Kundenbindung beim Online-Marketing

Diplomarbeit von Gellért Horváth

Einleitung:

1. Rolle und Bedeutung des Internets im Handel / in der Wirtschaft:

Das Internet hat sich in den letzten Jahrzehnten eine Spitzenposition unter den Informations- und Kommunikationsmedien erstritten. Internetpräsenz für ein erfolgreiches Unternehmen, gleich welcher Größe, ist zu einer absoluten Notwendigkeit geworden. Daneben steigt die Anzahl der Internetnutzer permanent, und die technischen und rechtlichen Entwicklungen ermöglichen ein breites Spektrum wirtschaftlicher Aktivitäten im weltweiten Netz.

Neben den klassischen Zielen, wie das Präsentieren von Informationen über Produkte und Dienstleistungen für möglichst viele Interessenten, hat das Internet dazu beigetragen, dass die Markttransparenz erhöht wurde, was zu einer verschärften Wettbewerbssituation in vielen Branchen geführt hat.

Die Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und Unternehmen haben sich wegen der verschärften Wettbewerbssituation und des zunehmenden Kostendrucks wesentlich verändert. Die klassische Ansicht, die sogenannte transaktionsorientierte Marktbearbeitung, bei der die Kunden in nicht näher bekanntem Segmente eingeteilt und bearbeitet werden, hat immer mehr an Bedeutung verloren. Dabei war die möglichst hohe Anzahl von Kaufabschlüssen mit unbekannten Abnehmern das Hauptziel. Die persönliche Beziehung und der Kontakt zwischen Kunden und Anbieter haben sich als viel erfolgreicher bewiesen.

Dieser Betrachtungswechsel hat sich auch im Internethandel vollzogen. Die Veränderung der Wettbewerbssituation hat gleichzeitig zu den Veränderungen in den Wettbewerbsbedingungen geführt. Im Mittelpunkt stehen jetzt die Konsumenten, nachdem erkannt werden musste, dass die Gewinnung von Neukunden viel kostenintensiver ist, als die Aufrechterhaltung bereits bestehender Kundenbeziehungen. Daher ist es sinnvoller, als Ziel der Marketingaktivitäten die Kundenbindung hervorzuheben. Durch die spezifischen Bedingungen wie die sehr hohe Anonymität im Internet besteht doch die beste Möglichkeit für den Kunden einen sehr schnellen Wechsel zu einem anderen Anbieter zu vollziehen. Doch eben Internetkäufer zeigen sich gegenüber ihre Anbieter als sehr loyal. Es ist aber nicht zu vergessen, dass im Falle von Unzufriedenheit der Konkurrenz nur einen Mausklick entfernt liegt. Daher ist das Hauptziel der Marketingaktivitäten nicht die Erkennung und Identifizierung von Neukunden, sondern der Aufbau Pflege einer langfristigen Beziehung mit Hilfe der durch das Internet gegebenen Möglichkeiten.

Inhaltsverzeichnis:

1.	Rolle und Bedeutung des Internets im Handel / Wirtschaft	4
1.1	Einleitung	4
2.	Begriffe der Kundenbindung	6
2.1	Begriff der Kundenbindung im klassischen Sinne	6
2.2	Strategien der Kundenbindung	8
2.2.1	Verbundenheit	8
2.2.2	Gebundenheit	8
2.3	Determinanten der Kundenbindung	9
2.3.1	Kundenzufriedenheit	10
2.3.2	Wechselbarrieren	12
2.3.3	Variety Seeking Behavior	14
2.3.4	Attraktivität des Konkurrenzangebotes	15
3.	Online Marketing im Internet	16
3.1	Einfluss des Internets, Veränderungen im Marketing	16
3.1.2	Schlüsselentwicklungen auf dem Weg zum Online-Marketing	17
3.2	One to One Marketing	19
3.2.1	One to One Marketing im Internet	20
3.3	Relationship Marketing	21
3.3.1	Relationship Marketing im Internet	21
3.4	Eigenschaften des Internet als Medium	23
3.4.1	Websites	26
3.4.2	4C Grundmodell	27
3.4.2.1	Content	29
3.4.2.2	Communication	29
3.4.2.3	Commerce	30
3.4.2.4	Community	31
3.4.2.5	Kritik	33
3.4.3	Ergänzung des 4C Modells	34
3.4.3.1	Challange	34
3.4.3.2	Configuration	35
3.4.3.3	Struktur des neuen Modells	36
4.	Kundenbindung im Internet	37
4.1	Begriffsergänzung	37
4.2	Ökonomische unterschiede des Internet- gegenüber der Klassischen-Ökonomie	38
4.3	Vor- und Nachteile des Online Handels gegenüber dem Offline Handel	39
4.4	Ökonomische Bedeutung der Kundenbindung im Internet	40
4.5	Technische Voraussetzungen der Kundenbindung im Internet	41
4.5.1	Data Warehouse und Data Mining	41
4.5.2	Kritik der Informationstechnologie	43
4.6	Ansätze der Kundenbindung im Internet	44
4.6.1	Information	44
4.6.2	Interaktivität	44
4.6.3	Integration	45
4.6.4	Individualisierung	45
5.	Bewertungsverfahren von Internetauftritten	48
5.1	Beurteilung von Internetauftritten	48
5.1.1	Die Dimension Content	49
5.1.2	Die Dimension Communikation	50
5.1.3	Die Dimension Commerce	51
5.1.4	Die Dimension Community	52
5.1.5	Die Dimension Challenge	53
5.1.6	Die Dimension Convenience	54
5.2	Untersuchung von Internetauftritten	55
5.2.1	Untersuchung von Content	56
5.2.2	Untersuchung von Communication	57
5.2.3	Untersuchung von Commerce	58
5.2.4	Untersuchung von Community	59
5.2.5	Untersuchung von Challenge	60
5.2.6	Untersuchung von Convenience	61
6.	Schlussbetrachtung und Ausblick	62
	Abkürzungsverzeichnis	63
	Abbildungsverzeichnis	64
	Literaturverzeichnis	66

Textprobe:

Kapitel 3.4.2.1, Content:

Content bedeutet Inhalt(e). Der Begriff wird erst seit Mitte der 90er Jahre im deutschsprachigen Raum genutzt, also eigentlich zu dem Zeitpunkt, wo auch das Internet eine immer größere Bedeutung bekam. Der Begriff Content beschreibt eine Vielzahl von Inhalten wie z.B. Texte, Bilder, Audio, Video etc.. Also alle informations- und präsentationsbezogene Inhalte der Websites gehören hierzu. Für die Unternehmen sind das die grundlegendsten Elemente eines Internetauftritts. Aus Sicht der Besucher kann man diese Inhalte in zwei Gruppen einteilen:

Inhalte wie Unternehmensinformationen (z.B.: Kontaktdaten, Geschäftsberichte) und allgemeine Produktinformationen weisen eine ziemlich lange Gültigkeit und dadurch einen geringen Wartungsaufwand vor. Es ist natürlich stark von der untersuchten Branche abhängig. Diese Informationen können aber die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten nicht befriedigen, deren Zusatznutzen dadurch begrenzt wird.

Im Gegensatz dazu sind ständig verändernde online Inhalte für die Benutzer von größerem persönlichem Interesse. Solche Seiten sind Jobbörsen, Börsenübersichten, Nachschlagewerke aber auch Nachrichtenseiten und populäre Blogs die mir RSS Feeds versehen wurden. Manche Verlage stellen für die Internetnutzer auch das eigene Archiv für Recherchezwecken zur Verfügung. Zu solchen Inhalten gehören auch eventuell branchen- oder regionsspezifische Inhalte.

Es liegt nur an den Unternehmen, ob sie überhaupt und in welchem Umfang solche Informationen angeboten werden. Was entscheidend ist, dass die Informationen auf das Hauptmerkmal des Unternehmens oder die Zielgruppe abgestimmt werden. Notwendig dazu ist eine klare Strukturierung der für die Besucher nützlichen Inhalte.

3.4.2.2 Communication:

Die Funktionsebene, Kommunikation, beinhaltet alle zur Kommunikation benötigte Anwendungen, die es ermöglichen das Internet als Medium zu gestalten. Entscheidend ist hierbei im Gegensatz zu anderen Medien (TV, Printmedien), dass die Möglichkeit einer Kontaktaufnahme dem Kunden geboten, am besten initiiert wird.

Die grundlegende Anwendung dieser Ebene ist die E-Mail Anwendung, womit auch eine gezielte möglichst personalisierte Kontaktaufnahme zustande kommen kann. Eine sachliche Beratung kann mit Hilfe eines Telefonrückrufbuttons gezielt in Anspruch genommen werden. Dazu ähnlich, technisch aber aufwändiger sind Chat Anwendungen und Video Konferenzen.

Die Bedürfnisse nach sozialen Kontakten, und das gegenseitige Informationsaustausch der Kunden kann durch Newsgroups, Foren befriedigt werden. All diese Anwendungen helfen das Internet dazu eine Kommunikationsplattform zu werden.

3.4.2.3 Commerce:

Sobald Waren und Dienstleistungen auf der Website angeboten und somit die Onlineleistung über eine reine Präsentation hinausgeht, werden die Verkaufskomponente in den Vordergrund rücken. Neben der Online-Bestellmöglichkeit und der Bereitstellung von Produkt- und Bestellinformationen ist hier die zusätzliche Aufgabe die Abwicklung der Zahlungen.

Bestellinformationen beinhalten hauptsächlich die Bedingungen und Möglichkeiten über Bestellung, Zahlung und Lieferung, sowie die dazu benötigten Adressen, Telefon-, Faxnummer und E-Mail Adressen. Notwendig sind noch vorgefertigte und downloadbare Bestellformulare sowie Lieferzeitangaben. Auf solchen Webseiten darf eine Warenkorbfunktion nicht fehlen. Ein elektronischer Verkäufer kann bei solchen Online Auftritten viele dieser Funktionen übernehmen und die Käufer unterstützen.

3.4.2.4 Community:

Durch die Überschneidung der drei oben genannten Funktionsebenen entsteht eine vierte Funktionsebene, die virtuelle Gemeinschaft oder Community. Eine Virtual Community kann auf einer Themenwebsite entstehen, und wird durch das gemeinsame Interesse geprägt. Diverse Plattformen wie E-Mail, Chatbereiche, Foren, und Instant-Messenger unterstützen die Kommunikation zwischen den Mitgliedern. Eine solche Gemeinschaft muss aufgebaut, gepflegt und betreut werden. Die Mitglieder werden prinzipiell in das Geschehen mit einbezogen, die bekommen redaktionelle Aufgaben und können auch in die Gestaltung mitwirken. Die nächsten Ausführungen beschäftigen sich natürlich mit den kommerziellen Online Communitys, die unter Aufsicht eines Betreibers, bzw. eines Unternehmens stehen.

Die wesentlichen Merkmale einer Virtuellen Community sind:

Grundvoraussetzung bei einer virtuellen Gemeischaft ist die gemeinsame spezifische Interesse, die sich auf einen Themenschwerpunkt konzentriert.

Die Integrierung von Kunde zu Kunde Kommunikation neben der Hersteller zu Kunde Kommunikation muss gewährleistet sein.

Die Bereitstellung von Informationen erfolgt nicht nur durch den Anbieter, sondern auch durch die Mitglieder der Gemeinschaft.

Der Wettbewerb von konkurrierenden Anbietern soll innerhalb der Gemeinschaft zustande kommen.

Die relevanten Inhalte sollen vom Betreiber entsprechend der individuellen Präferenzen selektiert werden. Dadurch kann der kommerzielle Aspekt innerhalb einer Community zielgerichtet eingesetzt werden.

Im zweiten und dritten Punkt wird verdeutlicht, dass die Bereitstellung und Gestaltung von Informationen durch die Mitglieder oder Besucher das wesentliche Merkmal von Virtual Communities sind. Der Betreiber bleibt eher im Hintergrund und stellt Kommunikationsplattform zu Verfügung. Durch das Verschmelzen von Inhalt und Kommunikation rund um ein bestimmtes Thema bekommen die Besucher oder Mitglieder eine Anlaufstelle, wo deren soziale Bedürfnisse befriedigt werden können.

In der Folge der erhöhten Interaktivität werden die Mitglieder persönliche Beziehungen aufbauen, was wiederum zur Loyalität führt. Diese außergewöhnliche Kundenloyalität macht ‘virtuelle Communities zu einem Magneten für Kunden mit gleichen Kaufprofilen’. Die Entstehung von persönlichen Beziehungen der Mitglieder bewirkt also die Bindung.

Das Konzept weist dadurch folgende Hauptthesen auf:

Wichtig ist die Kommunikation zwischen den Besuchern (und nicht zwischen Anbieter und Besucher).

Die Verbreitung und Verwendung von Informationen soll von den Besuchern stammen.

Letztendlich sollen Inhalt und Kommunikation miteinander verschmelzen.

An dieser Stelle muss erwähnt werden, dass der Aufbau und die Pflege für so eine online Gemeinschaft keine einfache Aufgabe ist. Wenn nur wenig Mitglieder und somit Aktivitäten vorhanden sind, kann keine Community zustande kommen, ein Wachstumspotential ist gar nicht vorhanden. Man kann im Internet zahllose leeren Chats und Diskussionsforen finden. Nachdem eine kritische Anzahl von Mitgliedern erreicht wird, beginnt die Community selbständig zu werden, und erfordert nicht die spezielle Betreuung und Moderation wie in der Wachstumsphase.

3.4.2.5 Kritik:

Zunächst soll das Modell kritisch betrachtet werden: Die ersten drei Funktionsebenen (Content, Communikation, Commerce) bilden im Rahmen des 4C Modells eigenständige Bereiche. Die vierte Ebene, Community, entsteht als Schnittmenge der drei bereits aufgeführten Ebenen. Also die vierte Funktionsebene kann beim Fehlen eines der Basisebenen nicht mehr zustande kommen. Community setzt die Existenz der ersten drei Funktionsebenen voraus. Im Internet gibt es aber zahlreiche Gemeinschaften im Internet der nicht kommerziellen Art sind. Ein gutes Beispiel dafür ist die bekannteste online Enzyklopädie, Wikipedia, oder das kostenlose Netzwerk zum Wissensaustausch auf wer-weiß-was.

Bei Wikipedia können alle Menschen unmittelbar Artikel erstellen oder bearbeiten. Bestand hat, was von anderen Bearbeitern akzeptiert wird. Bisher haben international etwa 285.000 angemeldete und eine unbekannte Anzahl von nicht angemeldeten Benutzern Artikel zu diesem Projekt beigetragen. Mehr als 7.000 Autoren arbeiten regelmäßig an der deutschsprachigen Ausgabe mit. Die Seiten sind komplett Werbefrei, Wikipedia finanziert sich vollständig über Spenden von Privatpersonen und Unternehmen.

Die Bindung der Mitglieder an die virtuelle Community entsteht somit in erster Linie durch die persönlichen Beziehungen und Interessenschwerpunkte, die die Mitglieder untereinander haben. Die Inhalte werden nicht vom Anbieter bereitgestellt, sondern gerade von Kunden bzw. Mitgliedern der Gemeinschaft generiert. Der Anbieter legt nur die Grundregeln und Richtlinien fest und stellt die technischen Mittel zur Verfügung.

Dieses Modell betrachtet gar nicht die Benutzerfreundlichkeit oder Usability einer Website. Für die Kundenbindung ist es aber sehr wichtig, dass die Besucher auf der Seite bleiben und nicht nach einer kurzen Aufrufzeit wegklicken. Die Gründe dafür können Unübersichtlichkeit, mangelhafte oder schlechte Navigation, unendliche Ladezeiten sein.

3.4.3 Ergänzung des 4C Modells:

Die oben genanten Kritikpunkte wurden von Bauer und Grether in ein neues Modell (6C Modell) eingearbeitet. Damit wurde das Modell mit zwei zusätzlichen Ebenen erweitert und etwas umstrukturiert.

3.4.3.1 Challenge:

Challenge beinhaltet alle Möglichkeiten und Aktivitäten, die den Zweck dienen die Besucher auf einer Website möglichst lange aufzuhalten. Hierbei kann die sogenannte Flow Theorie zu als ganzheitliche Ansicht zur Hilfe gezogen werden. Flow bezeichnet das Gefühl des völligen Aufgehens in einer Tätigkeit, auf Deutsch in etwa Schaffens- oder Tätigkeitsrausch, Funktionslust: unüberspannt, wenn der Wille zentriert ist - Konzentration, ohne erzwingen zu wollen. Dieses Gefühl kann entstehen bei der Steuerung eines komplexen, schnell ablaufenden Geschehens, im Bereich zwischen Überforderung (Angst) und Unterforderung (Langeweile). Heutzutage wird diese Theorie bei Computerspiele und allgemein bei Medien angewandt. Eine Website soll also die Besucher möglichst so fesseln, dass die nicht mehr merken, wie die Zeit vergeht. Dieses können die Betreiber durch eine optimale Anpassung der Webseiten an die Zielgruppe, durch deren Stimmigkeit mit allen anderen kommunikationspolitischen Instrumenten sowie durch eine geeignete Auswahl an angebotener Unterhaltung erreichen.

Der Erlebnisgrad kann durch diverse Möglichkeiten gesteigert werden, wie Online-Spiele, Preisausschreibungen, elektronische Grußkarten, Online Events wie Chat und Foren mit Prominenten. Die Anbieter können sogar ganze Erlebnis-Sites und Communitis schaffen, wo die Benutzer regelmäßige Besuche tätigen. Solche Seiten sind zum Beispiel Milka Kuh-munity, Jägermeister Pixel Club oder BMW Impulse. Die Surfer können hier spielen, Gewinne einräumen, einkaufen oder mit anderen Benutzern in Kontakt treten.

3.4.3.2 Configuration:

In dem Modell von Bauer und Grether wird die Usability ebenso eingearbeitet. Die neue Ebene Configuration fasst alle Merkmale um, die für die Bedienung und die Benutzerfreundlichkeit einer Website wichtig sind. Nicht nur ein übersichtliches Layout, sondern eine überschaubare Anzahl von logisch aufgebauten Menüpunkten sowie für die gute Navigation der Home Button muss vorhanden sein. Die feine Auswahl von diversen programmiertechnischen Möglichkeiten, die die Besucher gerade locken sollen (wie Animationen, Bilder, Videos, Musikdateien), dürfen einen schnellen Aufbau einer Website nicht hindern. Nicht nur die Internetverbindung der User, sondern auch die technischen Merkmale des Computers wie Arbeitsspeicher oder Grafikkarte können die Ladezeiten beeinflussen. Bei viel zu langen Ladezeiten werden die Besucher ohne nachzudenken einfach verärgert wegklicken. Wenn der User bereits auf der Website geblieben ist, soll es für ihn ermöglicht werden, dass er sich ausschließlich mit den für ihn relevanten Inhalten beschäftigen kann und sich nicht zwischen diversen Zugangsmöglichkeiten verliert. Wichtig sind also die Alltagstauglichkeit und die für die Bedürfnisse angepasste Präsentation der Produkte und Services. Das Hauptziel ist ja neben den einzelnen Kaufabschlüssen die Animierung zu einem erneuten Besuch.

Das Design einer Website spielt hierbei ebenso eine sehr wichtige Rolle. Durch ein einheitliches Erscheinungsbild, was mit dem Corporate Design des Unternehmens harmonisiert, werden die Navigation und die Wiedererkennung gesteigert. Die Farben, Schriftarten und die Darstellungsart sollen mit den anderen Print- und Werbemedien in Einklang stehen. Diverse Funktionen müssen mit Farben unterscheidet werden. Neben der klaren Menüführung ist unbedingt eine gute Suchmaske oder Suchfunktion nicht wegzudenken. In dem immer mehr globalisierten Wirtschaftsleben ist eine Möglichkeit die Websites in mehreren Sprachen zu lesen ebenso von großer Bedeutung. Es sollen ja nicht nur die gebundenen sonder auch die potentiellen Kunden angesprochen werden.