Multisensuale Markenführung

Diplomarbeit von Jana Wiebe

Einleitung:

‘Markenführung ist kein Kampf der Produkte. Es ist ein Kampf der Wahrnehmungen.’ Michael Brandtner.

Sowohl Unternehmen als auch deren Zielgruppen profitieren von dem immateriellen Nutzen und der Informationseffizienz der Marke. Daraus ergibt sich die kontinuierliche Markenorientierung. In der Vielfalt von Angeboten dient das Markenzeichen zur Präferenzbildung und Orientierung der Zielgruppen. Für Unternehmen hingegen bedeutet dieses, sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und die eigene Position im Wettbewerb zu stärken. Eine erfolgreich geführte Marke weist somit auf höhere Loyalität und Bindung der Kundengruppe. Diese bietet auch eine Voraussetzung für die Erschließung neuer Märkte. Jedoch wird die Zukunftsfähigkeit etablierter Marken von der Markenerosion beeinträchtigt. Um dem entgegen zu wirken, sind gezielte Maßnahmen beim Markenaufbau und der Markensteuerung vorzunehmen.

Der Markenkommunikation werden immer höhere Ansprüche wie Kreativität und Effektivität gestellt, und zwar von den botschaftsresistenten Verbrauchern. Um diesen gerecht zu werden, muss über die klassische Markenkommunikation hinausgegangen werden. Neben dem Marketing-Mix steigt die Markenkommunikation zu einem der ausschlaggebenden strategischen Erfolgsfaktoren auf.

Als zentraler Bestandteil für die Kommunikationswirkung erweist sich zunehmend die Wahrnehmung des Menschen. Die ganzheitliche Ansprache der menschlichen Sinne dient dazu, die Marke im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Hier werden nicht nur die optischen (Augen) und akustischen (Ohren) Sinne angesprochen, sondern auch die olfaktorischen (Nase), haptischen (Haut) und gustatorischen (Zunge) Reize berücksichtigt.

Nach Angaben der neuesten Ergebnisse der Forschung gelangt in das menschliche Bewusstsein tatsächlich nur 0,004 % aller Reize und Signale von der Außenwelt. Wird die Markenkommunikation auf mehrere Sinnesorgane aufgeteilt, kann die Botschaft der Marke besser erreicht und somit intensiver verarbeitet werden. Hier bringt sich multisensuale Markenführung ein. Sie unterscheidet die Marke hörbar, sichtbar, fühlbar, riechbar und schmeckbar.

Problemstellung:

Trotz der Erkenntnis, dass die Kommunikation Marken in den Köpfen und Herzen der Verbraucher verankert, gebrauchen Untenehmen immer mehr Mittel, um beständige Resultate zu erzielen. Das Effizienzproblem liegt nicht allein an der Informationsüberflutung ausgehend von der Medienvielfalt, sondern auch an dem wesentlichen Wandel zur Einstellung des Verbrauchers von Marke und Kommunikation parallel zum kulturellen Wandel.

Die Selbstverwirklichung und die nach materiellen Genüssen orientierte Lebenseinstellung gewinnt immer mehr an Bedeutung. Darüber hinaus steigen die Werte des Individualismus und der Selbstentfaltung, und somit auch die Ansprüche der Konsumenten an den Markt. Die Konsumenten sind wissender und selbstbewusster geworden. Offensichtliche Manipulation durch Werbung kann beim Menschen Gefühle wie Widerstand bis zu Gleichgültigkeit auslösen.

Täglich wird das Gehirn des Menschen von Informationen überrollt. Über 50.000 Marken werden in Deutschland beworben und jährlich kommen 26.000 neue Produkte auf den Markt. Diese werden mit unzähliger Werbung, Printanzeigen, Mailings, Events, etc. beworben. Das Resultat dieser Reizüberflutung ist die beschränkte Dauer im Sekunden-Bereich pro Kontakt zum Werbemittel (z.B. beim Plakat: 1,5 Sekunden, Anzeige in der Zeitschrift: 2-3 Sekunden, Banner: 1 Sekunde, usw.).

Die Psyche des Verbrauchers muss also die Botschaft der Marke empfangen, aufgebaut auf verbaler und nonverbaler Kommunikation, um sie zu überzeugen. Weiterhin muss die Botschaft das Begehren und die Präferenzen des Konsumenten erlangen, um sich von der Masse abzuheben und zu differenzieren.

Menschen nehmen ihre Umwelt multisensual wahr. Für die Markenführung wird es zur Herausforderung, die Eigenschaften der Marke so zu entwickeln, um mehrere Sinnesreize anzusprechen.

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, unterschiedliche Möglichkeiten, Beschränkungen sowie deren Auswirkungen einer Integration von akustischen und olfaktorischen Reizen in der Markenführung aufzuzeigen. Dargelegt wird eine Analyse über die Strategie der multisensualen Markenführung als Differenzierungs- und Erfolgsgröße.

Der Schwerpunkt bezieht sich auf die Wechselbeziehung von Klang und Duft. Der Zusammenhang der beiden Faktoren liegt darin, dass sich das Gehör und der Geruchssinn der Markenbotschaft meist nicht entziehen können. Duft und Klang werden in Bezug auf die Markenwahrnehmung und deren Wirkung auf die Konsumenten theoretisch erörtert und analysiert. Es wird hinterfragt, wie über eine ‚gewöhnliche’ Markenführung mit Hilfe von multisensualem Einsatz hinausgegangen werden kann.

Die folgenden Fragestellungen werden in den einzelnen Kapiteln behandelt und beantwortet sowie in den Zwischenfazits als Antworten abschließend wiedergegeben:

Kapitel 2.: Welche Anforderungen werden an eine erfolgreiche Markenführung in der heutigen Zeit gestellt?

Kapitel 3.: Wie werden die Eigenschaften einer Marke neuropsychologisch wahrgenommen?

Kapitel 4.: Dient die multisensuale Ansprache der Zielgruppe als Erfolgsstrategie des Markenmanagements?

Kapitel 5.: Welche, für die Markenführung, relevanten Auswirkungen haben olfaktorische und akustischen Reize auf den Konsumenten?

Kapitel 6.: Welche Besonderheiten und Potenzial haben Klang und Duft für die Markenführung?

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit basiert auf ausführlichen wissenschaftlichen Literaturrecherchen, unterstützt durch das Internet und diversen Marktstudien.

Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen der Marke und der Markenführung. Der Markenaufbau und dessen Prozess ist die Hauptaufgabe der Markenführung. Dabei ist die Bekanntheit, das Image und die Identität der Marke zu definieren und beim Markenmanagement als fortwährender Markenprozess zu verfolgen. Zusätzlich zu der Bedeutung der Markenführung wird auf die Neuropsychologie eingegangen. Hier wird die Relevanz der Sinnesreize des Menschen für das Markenmanagement in den Vordergrund gestellt. Als Zwischenfazit werden, in Bezug auf die heutzutage gesättigten Märkte, Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markenführung genannt.

Daraufhin werden in Kapitel drei die Wahrnehmungs- und neuropsychologischen Grundlagen erläutert. Es wird das Dreispeichermodell zur Verarbeitung und Speicherung von Informationen dargestellt. Als nächstes werden die Wahrnehmungen von Sinnesreizen und die Funktionen für die Informationsverarbeitung des menschlichen Gehirns beschrieben. Im Fazit wird die Frage, wie Marken durch Sinnesreize wahrgenommen werden, beantwortet werden. Diese komplexe Funktionsweise dient als Basiswissen für die folgenden Kapitel.

In Kapitel vier wird die multisensuale Wahrnehmung der Marke durch alle fünf Sinne des Menschen erläutert, mit einem Beispiel aus der Werbung der Marke Magnum. Die Relevanz der Multisensualität in der Markenführung und dessen Standpunkt und Charakterisierung im Führungsprozess stehen im Vordergrund. Anhand der Marken Nespresso und TUI werden Beispiele für multisensuale Markenkommunikation aufgeführt. Nespresso lassen ihre Kunden für ihr Kaffeesortiment auf einer virtuellen Reise schon vorab die fünf Sinne ansprechen. Das TUI Reise-Erlebniscenter unterscheidet sich durch den multisensualen Einsatz stark von anderen Reisebüros. Als Resultat wird beantwortet, ob und warum die multisensuale Ansprache der Konsumenten eine erfolgreiche Markenstrategie ist.

Das fünfte Kapitel geht auf die zwei Sinnesorgane die Nase und das Ohr ein. Als Hintergrundwissen werden die biologischen Grundlagen der Verarbeitung von akustischen und olfaktorischen Reizen erklärt. Die Auswirkungen von Musik und Duft, wie Emotionen, Stimmungen und Assoziationen, dienen der Markenführung als Anhaltspunkte für die Gestaltung ihrer Marke. Das Zwischenfazit dieses Abschnitts spiegelt die ausschlaggebenden Wirkungen olfaktorischer und akustischer Reize auf die Marke wieder.

Kapitel sechs beschreibt zuerst den Prozess der akustischen Markenführung. Zu den Definitionen der akustischen Markenelemente werden dazugehörige Beispiele aufgeführt. Das Duftmarketing wird definiert und die Ziele beim Einsatz von Düften werden genannt. Kurze Beispiele unterstützen hier zum besseren Verständnis. Daraufhin wird der internationale Einsatz von Düften in der Produktgestaltung und Gründe ihrer Problematik beschrieben. Um dieser entgegenzuwirken, dienen Nutzensegmentierungen länderspezifischer Duftpräferenzen. Weiterhin werden Erkenntnisse zur Wechselbeziehung von Klang und Duft in der Markenführung dargestellt und deren Eigenheiten und Potenzial in der gesamthaften Bewertung wiedergegeben.

Basierend auf den Feststellungen der markenspezifischen Relevanz der Sinnessysteme werden wesentliche Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement aufgezeigt. Daraufhin wird die Arbeit mit einem Fazit und Ausblick abgeschlossen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2, Bedeutung und Charakterisierung der Multisensualität in der Markenführung:

Unternehmen, die ihre Aufmerksamkeit nur auf die akustischen und visuellen Sinneskanäle richten, verschenken dabei Potenzial. Mit dem Sinnesorgan Auge identifiziert sich der Mensch am Unmittelbarsten, weil mit keinem anderen Organ die Umwelt in einer solchen Vielfalt wahrgenommen werden kann. Deshalb wird der visuelle Kanal den anderen vorangestellt, so dass er sehr beansprucht wird. Beim akustischen Sinneskanal gibt es jedoch noch Gestaltungsmöglichkeiten. Außerdem sind die restlichen drei Sinnesorgane in Betracht zu ziehen, um sich sinnvoll vom Wettbewerb zu differenzieren und die vielseitigen Möglichkeiten auszunutzen.

Das Leistungsvermögen der Marke wird häufig geschwächt, wenn Markenverantwortliche zulassen, dass sich übrige Sinnesreize ungesteuert und sich nicht im Sinne der Markenidentität entfalten. Die zwei Sinne, über die größtenteils mit den Konsumenten kommuniziert wird, sind zunehmend überfüllt. Je mehr Informationen von verschiedenen Marken der Mensch wahrnimmt, desto gleichgültiger werden sie ihm und versinken in der Markenmenge, da sie diese Informationsüberflutung nur durch meist zwei Sinnesorgane aufnehmen und dadurch beeinträchtigt sind. Ein- oder zweidimensionale Markenkommunikation wird den Verbrauchern nicht mehr gerecht. Marketing- und Markenverantwortliche haben die Aufgabe, darüber hinauszugehen, Kunden nur optisch und akustisch anzusprechen, um so die Aufmerksamkeit der Menschen auf die Marke zu lenken. Die gezielte Steuerung des Einsatzes von allen fünf Sinnen und deren Wechselwirkungen auf eine bestimmte Zielgruppe sind ausschlaggebend für den Markenerfolg. Die individuelle Wirkung der Marke mit der Verteilung der zu erreichenden Eindrücke an die einzelnen Sinnesorgane lässt sie von anderen Marken unterscheiden und haftet nachhaltiger im Gedächtnis des Konsumenten.

Obwohl die visuelle Sinneswahrnehmung des Menschen prozentual dominiert, und die akustische ebenfalls eine größere Rolle einnimmt als die restlichen Sinneswahrnehmungen, ist die Wichtigkeit der einzelnen Sinne laut einer aktuellen Studie bezogen auf die Kaufentscheidung eine andere.

Das Marktforschungsinstitut Millward Brown konnte bei der Studie ‚Brand Sense’, in der 3.500 Verbraucher in 13 Ländern befragt wurden, feststellen, dass die visuellen Sinnesreize den geringsten Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten hat. Durchschnittlich überwiegen der Geruchssinn und Geschmackssinn bei der Beeinflussung. Von den Emotionen ausgehend sind es fast drei viertel die auf dem Geruchssinn basieren. Der Einsatz der Ansprache von unterschiedlichen Sinnesreizen hat auch eine Auswirkung auf die Markentreue. Nimmt der Kunde nur einen Sinneseindruck wahr, liegt die Markenloyalität bei 30%, derweil sie bei der Ansprache bis zu fünf Sinnen bei 60% liegt. Anhand dieser Ergebnisse ist die Bedeutung der Multisensualität in der Markenführung von großer Bedeutung und der Markenerfolg ist ebenfalls herauszuinterpretieren. Die Werte jeder Marke, jedes Produktes können über Sinneswahrnehmungen vermittelt werden. Um den Markenwert zu steuern, muss das Unternehmen diesen zuerst definieren. Und dann kommen die Fragen auf, wie die Marke aussehen, riechen, sich anhören, anfühlen und schmecken soll, um diese Werte zu vermitteln. Bei dem vielfältigen Angebot in der Werbung sind Marken leicht austauschbar und lassen keinen besonderen Eindruck bei dem Individuum. Wird der Mensch multisensorisch angesprochen, ist es ihm möglich, die Marke durch die verschiedenen aufgenommenen Reize von den anderen zu differenzieren.

Ein Beispiel dafür, welche Gestaltungsmöglichkeiten es gibt sich von der Masse abzuheben und ein multisensuales Erlebnis schon vorab zu kommunizieren, zeigte 2005 die erfolgreiche limitierte Eisserie ‚Magnum 5 Sinne’ von Langnese. Fünf Sorten in dem Werbespot führen den Zuschauer durch eine sensorische Entdeckung des Sehens, Riechens, Fühlens, Hörens und Schmeckens. Für das Eis am Holzstiel wurde ein Werbespot für Erwachsene gemacht. Diese Werbung scheint provokativ, ungewohnt und grenzt sich von anderen Eiswerbungen ab.

Die Sorte ‚Vision’ wurde zu einer Einladung für die Augen durch die mit Erdbeersauce überzogene weiße Schokolade. Bei Magnum 5 Sinne ‚Touch’ wurde das Gespürte durch die Haselnussstückchen wiedergegeben. Die Variante ‚Aroma’ verführte durch den Duft von Vanilleeis mit Milchschokolade und Kaffeebohnenstückchen. ‚Taste’ brachte durch das cremige Karamelleis den Kunden auf den Geschmack und die Sorte ‚Sound’ gab den Klang beim Reinbeißen der Zartbitterschokolade mit karamellisierten Zuckerstückchen wieder.

Der Fokus wird in der heutigen Markenwelt immer mehr auf die vergessenen Sinne ausgedehnt. Denn es ist für das Unternehmen zum Nachteil, es dem Zufall zu überlassen, wie die Marke riecht, klingt, schmeckt und sich anfühlt. Bei multisensorischer Wahrnehmung steigt die Fähigkeit sich zu erinnern und Informationen abzurufen, deshalb ist es vorteilhaft die eindimensionalen visuellen Sinneseindrücke der Marke in multisensuale zu erweitern. Die gleichzeitige Ansprache der Sinne hat eine große Bedeutung für den Markenerfolg.