Strategisches Branding im Bankensektor bei veränderten Rahmenbedingungen

Diplomarbeit von Karina Siegmanski

Einleitung:

Der Bankensektor unterliegt seit Jahrzehnten einem Strukturwandel. Die Veränderungen resultieren vor allem aus der Globalisierung und Deregulierung des Marktes und den technologischen Entwicklungen, wie das Internet, die die Wettbewerbssituation im Bankensektor deutlich verschärft haben. Dazu kommt die Homogenität der Produkte und Leistungen, die die Differenzierung der Banken untereinander erschwert.

Marken beeinflussen das Kaufverhalten und stellen einen ausschlaggebenden Wettbewerbsvorteil für Unternehmen dar. Bankmarken gehören zu den Dienstleistungsmarken, die aufgrund ihrer spezifischen Eigenschaften, wie die Intangibilität, bestimmten Herausforderungen ausgesetzt sind. Im Bankenbereich kommt der Marke aufgrund ihrer Differenzierungs- und Vertrauensfunktion eine besondere Bedeutung zu.

Das Branding bietet Möglichkeiten Marken erfolgreich aufzubauen. Ein strategisches Branding beschränkt sich dabei nicht auf die reine Markierung der Markenelemente, sondern es müssen auch Überlegungen hinsichtlich der Positionierung und der Markenstrategien einbezogen werden. Vor allem unter dem Aspekt der Mergers & Acquisitions und der Möglichkeiten des Internets gewinnt das Branding mehr und mehr an Bedeutung. Gleichzeitig können Banken das Vertrauen der Kunden durch Marken zurückgewinnen, das in der derzeitigen Bankenkrise verloren gegangen ist.

Aufgabe dieser Arbeit ist es einen Überblick über das Branding im Bankensektor zu geben, wobei die veränderten Rahmenbedingungen näher analysiert werden. Im ersten Teil werden die begrifflichen Grundlagen der Marken erläutert, wobei der Fokus auf den Dienstleistungsmarken mit ihrem spezifischen Eigenschaften und der daraus resultierenden Markierungsproblematik liegt. Daraufhin wird der Zusammenhang zwischen der Markenidentität, Markenpositionierung und dem Markenimage dargestellt. Im Anschluss wird die Bedeutung der Bankmarke als spezielle Form der Dienstleistungsmarke aufgezeigt.

Der zweite Teil dieser Arbeit widmet sich den theoretischen Grundlagen des Branding. Hier werden vor allem der Brandingbegriff, die Voraussetzungen und das ganzheitliche Branding mit seinen Markenelementen und der Kommunikation erläutert. Anschließend werden die Grundlagen um die strategischen Aspekte des Branding erweitert. Beschrieben werden die strategische Positionierung, die Markenstrategien und die Markenhierarchien.

Der letzte Teil dieser Arbeit erörtert die Herausforderungen des Branding im Bankensektor. Veranschaulicht werden dabei der Bankensektor mit seinen veränderten Rahmenbedingungen und den Konsequenzen für die Wettbewerbssituation. Anschließend wird die Umsetzung des Branding der Banken in der Praxis untersucht. Es werden zunächst die Markenelemente der Bankmarken beschrieben. Abschließend werden die Herausforderungen analysiert, die sich für das strategische Branding der Banken bei veränderten Rahmenbedingungen ergeben.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	IV
	Tabellenverzeichnis	V
	Abkürzungsverzeichnis	VI
1.	Einleitung	1
2.	Markenrelevante Grundlagen	3
2.1	Begriff der Marke	3
2.2	Bedeutung der Marke	4
2.3	Funktionen der Marke	5
2.3.1	Funktionen der Marke aus Nachfragersicht	5
2.3.2	Funktionen der Marke aus Anbietersicht	6
2.4	Markenidentität, Markenpositionierung, Markenimage	8
2.5	Dienstleistungsmarke	9
2.5.1	Begriff	9
2.5.2	Bedeutung	10
2.5.3	Abgrenzung der Merkmale zu Sachgütern	12
2.5.4	Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme	13
2.5.4.1	Realisierung einer Einzelmarkenstrategie auf der Ebene der Strategischen Geschäftseinheiten	14
2.5.4.2	Visualisierung des Markenzeichens	15
2.5.4.3	Visualisierung des Markenvorteils	15
2.5.4.4	Gewährleistung einer markenartikelgemäßen Qualitätskonstanz	16
2.5.4.5	Interne Markenpolitik als notwendige Ergänzung	17
2.5.5	Funktionen der Dienstleistungsmarke	18
2.6	Bankmarken	20
3.	Branding unter strategischen Gesichtspunkten	24
3.1	Begriff des Branding	24
3.2	Bedeutung des Branding	24
3.3	Anforderungen an das Branding	26
3.4	Branding ganzheitlich betrachtet	28
3.4.1	Markenelemente	29
3.4.1.1	Markenname	29
3.4.1.2	Markenlogo	31
3.4.1.3	Kombination von Markenname und Markenlogo	33
3.4.1.4	Produkt- und Verpackungsgestaltung	34
3.4.2	Kommunikation	34
3.5	Strategische Positionierung	36
3.6	Markenstrategien	37
3.6.1	Markenstrategien der Breite	37
3.6.1.1	Dachmarkenstrategie	37
3.6.1.2	Einzelmarkenstrategie	39
3.6.1.3	Familienmarkenstrategie	40
3.6.2	Markenstrategien der Tiefe	41
3.6.3	Markenarchitekturen	42
4.	Herausforderungen des Branding im Bankensektor	46
4.1	Grundlagen des Bankensektors	46
4.2	Veränderte Rahmenbedingungen im Bankensektor	47
4.2.1	Mergers & Acquisitions	48
4.2.2	Internet	48
4.2.3	Bankenkrise	49
4.3	Wettbewerbssituation der Bankenbranche	50
4.4	Markenelemente der Bankmarke	51
4.4.1	Differenzierung mittels Markenname und Markenlogo	51
4.4.2	Differenzierung mittels Slogan	54
4.4.3	Differenzierung mittels Farbe	55
4.4.4	Anbringen der Markierung	56
4.5	Branding bei veränderten Rahmbedingungen	57
4.5.1	Mergers & Acquisitions	57
4.5.1.1	Markenstrategien	58
4.5.1.2	Positionierung	61
4.5.1.3	Möglichkeiten der Markenweiterführung	62
4.5.1.3.1	Mehrmarkenstrategie	63
4.5.1.3.2	Markenverschmelzung	64
4.5.1.3.3	Neumarkenstrategie	64
4.5.1.3.4	Monomarkenstrategie	65
4.5.1.4	Umsetzung der Markenelemente	66
4.5.2	Internet	68
4.5.2.1	Markenstrategien	69
4.5.2.2	Positionierung	71
4.5.2.3	Umsetzung der Markenelemente	73
4.5.3	Bankenkrise	75
4.5.3.1	Auswirkungen auf die Marke	75
4.5.3.2	Notwendige Maßnahmen	76
5.	Fazit	78
	Literaturverzeichnis	80

Textprobe:

Kapitel 2.6, Bankmarken:

Bankmarken gehören zu den Dienstleistungsmarken. Alle Eigenschaften der Dienstleistungsmarken treffen somit auch auf Bankmarken zu. Aus Sicht der Kunden und aus Sicht der Bank hat die Bankmarke eine besondere Bedeutung, die im Folgenden erläutert wird.

Bedeutung der Marke für Kunden:

Mit Veränderung der Finanzbranche sind in den letzten Jahren die Produktvielfalt und die Anzahl neuer Anbieter gestiegen. Bankkunden haben heute mehr Geld zur Verfügung, was die Möglichkeiten der Geldanlage erweitert. Der erhöhte Bedarf an Anlageprodukten erfordert die Einholung umfassender Informationen bezüglich der Rendite, Gebühren etc. Durch den wachsenden Informationsaufwand fühlen sich Kunden zunehmend verunsichert. Verstärkt wird diese Unsicherheit durch die Angleichung der Produkte und Preise der Wettbewerber aufgrund eines verschärften Wettbewerbs im Bankensektor Diese Umstände haben dazu geführt, dass die Kundenentscheidung heute kaum noch auf rationalen Merkmalen eines Produktes beruht, wodurch sich das Entscheidungsrisiko für den Kunden erhöht. Um diesem Risiko entgegenzuwirken, orientieren sich Bankkunden an Marken, die Merkmale wie Sicherheit, Vertrauen und Orientierung bieten. Der Kunde verbindet mit der Marke ein qualitatives Leistungsversprechen.

Bedeutung der Marke für Banken:

Neue Techniken wie der Kontoauszugsdrucker, der Bankautomat und das Internet haben die Kunden-Berater-Distanz erhöht. Durch die Zunahme der Distanzgeschäfte genügen weder die Bankfiliale noch die Beratung, um Kunden zu gewinnen oder zumindest zu binden. Kundengewinnung und die Kundenbindung werden verstärkt durch die Marke beeinflusst.

Durch das Konzept des Shareholder Value hat die Marke zusätzlich an Bedeutung gewonnen. Auf der einen Seite trägt die Marke zum Wert des Unternehmens bei. Auf der anderen Seite bietet die Marke einen entscheidenden Vorteil bei der Kapitalbeschaffung, da Aktienkäufe von der Sympathie und Bekanntheit der Marke abhängen.

Des Weiteren spielt der Ruf der Marke bei der Suche nach einem attraktiven Arbeitgeber eine entscheidende Rolle. Unternehmen mit einer geringen Markenstärke sind weniger attraktiv und haben mehr Schwierigkeiten High Potentials zu akquirieren. In den letzten Jahren haben Banken als Arbeitgeber aufgrund ihrer veralteten Gesellschaft und ihres Images an Attraktivität einbüßen müssen.

Für den zukünftigen Erfolg einer Bank ist die Markenbildung ein ausschlaggebendes Kriterium. Trotz ihrer Marke werden Banken von den Kunden nicht differenziert genug wahrgenommen. Des Weiteren fällt aus Sicht der Privatkunden das Image der Banken oft schlechter aus als erwartet. Viele Kriterien werden laut Kunde nicht erfüllt. Dazu zählen vor allem die unzureichende Qualität der Beratungsleistung, das Vertrauen und die Einzigartigkeit.

Untersuchungen zu Folge besitzen deutsche Banken einen sehr hohen Bekanntheitsgrad (Sparkasse: 96,4 Prozent, Deutsche Bank: 85,4 Prozent, Dresdner Bank: 78,5 Prozent), der sich durchaus mit der Markenkenntnis der deutschen Automobilhersteller (Mercedes-Benz und BMW: 95 Prozent) vergleichen lässt. Trotz dessen werden Automarken als wesentlich differenzierter wahrgenommen, hingegen Bankmarken sich wenig voneinander abgrenzen. So liegt die Einzigartigkeit der Sparkasse bei 39 Prozent, der Deutschen Bank bei 28, 2 Prozent, der Dresdner Bank bei nur 20,1 Prozent und die der Unternehmen Mercedes-Benz und BMW bei 73,4 Prozent bzw. 60,3 Prozent. Durch die Homogenität der angebotenen Produkten und Dienstleistungen nimmt die Zielgruppe keine Differenzierung zwischen den Banken mehr wahr. Die Gefahr einer Abwanderung der Kunden zu Wettbewerbern ist groß. Durch die zunehmende Anzahl der Anbieter im Internet und der damit verbundenen höheren Flexibilität der Kunden wird ein Wechsel zusätzlich erleichtert.

Die schon ohne hin mangelnde Glaubwürdigkeit wird durch nicht eingehaltene Werbeversprechen zusätzlich reduziert. Hinzu kommen ständig wechselnde Werbeauftritte der Banken. So änderte die Deutsche Bank innerhalb der letzten 10 Jahre sechsmal ihren Werbeslogan.

3 Branding unter strategischen Gesichtspunkten:

3.2 Bedeutung des Branding:

Starke Marken rufen in den Köpfen der Zielgruppe bestimmte Vorstellungen hervor und beeinflussen somit das menschliche Verhalten dahingehend, dass sie starke Marken der Konkurrenz vorziehen. Folglich verzeichnen Unternehmen unter anderem Mengen- und Preiseffekte.

Mit dem Branding soll ein starkes und positives Markenimage schon beim Aufbau neuer Marken geschaffen werden. Bei diesem kognitiven Prozess lernt die Zielgruppe im Verlauf des Markenaufbaus bestimmte Assoziationen mit der Marke zu entwickeln. Ziel ist es, durch Markierung und Markenkommunikation ein positives und einzigartiges Markenimage in den Köpfen der Verbraucher zu etablieren.

Branding gewinnt mehr und mehr an Bedeutung, was auf drei wesentliche Entwicklungen zurückzuführen ist:

Unternehmensfusionen und –aufkäufe.

Globalisierung der Märkte.

Zunahme neuer Marken.

In den letzten Jahren ist die Anzahl der Unternehmensfusionen und -aufkäufe gestiegen. Unternehmen wollen resultierende Synergieeffekte nutzen, um im Wettbewerb bestehen zu können. Bei einem Zusammenschluss stellt sich letztendlich die Frage, was mit den Marken der Unternehmen geschehen soll. Es gibt verschiedene Strategien der Markenweiterführung. Diese reichen, je nach Potential und Werten der Unternehmensmarken, von der Neumarkierung über die Verschmelzung der Namen bis hin zur Weiterführung nur einer der beiden Marken. Ausführliche Erläuterungen hierzu in Kapitel 4.5.1.

Mit der Globalisierung der Märkte gehen Branding-Überlegungen hinsichtlich der Standardisierung von einheitlichen Namen und Verpackungen sowie der Logogestaltung einher. Da Unternehmen auch international agieren und anerkannt werden wollen, müssen die Markennamen dementsprechend angepasst oder sogar komplett neu gestaltet werden. Dabei sollte der Branding-Prozess gut überlegt sein. Eine erfolgreiche Namensänderung führte Raider mit dem Werbeslogan ‘Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix’ durch. Bei nicht durchdachten Markenveränderungen, können wichtige Markenelemente verloren gehen und sogar das Image oder den Wert der Marke zerstören.

Eine Neumarkierung ist vor allem bei einer Zunahme neuer Produkte durchzuführen. Laut deutschem Patent- und Markenamt stieg die Anzahl der angemeldeten Marken in den letzten Jahren stetig. So erhöhte sich die Zahl der Neuanmeldungen von 62.041 im Jahr 2003 auf 76.165 im Jahr 2007.

3.3 Anforderungen an das Branding:

Mit dem Branding sollen die Merkmale der Marke hervorgehoben werden, um eine genaue Zuordnung zu ermöglichen und die Wahl gegenüber Konkurrenzprodukten für den Kunden zu erleichtern. Dem Angebot soll durch die Markierung ein einzigartiges und kaufrelevantes Image verliehen werden.

Damit das Kaufverhalten der Zielgruppe beeinflusst werden kann, hat das Branding folgende Anforderungen zu erfüllen:

Identifizierung und Differenzierung gewährleisten.

Imagerelevante Assoziationen vermitteln.

Gefallen erzeugen.

Erinnerung gewährleisten.

Rechtliche Schützbarkeit sicherstellen.

4 Herausforderungen des Branding im Bankensektor:

4.2 Veränderte Rahmenbedingungen im Bankensektor:

Rahmenbedingungen sind unternehmensexterne Gegebenheiten, die in Beziehung zu einer Bank stehen. Dazu zählen die gesellschaftlichen, rechtlichen, politischen, wirtschaftlichen, technologischen und internationalen Entwicklungen.

Diese Arbeit thematisiert die drei wichtigsten Veränderungen der letzten 20 Jahre und deren Folgen für das Branding der Banken. Betrachtet werden Mergers & Acquisition als Folge der internationalen Entwicklungen (Globalisierung), das Internet als Folge technologischer Veränderungen und die Bankenkrise im weitesten Sinne als Folge der wirtschaftlichen und internationalen Entwicklungen.

4.3 Wettbewerbssituation der Bankenbranche:

Die Globalisierung der Wirtschaft und die Deregulierung nationaler Finanzmärkte haben es Banken ermöglicht, geographisch in neue Märkte einzutreten und damit den Wettbewerb der Banken untereinander verschärft. Gleichzeitig sind neuartige Anbieter von Finanzdienstleistungen (Investmentgesellschaften und Non Banks wie MLP und Volkswagen) in den ehemals reinen Bankenmarkt gedrungen und haben eine Konkurrenz zwischen klassischen und neuen Finanzdienstleistungen erzeugt.

Das Internet sorgt für Transparenz des Leistungsangebotes. Das ermöglicht Kunden, mühelos und schnell einzelne Bankangebote hinsichtlich ihrer Konditionen zu vergleichen, was wiederum den Wettbewerbsdruck erhöht.

Das verschärfte Wettbewerbsumfeld und die Transparenz haben zu einem Preiswettbewerb der Banken geführt und einen beträchtlichen Ertragsdruck ausgelöst. Aufgrund der Homogenität der Produkte kann diesem nicht durch Preissteigerungen entgegengewirkt werden. Fusionen bieten einen Ausweg, um die Ertragslage zu verbessern.

4.4 Markenelemente der Bankmarke:

Etablierte Banken besitzen bereits alle einen mehr oder weniger bekannten Markennamen. Im Folgenden soll daher nicht der gestalterische Prozess für die Entwicklung eines neuen Namens, Logos etc. im Mittelpunkt stehen, sondern vor allem beschrieben werden, wie das Branding durch Banken in der Realität umgesetzt wird. Als gestalterische Mittel werden von den Banken vor allem der Markenname, das Markenlogo, der Slogan und die Farbe zur Markierung kombiniert genutzt, um sich vor den Wettbewerbern abzugrenzen.

4.5 Branding bei veränderten Rahmbedingungen:

4.5.1 Mergers & Acquisitions:

Bei der Übernahme von Unternehmen reicht die alleinige Betrachtung des monetären Markenwertes nicht aus. Entscheidend sind vor allem konsumentenpsychologische Aspekte des Markenzusammenschlusses, wie beispielsweise die Kunden das Zusammenführen der Markenimages auffassen oder wie die Marke gestaltet werden soll. Eine Unterschätzung der Anstrengungen kann, anstatt zu einem vorher geplanten Synergieeffekt, zu einem ‘Synergiedeffekt’ führen. Es sollte daher gut überlegt sein, welche Rolle die neue Marke in Zukunft übernimmt. In den folgenden Abschnitten werden die brandingbezogenen Themen:

Wahl der Markenstrategie, Markenpositionierung, strategische Möglichkeiten der Markenintegration, und daraus resultierende Konsequenzen für die Gestaltung der Marke anhand von praxisrelevanten Beispielen erörtert. Die Beispiele konzentrieren sich dabei auf Banken, vor allem auf deutsche Großbanken wie die Deutsche Bank, die HypoVereinsbank und die Commerzbank.

4.5.1.3 Möglichkeiten der Markenweiterführung:

Bei einem Unternehmenszusammenschluss stellt sich aus strategischer Sicht des Branding folgende Frage: Wie soll die Marke weitergeführt werden: 1. Als eigenständige Marke, 2. Als Integration in die bestehende Marke oder 3. Als neue Marke? Ein Unternehmen sollte jedoch vor der Entscheidung klären, ob es von Vorteil ist die alten Markenwerte und -einstellungen beizubehalten oder ob sich durch den Zusammenschluss neue Potentiale ergeben könnten.

Bei der Gestaltung von Markenfusionen verfolgen Unternehmen verschiedene strategische Ansätze, die auch als Markenintegrationsstrategien bezeichnet werden. Die Marken werden dabei entweder fortgeführt oder eliminiert.