Markenbindung - "Realität oder Illusion?"

Bachelorarbeit von Eyk Kluge

Einleitung:

1. Hintergrund der Arbeit:

In einer funktionierenden Beziehung, bei tief empfundener Zuneigung, stellt sich die Frage der Treue nicht. Vielen Paaren gelingt es, jahrzehntelang einander treu zu sein. Einzigartige physische Merkmale, starke emotionale Gefühle und besondere Eigenarten, die ein anderer womöglich nicht einmal bemerken würde, sind die Säulen dieser lang währenden Verbundenheit. Das Wirken dieser Naturkräfte läuft oft unbewusst ab und wird durch kognitive Prozesse (= im Gehirn ablaufende, geistige Vorgänge) und physische Elemente beeinflusst. Ist am Anfang die physische Attraktivität von wesentlicher Bedeutung, werden dem folgend die qualitativen Eigenschaften immer wichtiger. Nach einigen Jahren kommen das Vertrauen und das sich Lieben lernen auch in Kenntnis der Schwäche des anderen hinzu. Um die gegenseitigen, bindenden Neigungen aufrechtzuerhalten, ist es notwendig, die Beziehung zu pflegen und auf die sich im Laufe der Zeit ändern könnenden Wünsche, sowie Bedürfnisse einzugehen, um weiter attraktiv für den Partner zu bleiben und ihn schließlich fürs Leben an sich zu binden. Doch oft sind alle Anstrengungen umsonst und vor allem in längeren Beziehungen, zeigen sich nach einiger Zeit die ersten Abnutzungserscheinungen. So führt die fehlende Eigeninitiative, um dem Partner die Zuneigung zu geben, die er benötigt, oft dazu, dass er sich die Bestätigung woanders holt. Und ist das Vertrauen erst einmal verschenkt, lässt es sich nur mit sehr viel Zeit und Mühe wiedergewinnen. Aber selbst dann gibt es keine Garantie, eine zweite Chance zu erhalten. Einer repräsentativen Studie von FirstAffair.de zur Folge, sind 30 % der Deutschen schon mal Fremdgegangen. Die Menschen sind empfänglich für Komplimente, Zuneigungen, Bewunderungen und einem kleinen Flirt nicht abgeneigt. Oft liegt der Schlüssel zum Fremdgehen bereits in der Kindheit. Doktorin Geneviève Beaulieu-Pelletier, Professorin an der Universität von Montréal, erklärt, ‘Die emotionale Bindung, die wir zu anderen haben, ist mit der Zuneigung verbunden, die wir von unseren Eltern während der Kindheit empfangen haben’.

Diese Eingangsgedanken zur Bindung von Personen in Partnerschaften, lassen sich sehr gut auf die Bindung der Konsumenten an eine Marke übertragen. Auch bei der Markenführung ist das oberste Ziel der Aufbau von Präferenzen, um die Marke möglichst attraktiv für den Konsumenten zu machen. Zudem ist die ständige Pflege der Beziehung zwischen Marke und Konsument essentiell, um die freiwillige Bindung aufrecht erhalten zu können. Doch statt durch Optimierung der Markenstrategien die Markenbindung zu stärken, richtet die Industrie ihre Marketingaktivitäten überwiegend auf die Gewinnung von Neukäufern aus. Markenbindung wird dabei schlichtweg unterstellt. Hier unterliegen, laut einer Umfrage der Facit Marketing-Forschung, 80 % der Marketingmanager aus der Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-Industrie der Fehleinschätzung, dass die Markenbindung der Verbraucher in den letzten Jahren konstant geblieben oder sogar gestiegen ist. Betrachtet man diesen Irrtum im Kontext bestenfalls stagnierender Umsatzentwicklungen der Marken, so müssten dabei bereits einige kritische Fragen aufkommen: ‘Ist das Neukundenmarketing, bei unterstellter Kundentreue, eigentlich so erfolgreich wie gedacht? Oder steht es um die Markenbindung doch nicht so gut wie gedacht? Stopfen neue Kunden nur die Löcher, welche die vermeintlich treuen aber in der Realität umherschweifenden Konsumenten aufreißen?’. Von allen Seiten mehren sich die Anzeichen, dass die Markenbindung tendenziell rückläufig ist. So spricht man in der Literatur, von der zunehmenden Bereitschaft der Konsumenten, die Marke zu wechseln bzw. dass die Kundenloyalität gegenüber Marken stark erodiert. Weiter findet man Aussagen, dass die Bindungsbereitschaft der Verbraucher weiter abnimmt oder man spricht vom markenilloyalen Verbraucher. Dieses Problem wird zudem durch eine Vielzahl von Studien unterschiedlicher Institute deutlich belegt. So ergab die Verbraucheranalyse 2001, durchgeführt von der Axel Springer AG, dass die Durchschnittsloyalität für eine Marke im FMCG vom Jahr 1993 auf 2001 um ca. 10 % gesunken ist. Die Analyse verdeutlicht, dass die Bereitschaft der Verbraucher, sich an einzelne Marken langfristig zu binden, spürbar abnimmt. Dies wird durch eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aus dem Jahr 2008 bestätigt. Sie ergab, dass sich die Bindung an die erstpräferierte Marke von 71 % im Jahr 1989 auf 62 % in 2007 dramatisch verschlechtert hat und sich die aktuelle hohe Erosionsrate der Stammkäufer von ca. 23 % in den nächsten Jahren weiter erhöhen wird. Es wird die dringende Aufgabe der Industrie sein, diese Erosion zu stoppen, um die Position der Marke nicht zu gefährden. Für viele Unternehmen bedeutet dies eine substanzielle Neuausrichtung des Marketings.

Die abnehmende Markenbindung und zunehmende Stammkäufer-Erosion haben dabei vielerlei Ursachen. Eine davon ist die ständig wachsende Markenvielfalt. Dies führt dazu, dass der Konsument angesichts des unüberschaubaren Angebots die Übersicht verliert, und er fühlt sich durch ein ‘Information Overload’ überfordert. Die intensive Bindung des Verbrauchers an eine Stammmarke wird immer häufiger durch ein ‘Relevant Set’, welches eine Auswahl präferierter Marken innerhalb einer Produktgruppe darstellt, die für die Kaufentscheidung des Verbrauchers prinzipiell in Frage kommen, getauscht. Zudem wird dieser Trend durch die zunehmende Wahl- und Gestaltungsfreiheit, die sich durch die wachsende Fülle an attraktiven Angeboten bieten, unterstützt. Monogame Markentreue (= eine exklusive Beziehung zu nur einer Marke) gibt es nur noch sehr selten, vielmehr sind die Verbraucher polygam, d.h. sie haben stabile Beziehungen zu mehreren seriösen Marken, von denen eine im Allgemeinen häufiger gekauft wird als die andere. In Liebesdingen wäre dieser Zustand wohl kaum zu akzeptieren, doch in Markendingen entspricht dies heute der Normalität. Ferner beeinflusst der Mangel an klaren Markenprofilen und die damit einhergehende sinkende Differenzierung zwischen den Marken die Markenbindung, was insgesamt zu einer sinkenden Bereitschaft führt, Markenartikel zu kaufen. Ein weiterer Einflussfaktor auf die Markenbindung sind die Änderungen in den Konsumgewohnheiten hin zum hybriden (= gemischten bzw. gegensätzlichen) Kaufverhalten, sowie die steigende Austauschbarkeit von Markenartikeln, z.B. durch Handelsmarken. Dies wird durch die sinkenden Qualitätsunterschiede zwischen den Produkten und das steigende Preisbewusstsein der Verbraucher im Kaufentscheidungsprozess zusätzlich noch verstärkt. Zudem kann der Verbraucher heute schon kaum noch zwischen Hersteller- und Handelsmarken unterscheiden. ‘Persil, Ariel und Tandil werden heute in einem Atemzug genannt. Von No-Names kann bei Eigenmarken des Handels vielfach nicht mehr die Rede sein’, so GfK-Experte Wolfgang Twardawa. Weitere Einflussgrößen sind die Änderungen durch die Übergänge zwischen den Lebenswelten und die frühzeitige Prägung für eine Marke in der Jugend. Bedenkt man, obwohl die Stammkäufer die kleinere Gruppe ist, dass sie im Durchschnitt über alle Marken 71 % des Umsatzes generieren, d.h. ein Stammkäufer gibt zweimal mehr Geld für die Marke aus als jeder einzelne Gelegenheitskäufer, dann wird einem die entscheidende Bedeutung des Themas Markenbindung bewusst. Die wesentliche Herausforderung besteht darin, die Marke unter den heutigen Rahmenbedingungen im Angebotsmeer zu differenzieren und für den Konsumenten sichtbar zu machen. Es gilt die eigene Marke in den Köpfen der Konsumenten zu platzieren und emotional aufzuladen. Denn nur starke Marken ermöglichen, Vertrauen, Präferenzen und Bindungen aufzubauen.

2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit:

Das Ziel dieser Arbeit ist es, eine ausführliche Betrachtung der Thematik der Markenbindung zu liefern. Mithilfe theoretischer Erklärungsansätze aus der Konsumverhaltensforschung, der Marketingtheorie, sowie einem kurzen Einblick in die Psychologie als interdisziplinärer Teil, soll das Phänomen der Markenbindung näher analysiert werden. Desweiteren sind die ausschlaggebenden Einflussgrößen und Umstände, welche die Markenbindung entscheidend beeinflussen, herauszustellen und ihre Wirkungen näher zu erläutern. Es sind die Fragen zu klären: ‘Wie die Markenbindung entsteht, wie sie aufrechterhalten werden kann und wie sie sich entwickeln lässt?’, ‘Was beeinflusst die Markenbindung und was sind ihre Stützen bzw. Bruchstellen?’, ‘Welche Bedeutung hat die Markenbindung?’ und ‘Wie hat sich die Markenbindung in den letzten Jahren entwickelt?’. Zur Klärung dieser Fragen und zwecks der Veranschaulichung der Thematik Markenbindung werden sowohl theoretische Ansätze als auch aktuelle Entwicklungen und Untersuchungen aus der Praxis aufgegriffen. Zudem sollen aus den vorgestellten Erklärungsansätzen und mit Hilfe aller gesammelten Erkenntnisse Handlungsempfehlungen für die Marketing-Praxis gegeben werden, welche die Markenbindung beim Verbraucher stärken sollen. Hierbei spielt u.a. die Übertragung der Erkenntnisse aus der Konsumverhaltensforschung und der Psychologie auf das Marketing eine entscheidende Rolle.

Die Arbeit Gliedert sich in vier Teile:

Nach der Einleitung werden die theoretischen Hintergründe, welche zur Bearbeitung der Thematik Markenbindung unerlässlich sind, betrachtet. Dieser Teil gliedert sich in zwei Abschnitte. Dabei wird das Phänomen der Markenbindung dem Leser näher gebracht. Zudem werden die Begriffskomponenten des Wortes Markenbindung untersucht und eine kurze Übersicht über die psychologischen Bindungstheorien gegeben. Es erfolgt eine Definition der Markenbindung, sowie die Abgrenzung zu ähnlich formulierten und verwendeten Begriffen. Ferner sollen nach der Darstellung von unterschiedlichen Messmethoden, der Einfluss unterschiedlicher Warengruppen und des Involvements auf die Markenbindung, erläutert werden. Daran anschließend werden wesentliche Grundlagen der Konsumverhaltensforschung geschildert und einige verhaltensbeeinflussenden Faktoren, sowie ihre Wirkung auf die Markenbindung näher betrachtet. Zum Schluss werden ausgewählte Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens dargestellt und ihre Eignung zur Begründung der Markenbindung untersucht.

Im dritten Teil werden zunächst die aktuellen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen betrachtet. Es erfolgt eine Betrachtung der Markenbindung aus Sicht des Marketings. Wobei besonders auf den Marketing-Mix und seine Instrumente (Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik), sowie deren Bedeutung zur Entwicklung von Markenbindung eingegangen werden soll. Zudem werden Handlungsempfehlungen für einen wirksamen Marketing-Mix gegeben. Dem folgend, schließt sich eine kurze Erläuterung des Beziehungsmarketings an und einige der in diesem Rahmen möglichen Maßnahmen zur Stärkung und Pflege der Markenbindung werden dargestellt. Zur Verdeutlichung der entscheidenden Punkte eines erfolgreichen Marketings werden zwei erfolgreiche Praxis-Beispiele gegeben. Der letzte Abschnitt beschäftigt sich mit ausgewählten Themenkomplexen, auf die, aufgrund ihrer Relevanz für die Markenbindung, hingewiesen werden soll. Dabei steht die Frage, ‘Existiert Treue für die Marke?’, im Vordergrund. In diesem Zusammenhang wird u.a. kurz auf die wesentliche Voraussetzung zur Entstehung und Erhalt der Markenbindung, das ‘Vertrauen‘ und die ‘Prägung in der Jugend‘, eingegangen, sowie auf die mit der Stammkäufer-Erosion verbundenen Probleme. Desweiteren werden die mit dem Zeitverlauf des Lebens verbundenen Veränderungen und Entwicklungen der Markenbindung betrachtet. Hierbei stehen das Modell der Lebenswelten der GfK, der Wandel des Zeitgeistes und die biologische Alterung im Mittelpunkt.

Der abschließende Teil, besteht aus einer Schlussbetrachtung, in der die Frage nach der Existenz von Markenbindung beantwortet wird und die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit hervorgehoben werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3, Bedeutung der Markenbindung als Ziel im Marketing:

Aufgrund stagnierender oder sogar rückläufiger Absatzmärkte in vielen Branchen gewinnt die Markenbindung des Verbrauchers und das damit verbundene Wiederkaufverhalten als Marketingziel zunehmend an Bedeutung. Das steigende Angebot, die schrumpfenden Kundenzahlen und das zunehmend illoyale Verhalten der Konsumenten, führen dazu, dass die Bindung und Pflege des bestehenden Kundenstamms immer wichtiger wird. Die Loyalität ist heute die schärfste Waffe des Verbrauchers, denn irgendwann wird jeder wieder konsumieren (müssen), fragt sich nur, bei wem. Nur wer loyale Kunden hat, der wird sich erfolgreich von der allgemeinen Marktentwicklung abkoppeln können und Erfolg haben. Denn dauerhafte Loyalität führt zu nachhaltiger Ertragssicherung. Damit ist die Marken- und Kundenbindung die wichtigste und gleichzeitig vorrangigste unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Dabei sollte die Bindung an die eigene Marke exklusiv und dauerhaft sein, der Kunde sollte bewusst und freiwillig auf andere Wahlmöglichkeiten verzichten. Idealerweise, sollte diese Bindung an eine Marke, lebenslang bestehen.

Betrachtet man dies realistisch, so sollte das Ziel aber relativiert werden, da der Wettbewerb es heute kaum ermöglicht, ungeteilte Markentreue zu erzielen. Eine Zielformulierung könnte lauten, dass es einem Hersteller gelingen muss, seine Marke als ein attraktives Angebot für jede Lebensphase des Kunden darzustellen, so dass nicht unbedingt ein und derselbe Kunde sich ein Leben lang an die eine Marke gebunden fühlt, sondern dass die Marke Menschen aus allen unterschiedlichen Lebenswelten bindet. Eine weitere Zielformulierung könnte das Erlangen und Festigen einer starken Position der Marke im ‘Relevant Set’ des Verbrauchers beinhalten.

Ableiten lässt sich das Ziel der Markenbindung aus dem übergeordneten Marketingziel, welches die Erhöhung der Markenprofitabilität ist. Zudem beeinflusst die Markenbindung, als beobachtbares Resultat der markenspezifischen Investitionen, direkt die ökonomischen Markenziele. Die ökonomische Bedeutung wird deutlich, wenn man sich bewusst macht, dass die markentreuen Verbraucher zwischen 60 und 80 % (im Durchschnitt 71 %) des Gesamtumsatzes eines Unternehmens ausmachen. Mitunter kann ein Verbraucher mit ausgeprägter Markenbindung viermal so profitabel sein, wie ein markenilloyaler Verbraucher. Somit stellen die Stammkäufer das Rückgrat jeder Marke da, d.h. sie sind für die Existenz einer Marke lebensnotwendig und sorgen für die nötige Stabilität. Das Ausmaß dieses Marketingziels wird durch Studien unterstrichen, die besagen, dass durch eine Reduzierung der Kundenabwanderung um 5 %, ein Anstieg des Unternehmensgewinns zwischen 25 und 85 % ermöglicht wird. Weiter gibt zu denken, dass ca. 90 % aller Neueinführungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, aufgrund mangelnder Markenbindung, schon nach drei Jahren wieder aus den Regalen verschwunden sind. Dies lässt sich durch die Tatsache begründen, dass eine geringe Markentreue den Erhalt von Marktanteil im großen Maße gefährdet. Denn je größer die Neigung zum Markenwechsel ist, desto kleiner der Marktanteil. Dieser Zusammenhang zwischen Markentreue und Marktanteil wurde in Langzeitstudien erforscht und mit einer Korrelation von 80% bestätigt. Obendrein ist davon auszugehen, dass es fünf- bis zehnmal mehr kostet, neue Kunden für die Marke zu gewinnen, als existierende Kunden zu halten.

Aus dem Ziel der Markenbindung ergeben sich noch weitere Chancen, welche durch eine Vielzahl von Untersuchungen und Beobachtungen in der Praxis immer wieder bestätigt wurden. Wohl eine der wertvollsten Wirkungen ist das Weiterempfehlen der Marke, die sog. Mund-zu-Mund-Werbung. Als aktive, positive Weiterempfehler sind Kunden am profitabelsten und kostengünstig noch dazu. Denn loyale Kunden kosten wenig und durch Weiterempfehlung gewonnene Kunden kosten gar nichts, zudem geben loyale Kunden nicht nur einmal, sondern immer wieder Geld für ihre präferierte Marke aus und zwar nicht nur ihr Geld, sondern auch das Geld von Leuten aus ihrem Umfeld. Denn ein empfohlenes Produkt ist so gut wie vorverkauft. Basierend auf langjährigen Analysen, kommt der US-amerikanische Loyalitätsexperte Frederick F. Reichheld zu dem Ergebnis, dass Unternehmen, die die höchste Zahl an positiven Empfehlungen haben, auch die höchsten Umsatzzuwächse aufweisen. Demzufolge ist, wer heute nicht mehr empfehlenswert ist, morgen nicht mehr kaufenswert und übermorgen vom Markt verschwunden.

Nachfolgend weitere Argumente, welche die Bedeutung der Markenbindung als Marketingziel verdeutlichen. Markentreue Konsumenten steigern die Wertschöpfung, denn:

loyale Kunden kaufen wiederholt und öfter, dabei konzentrieren sie ihre Kaufkraft auf wenige Anbieter, sie kaufen mehr, d.h. es besteht Cross-Selling-Potenzial, da ihnen das komplette Angebot vertraut ist, sie sind meist weniger preissensibel, da die Rolle des Preises sich relativiert und sie zudem weniger vergleichen. Dies ermöglicht einen monopolistischen Preisspielraum.

loyale Kunden sind resistent gegenüber Abwerbe versuchen.

sie fördern einen homogenen Kundenmix, denn gleich und gleich gesellt sich gern. Dies fördert die Spezialisierung auf die erwünschte Zielgruppe.

Markentreue Kunden können zum Ideengeber und kostenlosen Unternehmensberater werden und so Innovationsanstöße geben.

sie ermöglichen einen optimierten Werbemitteleinsatz, indem das Marketing seine Aktivitäten auf die loyalen Konsumenten konzentriert und somit Streuverluste reduziert werden können.

ein großer Anteil loyaler Kunden kann die Marktmacht gegenüber dem Handel stärken. Aber auch der absatzpolitische Spielraum gegenüber Wettbewerbern und sonstigen Marktpartnern wächst, so dass ein Einfluss auf die Motiv- und Willensbildung ausgeübt werden kann und die Einführung von Innovationen erleichtert wird.

Prozesskosten, können aufgrund eines besser planbaren Wiederkaufverhaltens und Reklamationskosten, durch tolerantere und großzügigere Kunden im Bezug auf Fehler und deren Beseitigung, reduziert werden.

Die dargestellten Fakten, sowie die aufgezeigten Vorteile und Chancen die sich aus der Markenbindung ergeben können, machen zweifelsfrei deutlich, welche immense Bedeutung die Markenbindung als Marketingziel hat. Die Markenbindung wird in Zukunft ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg einer Marke sein. Somit ist sie als ein Ziel hoher Priorität anzusehen.