Die Möglichkeiten des Mobile Commerce - wie können Verlage sie nutzen?

Bachelorarbeit von Ulrike Strölin

Einleitung:

»Nach zehn mageren Jahren geht es jetzt endlich los mit den mobilen Services«, sagte die Leiterin des Arbeitskreises M-Commerce im Verband der deutschen Internetwirtschaft, im April 2007. Diese Einschätzung scheint sich laut aktuellen Studien zu bestätigen. Damit entstehen nicht nur für Mobilfunkanbieter und Endgeräte-Hersteller neue Möglichkeiten. Auch Anbieter von Inhalten wie zum Beispiel Verlage haben nun die Chance neue Herausforderungen anzunehmen. Sie können sich mit mobilen Angeboten auf einem neuen Markt positionieren beziehungsweise ihre bestehende Marktpräsenz um eine mobile Komponente erweitern.

Die neue Technologie, die den Anbietern nun erlaubt ihre Inhalte auf eine neue Art weiter zu verwerten und ihre Kunden – zumindest theoretisch – an jedem beliebigen Ort zu erreichen, ist aufgrund mehrerer Entwicklungen möglich geworden: So wurde der Mobilfunk in mehreren Generationen bis zum aktuellen UMTS immer weiter verbessert und leistungsstärker. Daneben entstanden zunehmend neue Funktionen wie Bluetooth oder MMS, die in die mobilen Telefone integriert wurden. Die Integration bisher getrennter Geräte wie MP3-Player oder Kamera machen das Mobiltelefon zunehmend zu einem Universal-Gerät. Dies alles hatte zur Folge, dass das Mobiltelefon zum ständigen Begleiter wurde. Diese Entwicklung sollte nicht vergessen werden, denn erst dadurch ist eine ständige Erreichbarkeit sowie ein permanenter Zugriff auf mobile Leistungen möglich.

Aufgabe der vorliegenden Arbeit ist es, die Grundlagen des »Mobile Commerce« darzustellen und damit speziell für Inhalte-Anbieter wie Verlage einen Überblick in das Thema bieten.

Dazu werden zunächst die Merkmale des Mobile Commerce aufgeführt. Durch die anschließende Kategorisierung der Anwendungsbereiche wird ein Überblick über die Möglichkeiten für mobile Angebote, die der Mobile Commerce enthält, geboten.

Ein Blick auf die Entwicklung des technischen Fortschritts sowie eine Analyse der bisherigen Marktentwicklung zeigen, warum gerade jetzt der Mobile Commerce ein wichtiges Thema zu werden verspricht. Mit der Vorstellung unterschiedlicher mobiler Bezahlverfahren sowie verschiedener Erlösmodelle wird auch die wirtschaftliche Perspektive des Mobile Commerce abgedeckt und Inhalte-Anbietern Anhaltspunkte zur Entwicklung einer Strategie gegeben. Ein abschließender Blick auf das Thema Sicherheit runden das Grundlagenwissen ab.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	3
	Tabellenverzeichnis	3
	Einleitung	4
1.	Grundlagen zum Mobile Commerce	5
1.1	Definition »Mobile Commerce«	5
1.2	Einordnung von Mobile Commerce	6
1.3	Merkmale des Mobile Commerce	7
1.4	Kategorisierung von Anwendungsbereichen des Mobile Commerce	9
2	Vorstellung der Technik	11
2.1	Allgemeines zu mobilen Endgeräten	11
2.2	Vorstellung mobiler Endgeräte	12
2.3	Kabellose Kommunikation per Mobilfunk	13
2.4	Drahtlose lokale Kommunikationstechniken	16
3.	Marktbetrachtungen zum Mobile Commerce	16
3.1	Die wichtigsten Marktteilnehmer im Mobile Commerce	17
3.2	Entwicklung des Umsatzes im Mobile Commerce	18
3.3	Marktbetrachtungen für die Verlagsbranche	21
4.	Bezahlverfahren im Mobile Commerce	24
4.1	Anforderungen an Bezahlverfahren	24
4.2	Mögliche Bezahlverfahren für mobile Informationsangebote	24
4.3	Aktuelle Entwicklungen im Bereich des Mobile Payment	26
5.	Erlösmodelle im Mobile Commerce	27
6.	Sicherheit und Risiken im Mobile Commerce	29
7.	Erfolgsfaktoren für gute mobile Informationsangebote	31
8.	Der Einstieg in den Mobile Commerce	32
8.1	Zusammenfassung der bisherigen Kapitel	32
8.2	Ausgangslage für mobile Angebote von Verlagen	33
8.3	Ansatzpunkte für mobile Angebote von Verlagen	34
8.4	Ausblick	35
	Glossar	36
	Literaturverzeichnis	40

Textprobe:

Kapitel 1.3, Merkmale des Mobile Commerce:

Ob der M-Commerce nun als Teilbereich oder als Alternative des E-Commerce betrachtet wird, in beiden Fällen bietet der M-Commerce Möglichkeiten, die der E-Commerce nicht hat. Wodurch der Mobile Commerce sich vom Electronic Commerce abhebt und was ihn so besonders macht, wird im Folgenden erläutert.

In der Literatur werden einige Merkmale für den Mobile Commerce genannt. In den nachfolgenden Abschnitten werden jedoch lediglich die auffälligen Merkmale, die auch den Unterschied zum Electronic Commerce verdeutlichen, vorgestellt. Diese Unterschiede sind teilweise aufgrund des technischen Fortschritts nicht mehr so deutlich wie noch vor einigen Jahren. Die folgenden Abschnitte basieren, sofern es nicht anders angegeben wird, auf dem Kapitel »Einführung und Motivation«.

Ortsunabhängigkeit und Erreichbarkeit:

Die Ortsunabhängigkeit und die ständige Erreichbarkeit sind die größten Vorteile des M-Commerce. Beim E-Commerce muss der Nutzer aktiv eine Internetverbindung an einem stationären Arbeitsplatz aufbauen, um Informationen oder Dienste in Anspruch nehmen zu können. Internet-Flatrates ermöglichen zwar heutzutage ein ständiges »Online-Sein«, dennoch nimmt das Hochfahren des Rechners und Aktivieren des Mailprogramms einige Zeit in Anspruch. Dies fällt bei einem mobilen Endgerät, das meistens ohnehin schon eingeschaltet ist, kürzer aus. Der Aufwand ist daher beim Rechner etwas höher. Ein mobiles Endgerät ermöglicht es dem Nutzer an jedem Ort »always on« zu sein. So können Informationen in Echtzeit abgerufen, Dienste oder Produkte wie Softwares überall in Anspruch genommen und Transaktionen unabhängig vom Ort durchgeführt werden. Der Nutzer kann dadurch jederzeit und überall schnell und flexibel reagieren.

Eindeutige Identifizierung und Personalisierung:

Auf einer SIM-Karte sind alle notwendigen Daten des einzelnen Mobilfunknutzers gespeichert. Dadurch ist eine eindeutige Identifizierung des Nutzers durch den Netzbetreiber möglich. Ein Rechner lässt sich zwar theoretisch über die IP-Adresse ebenfalls eindeutig identifizieren, jedoch ist nicht bekannt, wer gerade vor dem Rechner sitzt. Dies ist bei mobilen Endgeräten anders; die Geräte-Nutzer-Zuordnung entspricht hier typischerweise einem Verhältnis von 1:1. Der Gebrauch eines Gerätes durch mehrere Nutzer ist die Ausnahme.

Die eindeutige Identifizierung und die Eigenschaften eines mobilen Endgeräts ermöglichen neue Dienste, die im E-Commerce nicht möglich sind. So wird beispielsweise in Österreich das Bezahlen beim Einkaufen im Geschäft oder am Automaten mithilfe des mobilen Endgeräts (= Mobile Payment) erfolgreich umgesetzt.

Eine zweite Möglichkeit der Identifizierung ist durch die Rufnummer des Mobilfunkteilnehmers möglich. Da Unternehmen, im Gegensatz zu Netzbetreibern, Mobilfunknutzer nicht über die SIM-Karte »erkennen« können, ist für sie die Zuordnung über die Rufnummer interessant.

Diese ermöglicht ihnen die Erstellung individueller Angebote entsprechend den Präferenzen des jeweiligen Kundens sowie ein echtes One-to-One-Marketing. Im E-Commerce ist dies inzwischen ebenfalls in Form so genannter »geschlossener Bereiche« möglich. Voraussetzung hierfür ist jedoch das einmalige Registrieren des Nutzers sowie das wiederholte An- und Abmelden für den geschlossenen Bereich. Im Vergleich zum Mobile Commerce bedeutet dies für den Anwender einen höheren Aufwand.

Lokalisierung:

Die Lokalisierung eines Handys war in der Vergangenheit nur deshalb wichtig, um das bestehende Telefongespräch bei einem Wechsel der Funkzelle an die neue Funkzelle zu übergeben.

Diese Technik kann inzwischen vor allem durch die Kombination von ständiger Erreichbarkeit plus Personalisierung vollkommen neue Möglichkeiten bieten, die im E-Commerce nicht möglich sind. Als Beispiel seien Location Based Services (LBS) genannt. Location Based Services gibt es bereits. So bietet beispielsweise ARAL zusammen mit Falk Marcopolo Interactive Tankstellen-, Hotel- oder Restaurantfinder, aber auch Parkinformationen für das mobile Endgerät an. Bei dieser Art von LBS muss jedoch der Nutzer erst aktiv werden und die Information gezielt anfordern, indem er beispielsweise die Postleitzahl seines derzeitigen Aufenthaltsortes eingibt. Erst dann erhält er die gewünschten, ortsbezogenen Informationen.

Die Lokalisierbarkeit bietet interessante Möglichkeiten für vollkommen neue Angebote. Dies wird auch von vielen Unternehmen als größtes Potential des Mobile Commerce angesehen.

Dennoch gibt es derzeit keine mobilen Angebote, die automatisch den örtlichen Gegebenheiten entsprechend Informationen zusenden. Der Grund sind Bedenken bezüglich des Datenschutzes und der Überwachungsmöglichkeiten. Nach aktueller Gesetzeslage dürfen nur die Netzbetreiber Handys orten, jedoch diese Daten nicht an Dritte weiter geben.

Convenience:

Laut Lehner sind im Vergleich zu einem Rechner Handys leichter und intuitiver zu bedienen.

Optimalerweise sollten Aktionen schnell und in wenigen Schritten ausgeführt werden können, was das mobile Arbeiten erleichtert. Dennoch ist die Bedienung aufgrund der teilweise eingeschränkten Tastatur und des kleinen Displays nicht so komfortabel wie an einem Rechner. Dies muss bei der Erstellung von mobilen Angeboten beachtet werden.

Durch diese Merkmale bietet der M-Commerce neue und dem E-Commerce überlegene Möglichkeiten.

Die Merkmale bilden daher teilweise auch die Voraussetzungen für den Mobile Commerce beziehungsweise können als Vorteile oder Chancen gegenüber dem Electronic Commerce angesehen werden. Mobile Anwendungen ermöglichen zu jeder Zeit an jedem Ort eine Vielzahl von Tätigkeiten: arbeiten, kommunizieren, sich informieren, sich unterhalten lassen und vieles mehr.

1.4, Kategorisierung von Anwendungsbereichen des Mobile Commerce:

Eigenschaften wie die Ortsunabhängigkeit, die ständige Erreichbarkeit oder die Lokalisierbarkeit machen den Mobile Commerce besonders interessant und attraktiv für Anbieter und Kunden.

Doch wie können diese nun brauchbar eingesetzt werden?

Anwendungsbereiche des Mobile Commerce werden im Brockhaus sehr grob zusammengefasst:

»Aktivitäten vom einfachen Einkaufen (M-Shopping) über elektronische Bankgeschäfte, (M-Banking), elektronisches Bezahlen (Mobile Payment oder M-Payment) bis zum mobilen, Aktienhandel (Mobile Brokerage, M-Brokerage, also die Handy-Version des Internet-Brokerage)«.

Eine Kategorisierung der Einsatzgebiete zeigt, wie vielseitig mobile Anwendungen sein können. Die Angebote können beispielsweise entsprechend den jeweiligen Geschäftspartnern zugeordnet und somit nach B2B-, B2C- C2C-Lösungen und so weiter klassifiziert werden. Eine situationsabhängige Betrachtungsweise bietet Link und liefert damit einen kundenorientierten Ansatz. Für die Erstellung mobiler Angebote für Endkunden ist dies ein interessanter Ausgangspunkt.

Link stellt dazu vier mögliche Situationen vor:

»Leerzeiten-Situation«:

Unter »Leerzeiten« versteht Link die Zeiten, die aufgrund von einem Ortswechsel von A nach B nicht produktiv genutzt werden können, da der Arbeitsplatz, sprich der Rechner, stationär eingerichtet ist. Durch mobile Angebote beziehungsweise dem mobilen Internet können Geschäftsreisende die Reisezeit nutzen, um laufende Vorgänge zu bearbeiten, aktuelle Informationen abzurufen und Erträge zu erwirtschaften. Privatpersonen dagegen können die Zeit unterwegs zur Pflege sozialer Kontakte oder für Freizeit-Aktivitäten wie beispielsweise Spiele nutzen.

»Such-Situation«:

Link fasst unter »Such-Situationen« alle Momente zusammen, in denen aufgrund einer fremden Umgebung kurzfristig ein Informations- oder Servicebedarf entsteht. Dies kann die Suche nach der nächsten Tankstelle oder dem nächsten Parkhaus sein, aber auch lokale Informationen zum Verkehr oder Wetter. Das Ausschlaggebende für mobile Angebote in diesem Bereich ist also die Lokalisierung. Vor allem für solche Situationen würde der Mobile Commerce im Rahmen der Location Based Services einmalige Möglichkeiten bieten.

»Not-Situation«:

Situationen, in denen unvorhersehbar und gezwungenermaßen Informationen oder Serviceleistungen benötigt werden, fasst Link unter »Not-Situationen« zusammen. Dabei kann der Bedarf aktiv durch den Kunden oder durch ausgewertete Messdaten, die eine automatische Meldung an eine Zentrale verursachen, ausgelöst werden. Damit eine automatische Meldung erfolgen kann, müssen Notsituationen durch geeignete Messungen und Verfahren richtig erfasst werden. Vorstellbar ist, dass ein mobiles Endgerät regelmäßige Messungen, beispielsweise des Pulses, durchführt.

Weichen die Werte von den hinterlegten Daten ab, sendet das mobile Gerät automatisch einen Notruf an eine bestimmte Nummer, zum Beispiel die des nächsten Arztes, ab.

»Quasi-stationäre Situation«:

Hierunter fasst Link die Situationen zusammen, in denen der Nutzer entweder als Privatperson in seiner Wohnung oder als Berufstätiger in seiner Firma ist. An beiden Orten stehen ihm sowohl der stationäre als auch der mobile Internetzugang zur Verfügung. Für welchen Zugang er sich nun entscheidet, hängt letztendlich von bestimmten Merkmalen des Nutzers, der Situation oder des Produktes ab.