Neuere Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit

Diplomarbeit von Christian Schamberger

Einleitung:

In der Marketingwissenschaft blieb das theoretische Konstrukt "Zufriedenheit" relativ lange unberücksichtigt. Erst aufgrund der Konsumerismus-Bewegung Ende der sechziger Jahre wurde gesteigerter Wert auf die Zufriedenheit von Kunden und ihre Auswirkungen gelegt. Inzwischen rückt das Konzept der Kundenzufriedenheit zunehmend in den Mittelpunkt. Unterstützt wird dies durch das "Total Quality Management (TQM) ", das u.a. durch eine ausgeprägte Kundenorientierung mit dem Ziel der dauerhaften Kundenzufriedenheit gekennzeichnet ist und durch das Konzept des "Business Process Reengineering (BPR) ", das ebenfalls auf einer deutlichen Kundenorientierung basiert. Bei beiden Konzepten kann der Erfolg erst anhand von Ergebnissen aus der Kundenzufriedenheitsmessung beurteilt werden. Weiterhin steigern prestigeträchtige Qualitätspreise wie der "Deming Award" (Japan), der "Maleolm-Baldrige-National-Quality-Award" (USA) und der" European Quality Award" das Interesse an der Zufriedenheit der Kunden und ihrer Messung. Alle genannten Qualitätspreise setzen bei ihren Bewerbern als Teilnahmekriterium ein vorhandenes System zur Messung von Kundenzufriedenheit voraus, das erheblich mit in die Bewertung einfließt. J.D. Power war 1981 der erste, der in den USA einen jährlich veröffentlichten Kundenzufriedenheitsindex vorstellte. In der Zwischenzeit existiert der "JD. Power=Index" auch in Kanada und Japan. Ein europäischer und australischer "JD. Power-Index" werden zur Zeit vorbereitet.

Schließlich ist erwähnenswert, daß die Kundenzufriedenheit auch auf nationaler Ebene Aufmerksamkeit erhält. So war Schweden das erste Land, das einen landes-weiten, jährlich erscheinenden Kundenzufriedenheitsindex mit Daten von Kunden von über. 100 Unternehmen aus ungefähr 30 Branchen einführte. Seit 1992 existiert das "Deutsche Kundenbarometer", das auf jährlicher Basis Kundenzufriedenheitsdaten von ca. 700 Unternehmen aus über 40 verschiedenen Branchen erfaßt., Ähnliche Studien werden zur Zeit in Japan, Singapur, Norwegen, den USA und anderen EG-Ländern vorbereitet.

Obwohl zum Thema "Kundenzufriedenheit" und ihrer Messung inzwischen eine "Flut" an Veröffentlichungen vorhanden ist, herrscht bislang weder Einigkeit über eine Definition von Kundenzufriedenheit, noch bezüglich einer einheitlichen Meßtechnik. Viele Studien untersuchen unterschiedlichste Ansätze mit abweichenden Voraussetzungen.

Auf Unternehmensebene lassen sich zwei Hauptgründe für die Einführung der Strategie "Erhöhung der Kundenzufriedenheit" nennen:

Zum einen wechseln Unternehmen zu dieser Maxime, um ihre Kostenposition zu verbessern, zum anderen, weil sie einen niedrigen oder sogar fallenden Markt-anteil feststellen. Für aktuelle, wirtschaftliche Hauptprobleme in entwickelten Länder, wie bspw. langsames Marktwachstum, steigende . Wettbewerbsintensität verbunden mit schnellerem Verfall von Wettbewerbsvorteilen und zunehmend unklarer wahrgenommener Unterschiede zwischen angebotenen Leistungen, scheint die Gewährleistung von hoher Kunden-' zufriedenheit eine langfristige Lösung anzubieten.

Die vorliegende Arbeit gibt zuerst einen begrifflichen und konzeptionellen Rahmen zum Konstrukt der Zufriedenheit und geht dann auf Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit ein. Dabei werden diese Vorgehensweisen, kritisch erläutert. Abschließend werden die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit dargestellt.

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