuchung 162
5.2.1 Methode 162
5.2.2 Hypothesen 164
5.2.3 Details zur durchgeführten Beobachtung 164
5.2.4 Auswertung der Beobachtungsergebnisse 170
5.2.4.1 Passantenaufkommen und Blickkontakte nach Beobachtungstag 170
5.2.4.2 Passanten nach Zeit und Tag 171
5.2.4.3 Blicke auf den Bildschirm nach Tag und Uhrzeit 173
5.2.4.4 Blickkontakte nach Geschlecht 175
5.2.4.5 Ergebnisse der Hypothesenprüfung 176
6. Chancen und Risiken des Einsatzes von Digital-Signage-Systemen 177
6.1 Chancen 177
6.1.1 Abverkaufssteigerung 177
6.1.1.1 Cross- und Up-Selling 178
6.1.1.2 Gewinnung von neuen Marken-/Kategorieverwendern 178
6.1.1.3 Fokusfunktion 179
6.1.1.4 Erklärungsfunktion 179
6.1.1.5 Reminder-Funktion 179
6.1.1.6 Personalisierte Werbung 180
6.1.2 Einkaufserlebnis 180
6.1.3 Markenaufbau 181
6.1.4 Unterhaltung und Information 182
6.1.5 Zielgruppenansprache 183
6.1.6 Umweltschutz 183
6.1.7 ROI (Return on Investment) 185
6.1.8 Weitere Marketingziele 186
6.1.8.1 Lead-Medium am POS 186
6.1.8.2 Kosteneinsparungen bei Logistik und Vertrieb 186
6.1.8.3 Einfacher Test von Werbemitteln 186
6.2 Risiken 188
6.2.1 Inhaltliche Konzepte 188
6.2.1.1 Fehlendes Wissen über konkrete Zielgruppenbedürfnisse 188
6.2.1.2 Klare Ziele von Digital-Signage-Kampagnen 189
6.2.1.3 Relevanz der Inhalte 189
6.2.1.4 Konkurrenz zu Mobile Marketing 189
6.2.2 Vermarktungsstrategien 190
6.2.2.1 Fehlende Vergleichbarkeit der Media-Effizienz 190
6.2.2.2 Fehlende Netzdichte 190
6.2.2.3 Vertrauensproblem 191
6.2.3 Finanzierung 191
6.2.4 Technik 191
6.2.5 Öffentliche Kritik 192
6.3 Ausblick 194
6.3.1 Weiteres Wachstum auf niedrigem Niveau 194
6.3.2 Neuer Markt für spezielle Inhalte 194
6.3.3 Entstehung von Medienfassaden 195
6.3.4 Größere Anzeigenvielfalt 195
6.3.5 User-generated-Content (UGC) 196
6.3.6 Store Design 196
6.3.7 All-in-one Geräte 196
6.3.8 Einbindung von RFID 197
6.4 Zusammenfassung 197
7. Literaturverzeichnis 199
7.1 Bücher 199
7.2 Zeitschriften 205
7.3 Elektronische Dokumente 206
7.4 Internetseiten 207
8. Anhang 213
8.1 Blickkontakte am ersten Beobachtungstag 213
8.2 Blickkontakte am zweiten Beobachtungstag 215

Textprobe:

Kapitel 4.8.1.6, Öffentlicher Nahverkehr / Flughäfen / Bahnhöfe:

Schon in den 90ern wurden Verkehrsmitteln, allen voran Flugzeuge, Züge und U-Bahnen, ein bevorzugtes Anwendungsfeld von Bildschirmen. Mittlerweile hat sich dieser Einsatzbereich auch auf Taxen und sogar Mietwagen ausgedehnt. Da oftmals bereits Verträge zur Vermarktung von Verkehrsflächen bestehen, haben Anbieter von Out-of-Home-Werbung hier schon eine gute Ausgangsposition. So gibt es zum Beispiel bereits konkrete Pläne, wie der Berliner Bahnhof zum ersten zentralen Bahnhof umgebaut werden soll, welcher komplett mit digitalen Werbemöglichkeiten bestückt ist.

Anwendungsbereiche:

Informationen – Hier können verkehrsbezogene Informationen (zum Beispiel Verzögerungen im Abflug), regionale Informationen, aber auch klassische Informationen wie Nachrichten und Wetterberichte angezeigt werden.

Unterhaltung – Hier wird oft die übliche Mischung aus Cartoons, Rätseln und News eingesetzt.

Werbung – Vor allem der öffentliche Nahverkehr ist prädestiniert für die Einblendung von Werbung; hier steht Digital Signage aber in direkter Konkurrenz mit anderen Out-of-Home-Medien und muss seine Vorteile wie mediale Qualität und scharfe Zielgruppenansprache ausspielen.

Potenziale:

Hohe Zuschauerfrequenz – So können zum Beispiel am Flughafen München ca. 100.000 Passagiere am Tag und in U-Bahnen bis zu 4 Millionen Fahrgäste täglich erreicht werden.

Lange Wartezeiten – Besondern an Flughäfen sind Wartezeiten von ein bis zwei Stunden die Regel, aber auch bei U-Bahnen liegt die Wartezeit zwischen zwei und fünf Minuten; hieraus ergeben sich gute Rezeptionsmöglichkeiten für den Content.

Hoher Informationsbedarf – Der Informationsbedarf in Verkehrsmitteln ist besonders hoch; so informieren sich die Passanten über Fahrpläne, Wegweisungen und aktuelle Informationen.

Herausforderungen:

Anbindung an bestehende Datenbanken – Um Digital Signage sinnvoll nutzen zu können, muss es eine problemlose Anbindung von anderen Datenbanken wie Fahrplänen und Verkehrsinformationen geben.

Besondere Anforderungen an die Bildschirme – Oftmals herrschen harte Einsatzbedingungen im öffentlichen Raum, die Bildschirme müssen vor Vandalismus und Diebstahl geschützt sein, speziell in U-Bahnen müssen auch die Kabel vor Rattenbissen geschützt sein.

Link zur Arbeit: http://www.diplom.de/katalog/arbeit/13943
Arbeit zitieren: Kaupp, Michael Oktober 2009: Chancen und Risiken von Digital Signage, Hamburg: Diplomica Verlag
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Bezugspreis eBook (PDF-Datei) per Download: EUR 48,00 inkl MwSt.
Bestellnummer: ISBN 978-3-8366-3943-9
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